品牌掷千金微信红包意在何为？

肖明超

借助一些新的移动互联网的介质，与用户进行互动，微信红包或许将成为企业电视广告与移动互联网融合的第一个转折点。

32年前，春节联欢晚会开启了中国进入电视时代的大门，而2015年春晚，微信抢红包成为最大亮点，这一新举措，则全面标志着中国进入全民移动互联网时代，春晚也从被动收看的电视时代进入到社交、互动和主动参与的跨屏时代。

而更值得关注的是，这些在大年三十晚上飞舞的红包，全部来自企业，央视春晚广告的形态也在发生裂变，从过去的硬广告、冠名、植入等形式，转换到借助一些新的移动互联网的介质，与用户进行互动，微信红包或许将成为企业电视广告与移动互联网融合的第一个转折点。

春晚微信红包的数据无疑是巨大的，据微信官方公布的数据，除夕当晚有185个国家的用户参与摇红包，总人数达110亿人次；22时34分达到高峰，1分钟内同时摇红包的最高纪录为8.1亿人次；22时32分至22时42分发放红包总数高达1.2亿个，总金额超过5亿元。无论从人数、总金额还是密度来说，这既是一场全民的狂欢，也是一场春晚营销的盛宴。

春晚广告的演变

从单一的广告、植入等形式到伴随场景的多元互动，央视春晚作为央视最为黄金的广告营销平台，历来都是品牌必争之地，春晚广告包括硬性广告、植入广告以及新年祝福冠名、倒计时冠名、企业老总特写、片尾鸣谢等形式。例如，汇源果汁就曾砸下不少于6000万元的费用在刘谦的魔术节目中，曾经被认为是过于直接，而且被笑谈，很多人认为是浪费，原因在于其出现在节目中的场景过于牵强。

2015年央视春晚在微信红包加入后，场景和互动结合得更加紧密，同时，广告也从单向传播转向了互动和多元互动，首先，微信摇红包的形式，让广告具有更强的伴随性，而不再是被动地接受，品牌信息随红包出现在消费者的视野；其次，微信摇红包，激活了中国三、四线城市市场消费者的互动，社交媒体互动过去更多只是在一、二线城市市场，但是此举微信平台联合春晚和品牌主摇红包，让更多的低线市场消费者参与进来，让互动实现层层渗透；再次，与移动互联网结合，让广告信息的到达更精准，大数据的统计让广告效果可以量化和测量。

品牌电视广告的演变

从电视媒体到互联网，品牌广告跨媒体横向打通的营销模式，仅仅是利用了互联网媒体的注意力和影响力平台，并未充分挖掘互联网甚至移动互联网媒体的优势，以及更深层的用户行为和场景属性，仅仅是广告阵地的转移，而不是品牌营销本质上的裂变。即便很多品牌开始广泛尝试社会化媒体营销，大多还是停留在小范围内的话题互动，真正对品牌形成较大的影响力扩散的案例并不多。

央视春晚的微信抢红包，代表着一个新的传播融合时代的开始，品牌不能再做广告的搬运工，而是要让传统媒体成为人们互联网生活方式的一部分，品牌要寻找到新的沟通介质，让电视广告与移动互联网的行为链接起来，并制造出契合时间场景、交际场景和氛围的消费者参与和互动，让消费者在互动中记住品牌，从而提升品牌在消费者中的扩散力。例如，在抢红包之前，在微信“摇一摇”界面就出现了京东和泰康人寿等品牌，获得了超高的关注度，妈妈网作为亲子垂直细分领域代表，搭上这趟营销列车也收获明显。

此外，品牌借助红包这一新介质，还让营销变成了一种惊喜，甚至可以让营销变成激发消费行为的行动。尽管很多网友戏称在年三十摇手机摇到手抽筋，但是在春节场景下，“红包”意味着好运，钱多少不是核心，摇到就是幸运，因此参与的企业也设置了红包优惠券，刺激消费者的行动力和广告转化率。

从传统大鳄到互联网新贵各有所获

大营销平台+参与和互动性更能为品牌助力。

从参与到春晚微信红包的企业阵营和参与的形式，可以看出电视与移动互联网整合营销的效应和价值正在全面显现。14家参与春晚微信红包投放的广告主，可以分为三大阵营：传统大牌企业阵营，以洋河、泰康、招商银行、陆金所、华为、平安保险、雪佛兰、海尔、伊利为代表；知名互联网品牌阵营，以京东、微店为主要代表；垂直阵营，出现了唯一一个亲子垂直领域的互联网黑马妈妈网。可以说，从传统企业到互联网新贵，都参与了红包互动。那么，从各自的做法上又有哪些新的特征可圈可点呢？

第一，传统企业搭乘互动列车推广新品。例如，洋河酒业向来是春晚营销的常客，从春晚冠名，到产品植入，再到春节期间的央视节目赞助，洋河在春晚营销的路上始终不落人后，而2015年，洋河不再专攻春晚硬广告，将其专注于健康的新品洋河微分子酒与春晚红包融合。蒙牛乳业旗下新近上市的植物基合资品牌Silk植朴磨坊也通过微信红包来撬动消费者对植物基健康营养品类的翘首期盼，而且“Silk植朴磨坊”微信服务账号还从初一到十五期间陆续推出系列抽奖互动，奖品涵盖吃、喝、玩、乐各个方面，这两个传统大鳄，都是利用新的互动方式，来提升新品影响力。

第二，知名互联网企业搭乘央视春晚实现市场下沉。这几年，春晚的舞台上，互联网公司的身影频繁闪现也成为春晚广告的亮点之一，无论是阿里、360、小米、百度还是京东等等，都选择了在春晚期间登台，核心的目标则是关注在三、四线市场。例如，京东2014年选择在春晚做广告，2015年春节期间，除春晚红包之外，京东约贡献总计1亿元现金和6亿元京东东券，而京东春节红包大战，旨在渠道下沉，通过现金和购物券红包，京东希望巧妙地将自己的品牌形象和购物优惠券送到三、四线地区，甚至农村地区。

第三，垂直黑马借助央视春晚平台转身飞跃。在参与微信红包中，有两家新锐企业值得关注，一家是妈妈网，这家腾讯战略投资的企业，并不被大众熟知，但是在很多准妈妈和妈妈群体中，这个垂直网站却有着深远的影响，这次妈妈网的加入，也让央视春晚平台对于垂直细分领域的品牌营销带来了示范效应。例如，春晚期间，妈妈网旗下移动端产品妈妈圈的品牌广告曝光次数高达5亿人次，有过千万用户摇得妈妈圈派出的红包，其单个红包最高金额达4999元。妈妈网旗下另一电商产品小树熊母婴进口电商平台，通过春晚“摇红包”和初一“摇卡券”活动实现春晚品牌推广的完美链接，同时，其准确地定向全国女性用户，创造了超高的卡券兑换率和订单转化率。

与往年以传统品牌为主略有不同的是，互联网金融公司也成为2015年春晚红包大战的新军，陆金所就是典型代表，与妈妈网出身近似，陆金所是平安集团旗下的富二代互联网金融平台，属于P2P互联网金融的代表，借助微信红包，陆金所开始走入人们的视野，也代表着互联网金融全民时代的开启。

微信和春晚两大平台合作本身就是历史性代表性的事件，无论是作为土豪企业代表的洋河，还是互联网大鳄京东，抑或是垂直领域黑马妈妈网，微信红包与春晚的联合，不仅为品牌的电视广告和春晚营销带来新思路，而且开启了一个从场景到时点，从单线性到多层级，从弱关系到强关系的营销变革。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）