基于奢侈服装品牌模式分析的本土服装品牌演化

2015-05-11刘丽娴陈雨康许鸣迪

丝绸 2015年10期

关键词：服装品牌奢侈品维度

刘丽娴，陈雨康，陈诺，许鸣迪

(1.浙江理工大学服装学院，杭州 310018；2.浙江省服装工程技术研究中心，杭州 310018; 3.杭州职业技术学院达利女装学院，杭州310018)

改革与管理

基于奢侈服装品牌模式分析的本土服装品牌演化

刘丽娴1，2，陈雨康1，陈诺3，许鸣迪1

(1.浙江理工大学服装学院，杭州 310018；2.浙江省服装工程技术研究中心，杭州 310018; 3.杭州职业技术学院达利女装学院，杭州310018)

以业务模式、经营模式、盈利模式、服务模式为服装品牌模式的核心维度，完成对奢侈服装品牌的内涵界定及品牌模式的综合分析与分类。将奢侈服装品牌分为四大类，就其各自的运营方式、品牌模式区分，寻找内在关联，进而研究本土服装品牌的演化与升级路径。指出需基于品牌核心定位点，对品牌模式各个核心维度进行再定位，找到品牌升级与演化路径，最终实现本土服装品牌升级的目标。

奢侈服装；品牌模式；本土品牌；品牌升级；演化

近年来，关于服装品牌升级、创新的议题倍受关注。伴随消费者中心和消费者驱动营销观念的出现，与技术进步一起诱发品牌运作、传播方式的更新，迎合消费者需求变化与数字化应用的品牌升级及品牌模式演化是服装品牌正在经历并试图突破的内容。奢侈品牌往往是行业内附加值最高的前沿品牌，从一般成衣品牌向奢侈品牌的演化路径研究探讨的不仅是品牌发展方向与路径的探讨，也是本土品牌实现自身突破的关键。品牌的演化绝非某一方面的单一转化，而是基于大设计观的由点及面的转变。本文对奢侈服装品牌模式进行分类，归纳其品牌共性与运营模式，为本土服装品牌的演化、升级探索路径。

1 奢侈服装品牌的界定

奢侈品牌遍布各行各业，是各个行业领域中顶级品牌的集合体。这个集合最主要的特点就是高品质及高价位[1]。奢侈服装品牌是服装行业的顶级品牌，对奢侈服装品牌的研究有助于本土服装品牌从中借鉴，探索上延路径，而关于奢侈品牌模式的研究亦有助于本土服装品牌从品牌的经营模式、业务模式、服务模式、盈利模式等维度探讨其转型上延的方法与要解决的根本性问题。

美国经济学家沃夫冈·拉茨勒在著作《奢侈带来富足》中这样定义：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。据此界定，首先奢侈是一种生活方式，指向具体行为；第二，奢侈的定义在不同区域、国家、地区存在差异；最后，奢侈通过具体的产品、服务实现。本文关于奢侈、奢侈品、奢侈品牌三者的界定如图1所示，奢侈指消费行为，是一种指向奢侈品产品的具体消费行为；奢侈品是指商品性质，是从产品的物质层面进行的实体描述；奢侈品牌是指文化现象，是从精神层面对品牌的物理特性到消费者关系，再到价值层面的归纳。综上所述，奢侈服装品牌是指向消费奢侈服装的文化现象。

图1 奢侈、奢侈品与奢侈品牌Fig.1 Luxury, luxury product and luxury brand

2 奢侈服装品牌模式及其核心维度

模式是解决某一类问题的方法论。相关研究对品牌模式的定义并未形成定论，综合现有研究，将品牌模式界定为：品牌对在生产、设计、销售过程中形成的组合关系所进行的相关探讨，是指导品牌运作的方法论。如图2所示，本文以经营模式维度、业务模式维度、服务模式维度、盈利模式维度作为品牌模式研究的核心维度展开对奢侈服装品牌的研究[2-3]。

图2 品牌模式的核心维度Fig.2 Core dimensions of brand model

2.1 奢侈服装品牌经营模式维度

指机构或组织以奢侈服装为经营对象而发生的专门经营行为，奢侈品的特征决定了其经营模式与普通产品经营模式存在较大差异。奢侈服装品牌经营模式的特征是围绕其产品本身最主要的特点展开的。这些特点包括：强调历史渊源，实现品牌文化贩售；强调消费体验，实现情感沟通；强调技艺精湛，凝聚柔性卖点；强化家族经营，神秘独门绝技。奢侈服装品牌的经营模式包括：自主经营模式、特许经营模式、品牌代理与代销模式、品牌经销模式、品牌联合模式等。

2.2 奢侈服装品牌业务模式维度

用于描述企业所要运行和处理的业务状况，包括企业的组织架构、业务流程、岗位职责及各部门之间的相互关系，还包括业务在各部门之间的动态流程。可分为单一型与综合型两种业务模式。单一型奢侈品牌指奢侈品公司将人力物力、财力等资源集中在某一项单一产品的投入。这类奢侈品品牌在建立之初就以生产单一产品的小作坊作为起点，由于产品原料和工艺的精良而慢慢发展为具有悠久历史的奢侈品品牌，这类奢侈品品牌可被归为专家型奢侈品品牌。这类品牌往往通过单一主打产品持续吸引顾客，该特色产品往往是品牌唯一的盈利增长点，因此针对这一特色产品的持续开发、推广、服务是保持品牌领先地位的主要方法。该类品牌往往通过对生产数量的控制，对每一顾客持续的客制化服务保持其高端形象与神秘感。综合型奢侈品牌指奢侈品公司将人力、物力、财力等资源主要集中于某产品或品牌上，使其成为主打产品，同时开发与主打产品或品牌相关的附属产品或品牌上，从而形成多品类产品或多品牌组合的经营模式。其本质是通过适度的品牌延伸，吸引更多不同层次的消费者以加大销售覆盖面。

2.3 奢侈服装品牌服务模式维度

指品牌为顾客提供服务的方法。对顾客的吸引与维护依赖于其提供的可被感知的顾客价值与稳定优质的服务。往往服务模式与品牌定位间存在对应关系，从所提供服务的类型看，可分为大众品牌提供的标准化服务、奢侈品牌提供的一对一服务、定制品牌提供的一对一甚至多对一客制化服务、快潮品牌提供的简约服务等类型。在整个奢侈品牌运作过程中，服务即是能体现奢侈品特征的重要内容之一，奢侈服装品牌的演化也包含了与之相呼应的服务的演化。对于奢侈品而言，不同的产品属性需要配备不同的服务，其服务的内容、方法、标准是不同的，正是基于这一点，奢侈品制造商以极大的热情和耐心，进行着奢侈品的服务创新。奢侈品的服务人员还是消费者客户顾问、技术专家、产品设计师、心理咨询师，这些人员的开支成本当然包含于高昂的产品价格中。

2.4 奢侈品牌盈利模式维度

企业在市场竞争中逐步形成特有的并赖以盈利的商务结构与业务结构。盈利模式是企业提供销售或服务所获得利润的手段、方式，即围绕奢侈品牌核心定位点，将其他品牌要素调整到最佳状态，形成独特的盈利模式。基于以上认知可归纳出三类服装品牌的盈利模式：由品牌价值催生的盈利模式；由品牌延伸带来的盈利模式；基于顾客价值创造的盈利模式[4]。

3 综合分析与演化路径研究

3.1 奢侈品牌的分类

对现有奢侈品牌的资料整理相关调研，将奢侈品牌划分为综合型与单一型2大类，并进一步细分为4小类，如表1所示。1)多品牌集团化运作奢侈品牌。奢侈品品牌向大集团趋势靠近，成为某个大集团中的一员。其本质是通过分别经营不同品类的奢侈品品牌，以及这些品牌的差异化定位，平衡集团内的产品种类架构，形成品牌的集群效应。2)多品牌、多产品线奢侈品牌。一种情况是品牌由母品牌与子品牌组合构成多品牌家族，这种一正一副或一正多副的多品牌组合有利于品牌获取更高市场利润。3)单品牌、多产品线奢侈品牌。通过产品多元化与品牌延伸实现单一品牌运作下的多条产品线协同发展。通过开发副牌，实现多品牌运作的品牌；其本质是通过适度的品牌延伸，吸引更多不同层次的消费者以加大销售面。4)单品牌、单产品线奢侈品牌。仅通过核心业务的专业运作占领本领域工艺、质量、文化制高点的品牌。该类品牌往往通过对生产数量的控制，对每一顾客持续的客制化服务保持其高端形象与神秘感。此外，从历史渊源看，奢侈品牌多起家于定制业务，发展至今虽然出于利益与生产方式、产业链的变化，在多品牌运作与品牌延伸背景下，品牌重点业务发生变化，但定制产品与定制服务仍是奢侈品牌顶级系列的保留项目。

表1 奢侈服装品牌的综合分类Tab.1 Comprehensive classification of luxury fashion brand

3.2 多品牌集团化运作奢侈品牌

集团化的奢侈品牌多采用母公司自营模式，业务模式多元化，一个集团内包含多个奢侈品牌，强调一对一的服务模式，采用的是基于顾客价值创造、由品牌价值催生的盈利模式及基于品牌延伸的盈利模式，有些还采用基于品牌延伸的品牌模式。此类集团业务涵盖面广，专注于营业利润率高的核心品牌，兼顾相对低营业利润率单客户群体广泛的行业。有些集团拓展了在互联网上建立了强大的零售系统。

鉴于奢侈品行业的特殊性，这个行业需要巨额的资金支持，而且在前期投入的资金通常需要很长时间才能见到收益。或许正是由于奢侈品对资金的这种特殊要求，众多奢侈品在近些年出现了品牌集聚的现象，个别大型奢侈品集团兼并收购了很多知名品牌，众多品牌的集合无疑会为一些小品牌提供成熟而有效的全球营销方案，使各个奢侈品品牌在这个平台上有更好的表现。这些改变也都有利于品牌的成长，将一些地区性品牌推广到更为广阔的市场中去，使其迅速成长为世界性的大品牌。渐渐地这种集聚成为奢侈品企业发展的一种新途径。

3.3 多品牌多产品线奢侈品牌

这类品牌业务模式多元化，以母公司自营模式为主，提供一对一的服务，借由品牌延伸实现品牌价值提升的目的。消费者的价值观、消费观随着不断创新的文化和潮流而转变，新的历史、文化和新的时尚更易促成消费者购买的理由。一些奢侈品牌在进入新消费市场时，利用自身品牌声誉和品牌资产，通过延伸将资源转移到新的产品或服务中。运行这种模式对于奢侈服装品牌而言风险较大。

3.4 单品牌多产品线奢侈品牌

追溯奢侈品的起源，几乎所有奢侈品都来源于单一产品的独特性生产和经营。比如，宝格丽起家于珠宝饰品制造，爱玛仕专注于马具生产，阿玛尼凭借高级成衣设计成名。然而随着产业化日益推进，需求市场的转变与扩张，奢侈品企业不再满足于专一生产单独产品。往往通过产品线延伸涉足新的产品领域，单一品牌下的多产品线反映奢侈品品牌通过产品线的丰富，涉足多个产品领域，借助于母品牌的品牌声誉与品牌价值追逐新的利润点。

3.5 单品牌单产品线奢侈品牌

单品牌、单产品线的奢侈品牌指：始终保持单一品牌单一产品模式运作的奢侈品公司。现今许多奢侈品品牌的经营因受到各种复杂因素的影响，为应对市场变化而改变自身的品牌模式，但仍有一些奢侈品品牌坚持自己原先的单一品牌单一产品的模式。这一类品牌模式下的奢侈品品牌在经营时是以某一特色产品作为其核心盈利增长点，主要针对此产品进行具体的开发、推广、销售及服务等，目的是保持此单一产品的领先地位，通过产品的唯一性诉求，换取高额利润。同时也要控制品牌的生产数量，以保持此类奢侈品的吸引力和神秘感来吸引消费购买。从经营模式看，这类奢侈品品牌是多为自主经营，并采用单一化的业务模式，提供一对一的服务，往往采用基于顾客价值创造、由品牌价值催生的盈利模式。

3.6 演化路径研究

演化又称进化，源于生物学，是指生物在不同世代之间因外表特征与基因频率的改变而产生的差异现象。如今，演化这一概念也可泛指任何事物的发生、发展或变化，目的在于通过揭示事物演化的规律，掌握和控制事物演化的过程。如果把发生在生物身上的演化称为自然演化，发生在品牌层面的演化则是人为演化，或者说是从生物演化的某些视角研究品牌发展现象。虽然从宽泛视角看，品牌演化与自然资源、气候变化、生态环境、经济水平、民族风俗、艺术革命、政策法规、认识观念、科技进步和文化融合等方面都紧密相关。事实上，品牌演化存在于奢侈品发展的过程，即使是一些以维护传统而著称的奢侈品牌，也在经营模式、资产结构、产品风格等方面悄然变化。在这一演化过程中，由高端沦为低端往往是被动的，如原来的产品经过一定时间的销售而在功能、设计、销售等方面均渐趋落后。或者是企业经营策略的改变，即原来的奢侈品品牌由于资金短缺、家族变故、需求萎缩、效率低下等各种因素而不得不放弃奢侈品经营模式，改为普通产品的经营模式[5-7]。如图3所示，对于大众服装品牌而言，向奢侈服装品牌的演化路径并非简单地在低端产品上更换奢侈品品牌的贴牌生产，而是将低端产品中的某些具有市场热点的构成要素(品牌核心定位点)经过适合奢侈品品牌模式的改造，转换为有可能变成高端产品的构成要素，在此演化过程中，品牌内部发生了从经营模式、盈利模式、服务模式、业务模式等各个层面的演化。

图3 不同品牌模式下的差异化品牌核心定位点Fig.3 Core positioning point of different brands under different brand models

全球一体化经济在生产资源、资本流动、产品贸易、科技进步等方面都有利于全球范围内的合理配置和良性流动。在全球经济一体化背景下形成的奢侈品演化结果，要求奢侈品制造商研究与之配套的全球营销格局。跨国联合营销广泛存在于不同国家经济体的合作中，拥有品牌的跨国公司是全球化营销格局的布局者和合作标准的制定者，当地销售公司则是指社会资源的合作者和利益分享的担当者，两者联手控制了当地奢侈品零售行业的发展。为了实现全球化营销格局的战略目标，国际奢侈品企业采取多方位和多层次战术，往往以洲际、地区或国家划分营销的片区范围，以直营、代理或加盟等形式繁多的不同权限，以设立营销分公司、寻找销售代理商、发展品牌加盟商等各种途径，以体验营销、事件性促销、视觉营销等新方法，以数字化技术，将先进的营销理念和传播方法移植到新的地区[8-10]。

如图4所示，以生产方式作为横向刻度，以品牌模式为纵向刻度，明确4类奢侈服装品牌模式与生产方式、产量间的内在逻辑关系。当品牌核心定位点发生变化时，品牌的营销要素组合构成相应变化。以新的品牌核心定位点为基点，优化品牌模式的各个维度，引发品牌模式与生产方式、营销方式相应发生转化，促使品牌升级与演化的逐步完成。

图4 奢侈服装品牌模式与设计类型的演化路径Fig.4 Evolution paths of luxury fashion brand model and design type

在客制化与数字化背景下，服装品牌模式不断演化。通过品牌核心定位点的强化，以数字化与客制化成分融入为品牌活化推动因素，增加品牌与消费者间互动。如图5所示，本土服装品牌在上延过程中，需完成本品牌的再定位，并重新组合各营销要素，优化品牌模式各维度，并进行品牌生产方式、营销手段、运营方法的转化，基于体验与个体诉求，从系统、后台、技术、参与四个环节统一把握，通过全渠道的实现进行个性化信息的传播、互动，最终完成品牌升级与演化的目的。

图5 演化路径的过程分析Fig.5 Process analysis of evolution path

4 结语

奢侈服装品牌作为反映其目标消费者衣着生活方式的一种文化现象，从经营模式、业务模式、服务模式、盈利模式等角度看均有其自身特性。本文对奢侈品牌进行分类，在综合型与单一型2大类中细分出4小类：多品牌集团化运作型；多品牌、多产品线型；单品牌、多产品线型；单品牌、单产品线型。进而对本土服装品牌的定位提升与演化路径提出设想，指出本土服装品牌在品牌升级与演化过程中须完成本品牌定位点、生产方式、等各个维度的转化，并通过品牌内部各核心营销要素的整合，最终实现品牌演化、升级的目标。

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Analysis of Local Fashion Brand Evolution based on Luxury Fashion Brand Model

LIU Lixian1,2, CHEN Yukang1, CHEN Nuo3, XU Mingdi1

(1. School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China; 2. Apparel Engneering Technology Research Center of Zhejiang Province, Hangzhou 310018, China; 3. High Fashion Women Swear Institute,Hangzhou Vocational and Technical College, Hangzhou 310018, China)

By taking business mode, operation model, profit mode and service model as core dimension of fashion brand model, this paper completes connotation definition of luxury fashion brands, comprehensive analysis and classification of brand model. Luxury fashion brands are classified into four types, and their internal correlation is sought through heir respective operation model, brand model differentiation. Then, evolution and upgrading paths of local fashion brand are studied. This paper indicates that it is necessary to reposition each core dimension of brand model on the basis of core positioning point of brand, find out brand upgrading and evolution path and finally achieve the objective of local fashion brand upgrading.

luxury fashion; brand model; local brand; brand upgrading; evolution

2015-02-04;

2015-08-06

浙江省社会科学联合会研究课题成果资助项目(2015B077)；纺织科学与工程浙江省重中之重一级学科项目(2015JG10)；浙江省教育厅课题资助项目(Y201534604)；浙江理工大学521人才培养计划第二轮资助项目(浙理工〔2012〕20号)；浙江理工大学科研启动基金项目(14072097-Y)