紧紧抓住产品价值的根

王超

营销的原点在于顾客需求，营销的动能在于把需求转化为价值产品。

营销的本质就是实现交换。这种交换行为萌芽于人类社会分工开始，出现剩余产品的物物交换，有了货币之后，演变为交换行为更为便利、交换内容更为丰富、交换范围更为广阔、交换形式更为多样的商业贸易行为，贯穿于人类文明发展史中。

然而，我们要看到的是，不管时代如何变迁，交换的外部环境及形式如何嬗变，交换行为产生的驱动力，仍旧是需求！没有需求，就不会有交换行为的产生，营销也就不复存在。因此，营销的原点在于顾客需求，营销的动能在于把需求转化为价值产品。对顾客而言，只有满足了自身的某个需求，产品才具有交换的价值。非洲部落卖鞋的营销故事，正说明了这一点。即使是大牌设计师设计的时尚名鞋，价值多么昂贵，在不穿鞋的非洲部落里，因为没有需求存在，几乎和没用的废物一样，价值为零。这个故事中那位高明的营销人员看到了一个大市场，同样基于营销的需求价值论，他看到的是一个需要挖掘和引导、慢慢培育穿鞋需求的未来市场。当然，他所在企业能否等到需求形成市场的时候，那就另当别论了。

移动互联网时代，B2C、C2C、P2C、O2O，新的商业模式不断涌现。互联网开辟了与传统商业格局不一样的新世界，涌现出黄太吉煎饼、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍等互联网品牌。这些品牌利用互联网的新资源，采用与传统商业完全不同的游戏规则，快速脱颖而出。外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼、知名VC估价4000万元的创业故事、@朋友就会与品牌创始人互动等万花筒般的营销技法，使得2012年黄太吉红遍微博，大家纷纷找着去吃这家煎饼。然而，成名后的热销势头很快冷却下来。相对中立的大众点评数据给出了原因：在对建外SOHO旗舰店的1080个评价中，差评高达60%。有食客做出了这样的评价：“再多的互联网思维，也要回归到产品本质：口味、价格、位置。” “口味、价格、位置”，这就是一个餐饮的产品价值。东西不好吃，再炫的营销技法，也黏不住食客的胃。如果说顾客第一次用钱换来的是盛名之下的新鲜体验，那么要形成后续的持续交换，必然是食物自身给消费者带来的美好体验，这是餐饮产品的根本价值所在。雕爷牛腩、西少爷肉夹馍同样戴着互联网思维的光环，以极具冲击性的话题在网络上打头阵，都以错位矛盾吸引眼球持续营销，都宣传要做到极致的用户体验，都开始被热捧、学习，但最终都被怀疑“热情逝去之后，能走多久”。

另一个现象来自传统商业领域。2012年，维达新上市产品“超韧系列”被认为是维达这么多年来上市业绩最成功的产品。作为成长于传统商业环境的品牌，维达的营销手法没有互联网品牌那么炫目，产品推广方式也是中规中矩的广告传播，但“湿水不易破”的产品切中消费者对好纸巾的需求，对消费者来说，产品价值凸现，值得交换。因此，在一样的团队操作、一样的经销商队伍、一样的推广方式下，维达的“超韧系列”业绩飘红，动销良好。

互联网创造了商业新模式，也创造了营销新资源，如新的沟通方式、新的传播资源、新的渠道资源、新的商业关系、新的品牌体验等，毋庸置疑，这给传统商业竞争格局下已难插足的新生品牌制造了机会，如三只松鼠、阿芙精油、江小白白酒等。但以上两种现象表明，无论在充满营销新技法的互联网领域，还是依循传统营销方式的传统商业领域，营销路轨不一致的两个领域，唯一的交集点在于是否抓住了满足需求为先导的产品价值，具备持续达成顾客交换行为的驱动力，这是营销的根，这个根，因循时代环境的变化，可以生长出不同走向的枝条来，但只要根抓得牢，不管哪一个走向的枝条都会开花结果。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）