基于网络文本的武当山旅游形象对比分析

郑 赛

（湖北大学旅游发展研究院，湖北武汉 430062）

自20世纪90年代以来，旅游业的蓬勃发展带来了旅游目的地之间激烈的竞争。在这种充满竞争的市场环境下，目的地形象的树立和传播之重要性日益凸显。对目的地来说，旅游形象是旅游吸引力的关键因素之一，也是提高旅游影响力和目的地竞争力的的重中之重。

1 问题的提出

研究表明，旅游目的地形象可以解构为旅游者和旅游经营者两个角度［1］。从两个不同利益主体视角出发的旅游形象建构会存在着一定的差异［2］。旅游投射形象是旅游吸引力产生的先决条件，而旅游者感知形象是旅游者满意的基础。基于此，本文旨在通过分析两个利益主体形象构建的网络文本，使用ROST Contenting Mining软件分析两个样本中彰显的旅游形象特征，为旅游形象的完善和提升提供依据。

2 相关研究进展

学术界对于旅游形象的研究较为成熟。旅游形象可以认为是游客对旅游地各类组成要素的体验感知与情感评价的综合，是旅游地吸引力、旅游服务、自然环境、社会环境等的外部表征［3］。在旅游形象测量包括结构化和非结构化两种。前者通过量表的开发来调查游客对旅游形象要素或属性的评价，对所获得数据进行定量分析;后者采用的是访谈，搜集网络文本等途径获得游客对目的地形象的感受和评价，通过挖掘数据，获得游客感知的目的地形象属性与特征［4］。

3 研究设计

3.1 研究地选择

武当山，道教圣地，位于湖北省西北部的十堰市境内。明代，武当山被皇帝封为“大岳”、“治世玄岳”，被尊为至高无上的“皇室家庙”。自然景观优美，人文景观丰富，拥有绵延百余华里的建筑群和人工淡水湖——太极湖。武当山有古建筑53处，建筑面积2.7万平方米，建筑遗址9处，占地面积20多万平方米，全山保存各类文物5035件。1994年联合国教科文组织将武当山古建筑群列入世界文化遗产名录，武当山成为当时湖北省惟一被列入世界文化遗产的旅游景区。武当山是中国国家重点风景名胜区、国家5A级风景区，被称为“亘古无双胜境，天下第一仙山”，也是道家名山和武当武术的发源地。作为道教名山，武当山在北宋尚未出现玄武神话以前，已经名噪一时。古建筑群敕建于唐贞观年间，明代达到鼎盛，整个建筑群充分体现了道教“天人合一”的思想，是当今世界最大的宗教建筑群，堪称我国古代建筑史上的奇观。武当武术是中华武术的重要流派，融合吸收了道教文化思想，既强身健体又延年益寿，吸引了许多“洋弟子”前来学习，影响深远。

目前，武当山正处于转型升级时期，扶植太极湖、水上乐园等休闲项目，筹建星级度假酒店，善水街等多功能产品体系。“问道武当山，养生太极湖”成为2013年度最受外旅局欢迎的旅游宣传口号［5］。

由于武当山的知名度较高，文化资源较为丰富，但消费者对其形象感知文献较少。通过对武当山网络投射形象以及消费者感知旅游形象分别进行分析，可以获得消费者对武当山旅游形象的真实感知，同时可对比出武当山形象营销薄弱点，为武当山形象营销提供依据，因此选择武当山作为研究对象。

3.2 研究思路及样本处理

3.2.1 研究思路

通过网络广泛搜集武当山官方宣传网站、微博所得到的网络文本以及游客点评网站文本。首先，使用ROST Content Mining内容挖掘软件提取描述武当山旅游形象的高频特征词和词频，初步了解网站宣传及消费者感知武当山形象主题;第二，采用情感分析方法对样本进行分析，得到消费者对于武当山旅游的情感体验，以了解武当山的情感形象宣传效果。

3.2.2 样本选取与处理

（1）武当山投射形象样本选择与处理

在百度搜索引擎中以“旅游杂志”、“旅行杂志”等子目录对武当山旅游的相关信息进行搜索与鉴别。选取“武当山旅游官方门户网”“武当山旅游局官方微博”“旅游电子商务”等武当山旅游信息发布量大的网站作为分析对象;将搜集到的文本信息整理到文档中，其中武当山官方门户网共43，625个字，其内容全面地包括了武当山旅游目的地信息咨询;武当山官方旅游微博由于篇幅受限，对武当山的内容介绍共10，964个字，内容短小，时效性较高，多为新闻事件的报道;武当山旅游电子商务共收集11，352个字，各大旅游电子商务网站对武当山的介绍较为一致。

（2）旅游者感知形象样本搜集与处理

旅游者感知形象主要是从网络游记中分析得出，以专业游客点评网站例如驴评网、驴妈妈、欣欣网、途牛网等数据为样本，信息源能够保证真实、量大、资料集中等特点。从上述网站2012年1月1日以来的游客游记中进行筛选，删除记“流水账式”的以及重复性较高的无效样本，获得53篇共计73，013字。游记中详细的介绍了旅游者在武当山的旅游过程及感受。词频分析时剔除了冗乱词条，如“早上”、“日出”、“上山”、“许多”等明显指代或者意义广泛的词;并且对统计中出现的简化词组或同义词组进行归并处理，如“古建筑群”、“建筑群”、“古建筑”归并为“建筑”，“道士”、“道长”归并为“道人”，“南岩”、“南岩宫”统一归并为“南岩”。最终可获得文本样本的词频统计表。

4 研究结果分析

国内外研究学者关于旅游形象的测量主要是基于认知形象和情感形象的视角而开展的，本研究也将从认知、情感形象两个方面进行分析。

表1 武当山旅游形象认知词条及词频统计（前十名列举）

4.1 高频词分析

4.1.1 旅游认知形象对比分析

（1）旅游资源认知形象对比分析

表1展示和对比了两个独立样本出现频率较高的关键词以及词频。从表中可以看出，最终提取的用于构建武当山旅游投射资源认知形象的高频词特征词主要包括了旅游吸引物如金顶、太极湖等主要旅游景点，反应武当特色的旅游文化如武术、养生等。综合网络文本内容使用频率最高的64个高频词，互联网传播的武当山旅游形象可以归纳为一下两个主题:自然生态（自然、和谐、仙山、太极湖、风景、生态）以及文化（建筑、道家、仪式、祈福、修炼）。并且对于两个主题的宣传主要是把握整体，全面发展，而不是从特色建筑着手。例如，在网络宣传中可以多次看见“遗产”、“文物”等特征词，而“太子坡”在网络宣传提取的高频词中仅出现14次。

从提取的旅游者感知形象高频词可以看出，旅游者对于武当山的文化主题的宣传较为认可。“建筑”这一词条排名靠前，对于能够反映武当山建筑特色著名景点如南岩、五云楼等提及较多，大多从微观层面来感受武当的建筑文化。此外“道教”文化也在旅游者感知中占有比较大的比重，重复提及的词条有“真武”、“修炼”等。然而，自然生态主题并没有在消费者感知中突显出来，对自然生态的词汇描述仅有“自然”一词出现24次，排名35。

（2）旅游服务及管理对比分析

在提取的网络投射形象文本中反映出较多的武当山旅游管理者的管理行为，可以“保护”、“建设”、“合作”等高频词反映出来。对于武当山旅游服务例如旅游活动开展过程中的食、住、行、购、娱五要素并没能在表1中反映出来，说明在投射形象中欠缺对于基础设施与服务的构建。旅游者感知形象对于旅游服务例如导游、餐饮、住宿等词频相对较高，对景区内部交通感知明显，“索道”、“停车场”均被频繁提及。

表2 武当山旅游形象情感分析积极情绪

4.1.2 武当山旅游情感形象对比分析

情感倾向分析，主要是判别文本的情感倾向性，即文本传达情绪的正面、负面和中性等属性。本研究采用ROST Content Mining软件下的情感倾向分析工具对文本进行判断。分析结果表2显示，在武当山网络投射形象文本中，75%是表达积极情绪，其中高度积极情绪词占32.14%，多用以表达对武当山自然风光和建筑的赞美，例如“奇观”、“智慧”“天下第一”等特征词。

对于旅游者感知形象的情绪分析可以看出中性情绪占55.36%，多为直述在旅游过程中的所见所想;积极情绪占42.86%，且强度多为一般，从结果中多可以看见“雄伟”、“热情”等特征词，由此可以看出旅游者对于武当山旅游形象较为认可。

5 结论与讨论

5.1 结论

5.1.1 武当山旅游者感知形象与网络投射形象的核心部分较为一致，以武当建筑为主体。

于武当建筑，旅游者感知形象与网络建构形象较吻合，均体现出武当建筑的奇特。但是两者也不尽相同，前者倾向于具体、物化的形象元素的感知，而后者则站在一定的高度宣传武当山的古建筑群是“智慧结晶”。

5.1.2 目的地网络营销与消费者互动有待加强。

武当山目的地举办了许多营销活动（例如许多影视作品的拍摄地），一度成为舆论热点，影响深远，取得了较好的营销效果和宣传力度。然而，从分析来看，此类事件并未影响消费者对于目的地形象的感知。在营销过程中如果能对此类事件加以引导和管理，保持消费者对于武当山的持续关注度，构建武当山旅游的良好形象。

5.1.3 目的地形象构建综合性略显单一，有待提高。

从旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”全方位形象营销来看，武当山投射形象构建“游”的部分较为完善，突出了武当山旅游形象特征，成功构建了以“建筑”为核心旅游形象，但是对于旅游活动开展的基础部分，营销力度不足。从目前推出的武当山宣传口号来看，“问道武当山”成为旅游者普遍能够接受的形象，而“养生太极湖”体验感有待提高。

5.2 讨论

针对以上结论，本文对武当山旅游形象的构建与宣传提出如下建议:

5.2.1 构建综合性的武当山旅游认知形象。

武当山形象构建要以“建筑”为核心，道教文化为主体，基础设施为支撑的的综合性旅游形象。第一，目的地官方宣传为游客提供全面的目的地资讯，把握营销重点，突出自身独特的道教建筑奇观，强化核心旅游形象;第二，深入挖掘道教文化，彰显武当山的道家文化，巩固形象的主体部分;第三，加强旅游基础设施信息化建设，向旅游者提供全面而丰富的旅游资讯，保障旅游者的旅游活动开展顺利。

5.2.2 增强目的地与旅游者互动，提升旅游者对目的地的情感形象。

完善旅游受众反馈机制，搭建网络资讯供需双方的互动平台，增加与旅游者的双向交流，及时把握与引导旅游者感知，及时修正旅游建构的策略和技巧，并将其作为持续性、长期性的重要工作有效执行。培养长久的有感情的潜在旅游者。

5.2.3 配合旅游功能升级，加强“养生”项目的培育与宣传。

从观光旅游地到休闲旅游地的转变，武当山的宣传上已经做出了改变，但旅游者感知方面仍然存在断裂，稍显落后。对此，首先，加强武当山“养生”项目的培育。围绕武当山的建设休闲度假旅游目的地的目标，增加体验性项目的投入，增强项目的“养生”感;第二，重视“养生”氛围营造。在建设“生态地”的基础上，加速“养生”文化的渗透，营造全民“养生”的氛围;第三，加大宣传力度。以树立武当山“养生”旅游功能为主导，提升旅游形象。

6 结语

与武当山官方旅游形象构建相比，消费者感知形象显得单一、落后。武当山应该从构建综合性旅游形象，提升情感形象，完善旅游功能形象三个方面着手，提升旅游者感知，减小两者之间的差距。本文以网络文本为样本进行对比分析，样本总类稍显单薄。其他类型例如图片、影像等资料尚未考虑，结论具有一定的局限性。未来研究可以在扩大样本类型方面进行改进与完善。

［1］付业勤，王新建，郑向敏.基于网络文本分析的旅游形象研究——以鼓浪屿为例［J］.旅游学刊.2012，4（5）

［2］肖 亮，赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象:基于两岸相关网站的内容分析［J］.旅游学刊，2009，24（3）:75－81

［3］杨雪珂，吴健清，张晓虹.基于网络文本的旅游目的地投射形象分析:张家界案例［J］.中山大学研究生学刊.2014，1（35）

［4］李 玺，叶 升，王 东.旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究［J］.旅游学刊.2011，26（12）:57－63.

［5］2013年“中国最佳旅游口号”评选圆满落幕［EB/OL］.http://travel.news.cn/2013－07/17/c_125022917.htm.