高职市场营销专业人才培养模式研究——以我院市场营销专业“三层三结合”人才培养模式为例

赵 红

（湖北工业职业技术学院经济贸易系，湖北十堰442000）

高职市场营销专业人才培养模式研究
——以我院市场营销专业“三层三结合”人才培养模式为例

赵 红

（湖北工业职业技术学院经济贸易系，湖北十堰442000）

专业人才培养模式有五个基本要素构成：教育理念、人才培养目标和规格、课程体系和教学内容、教学组织形式、教学及人才培养质量评估方式。我院市场营销专业“三层三结合”的人才培养模式体现了职业能力导向的人才培养目标观、工作过程系统化的课程建构观和行动导向的教学组织观，并引入了人才培养质量的第三方评价体系。近些年的第三方评价证明了该人才培养模式的科学有效性。

人才培养模式；市场营销专业；职业能力

人才培养模式是高等教育领域的基本问题。我国近十多年来，作为有别于学术型、工程型和应用型普通高校的高等职业技术院校开展了如火如荼的教育教学改革。在“校企合作，工学结合”的办学思想指导下，高职人才培养模式的改革风起云涌，形成了百花齐放、百舸争流的局面。这些大胆探索、有益尝试对我国高等职业教育的发展起到了重大的推动作用。

一、人才培养模式的内涵与构成要素

要想建立科学有效、相对稳定的人才培养模式，首先要对人才培养模式的内涵进行科学界定。纵观我国学者的研究，较全面分析和阐述人才培养模式的内涵及构成要素的有：沈阳师范大学教育科学学院职业技术教育学专业硕士研究生王启龙于2008年对人培养模式进行了界定，并指出教育理念、教育目标、教育内容及教育方式构成人才培养模式的四项基本要素，同时他还对职业教育人才培养模式定义为“在一定的职业教育理念的指导下，职业教育机构和教育工作者群体所遵从的关于技术型、技能型人才培养活动的实践规范和操作样式，它以现代职业教育理念为基础，以形成学生的职业能力为目标，以技术知识和工作过程知识为主要内容，以行动导向教学为主要教育方式。”［1］华中师范大学董泽芳教授于2012年也对高校人才培养模式的内涵做出界定，并提出了人才培养目标的八要素［2］。目前对人才培养模式在实践中的运用，既有指某种教育类型的学院层面的人才培养模式，如“工学结合”就是当前高等职业教育普遍认可的人才培养模式，也有专业建设层面的人才培养模式，后者是在前者指导下在专业层面的具体运用。综合以上分析，笔者从专业建设层面的角度，将专业人才培养模式定义为在一定的教育理论、教育思想指导下，按照特定的培养目标和人才规格，以相对稳定的课程体系和教学内容，教学组织形式和评估方式，实施人才培养过程的标准样式。它有五个基本要素构成：（1）教育理念；（2）人才培养目标和规格；（3）课程体系和教学内容；（4）教学组织形式；（5）教学及人才培养质量评估方式。

二、我院市场营销专业“三层三结合”人才培养模式的内涵与要素分析

湖北工业职业技术学院（前身为十堰职业技术学院）于2008年成为湖北省10所示范性高职院校的立项建设单位，三年的建设期满后通过验收，又于2011年申请成为全国100所骨干高职立项建设单位，并于2014年通过教育部评审验收。在这两轮的教育改革与建设期间，我院各专业在学习借鉴德国工学结合的高职教育理念和充分调研的基础上，进行了全面的专业改革与实践。市场营销专业在专业改革与建设的实践中逐步形成了“三层三结合”的工学结合人才培养模式，这种人才培养模式经过了自2008年以来七年的连续不断的教改实践与提高，通过对2008－2012届五个年级毕业生人才培养质量评估，毕业生显示出很强的就业竞争力和可持续发展能力，因此有必要对这一人才培养模式加以总结、完善和推广。

我院市场营销专业“三层三结合”的工学结合人才培养模式的内涵及各要素之间的逻辑关系如下图所示，“三层三结合”的中的“三层”是指市场营销专业的学生要实现“专业能力、方法能力和社会能力”三个层次的职业能力的培养目标，“三结合”是指“职业能力培养与执业标准要求相结合、学习过程与工作过程相结合、社会评价与学校评价相结合”，这三个结合指出了人才培养目标与规格制定的依据、课程与教学内容的来源与教学组织形式及人才评价的标准。其中，职业能力培养与执业标准要求相结合是确定专业人才培养目标与教学内容的依据，学习过程与工作过程相结合是对课程和教学内容设计和教学组织形式的原则要求，社会评价与学校评价相结合是指所有的教学环节、教学内容设计及教学效果既要接受学校评价，也要接受社会评价［3］。

图1 市场营销专业“三层三结合”的人才培养模式结构图

下面从高职专业人才培养模式五要素的角度对我院市场营销专业“三层三结合”的人才培养模式的内涵做出更深入的分析。

（一）“三层三结合”的人才培养模式建立在现代高职教育理念的基础上

教育理念的构成人才培养模式的首要要素。一个有效的、相对稳定的人才培养模式的创建是以科学的教育理念为指导的，“三层三结合”的人才培养模式是建立在下列高职教育理念的基础上的。

1．职业能力导向的人才培养目标观

专业人才培养模式的构建首先要确定培养什么样的人的问题，即人才培养目标。德国职业教育通过长期、大量的实证研究将职业能力的形成确定为职业教育的人才培养目标。在进行高职专业建设时，需要明确职业能力的具体内涵及分析各专业人才职业能力的途径。职业能力是指人们从事职业活动所需要的行动能力的总和，可以分解为专业能力、方法能力和社会能力［4］。分析职业能力的有效途径就是进行岗位典型工作任务分析。

2．工作过程系统化的课程建构观

专业人才培养模式的构建在明确了培养目标之后，还要确定用什么来实现培养目标，即课程的设置与教学内容的选取。职业能力的形成是建立在过程性知识的基础上的，以形象思维为主要思维特征的高职学生更容易掌握工作过程性知识，而非以抽象符号为主的成熟性知识。要获得工作过程性知识就要用工作过程系统化的方式对学科体系的课程进行解析与重构，这一思想和方法体现在德国职业教育中学习体领域课程体系的建构上。一个专业学习领域课程体系具体建构过程是：在岗位分析的基础上，第一步，对典型工作任务的分析；第二步，对行动领域的归纳；第三步，进行课程及课程体系的建构；第四步，进行学习情境的设计。在课程体系的构建上要在遵循学生的认知发展规律及职业生涯成长规律的基础上对课程进行序化。在学习情境的设计上，一门课程的几个学习情境之间可以是并行、递延或包容的关系，学习情境的设计要求有可迁移性、可替代性和可操作性的特征［5］。基于工作过程的课程应满足工作过程的完整性（六步骤）、要素的全面性（六要素）和包含工作过程性知识这三个要求［6］。

3．行动导向的教学组织观

专业人才培养模式的构建在明确了课程与教学内容之后，还要考虑以什么样的教学组织形式和方式方法更有利于培养目标的实现，行动导向的教学很好地解决了职业教育的教学组织形式问题。行动导向教学起源于德国改革教育学理论。这种教学组织观认为：只有在完整的行动模式下才有可能全面培养学生的综合职业能力。行动导向教学是在教学目标、师生关系、教学内容、教学组织过程等方面都完全不同于学科体系下讲授式与验证式教学模式的一种新型教学模式。行动导向教学模式首先明确了教学任务是职业能力的形成，在教学中师生关系上认为学生是学习的主体，教师在教学中起的是导师、组织者和助手的作用，教学内容是老师通过对工作任务分析后精心设计的一个个完整的学习任务，学生在一定的学习情境中通过个人或合作学习的形式经过资讯、计划、决策、实施、检查、评估这六个完整的工作步骤来完成这些任务，在这一过程中，学生获得了工作过程性知识，培养了解决问题的工作能力与方法能力，同时也形成工作态度、团队合作、沟通协调和创新精神等社会能力。

（二）“三层三结合”的人才培养模式确立了职业能力导向的人才培养目标和规格

根据我国教育部“培养生产、建设、服务、管理第一线的高端技能型专门人才”的高职院校人才培养目标定位［7］，借鉴德国职业教育职业能力分析方法，我院市场营销专业深入企业进行了专业人才需求的岗位群及工作任务的调研与分析，提出了本专业的人才培养目标是：立足十堰，面向湖北省及周边地区，服务各行业中小企业，培养掌握市场营销、企业管理专业理论知识，熟练掌握产品推销、客户关系维护、市场推广、市场调研、营销策划、营销管理专业技能，具备良好的职业素养、身心素质和综合素质，取得助理营销师职业资格证书，能完成产品销售、客户服务、营销渠道管理、营销策划等工作任务的高素质技能型人才。可以简单归纳为培养“能推销、懂管理、会策划”的高素质高技能人才。

根据这一人才培养目标，我们遵循职业能力与执业资格相结合的原则，结合了市场营销岗位工作任务分析及劳动社会保障部对市场营销人才职业资格认证的要求，对高职市场营销专业人才培养规格从知识、能力、素质和证书四个方面做出了具体界定。其中职业能力的形成是人才培养的核心目标。“三层三结合”的人才培养模式将市场营销专业高技能人才应具备的的职业能力界定如下：社会能力具体包括遵纪守法、爱岗敬业、吃苦耐劳、诚实守信的职业精神，积极向上、坚持不懈、开朗乐观、不怕挫折的心理素质，良好的表达与沟通能力，人际交往能力、团队协作能力；专业能力具体包括产品推销能力，市场调查与分析能力，客户服务能力，渠道开拓能力，营销团队建设能力，营销管理能力，市场营销策划能力；方法能力主要包括自学能力、市场洞察能力、创新能力［3］。

（三）“三层三结合”的人才培养模式进行了工作过程系统化的课程体系及教学内容的构建

在对市场营销专业核心课程的建设中，我们借鉴德国职业教育的工作过程系统化课程建构观，首先进行了营销专业毕业生的就业岗位群分析，找出了高职市场营销专业学生就业的主要岗位群是销售岗，一般岗位群是客服岗、渠道岗和营销策划岗。然后通过对典型工作任务的分析，进行了学习领域课程与课程体系的构建。市场营销专业共构建了市场调查与预测、产品推销、客户关系维护与管理、商务谈判、营销渠道建设与管理、营销团队建设、广告策划、网络营销及营销策划九个学习领域的课程，并对这些课程进行了工作过程系统化的学习情境的设计，这些课程构成了市场营销专业的核心课程。整个课程开发与教学内容的设计体现了将学习的过程与工作的过程结合起来的原则，实践了“在工学结合的课程中，学习的内容是工作，通过工作实现学习”这一职业教育的课程观［8］。

（四）“三层三结合”的人才培养模式采用了行动导向的教学组织形式

我们在对市场营销专业学习领域课程的实施中，采用了行动导向的教学组织形式。以市场营销策划课程教学组织为例，学生要完成四个来自超市、房地产和汽车销售企业实际工作中的策划方案设计任务，真实的任务激发了学生的学习动机，为了完成这些任务，学生会在老师的引导下主动探究在相似学习情境下的工作案例。整个教学组织过程不是教师的知识灌输的过程，而是在教师的组织下以学生为主体自主完成一个完整工作任务的行动过程，学生在行动的过程中获得了工作过程性的知识，并且训练和形成了各种职业能力。

（五）“三层三结合”的人才培养模式建立了过程导向的教学质量评价体系和社会化的人才培养质量评价体系

学习领域课程的教学过程是学生在一定的学习情境中以完成一定的任务为目标的学习活动过程，学习的过程中伴随学生态度观念、思维方式和行为模式等职业能力的形成，每个学习任务的完成也会呈现出一定的成果，因此建立有别于以显性知识的掌握度为标准的应试教育的水平性评价体系，重视对学生学习过程的评价是一种更加科学有效的教学评价体系，在学习领域的课程中，各课教师都进行了过程性考核的评价内容与方式的设计与实施。

对于专业人才培养质量的评估方面，我校于2011年以来，引入了专业的、有公信力的第三方评估机构—麦克思人力资源信息管理咨询公司的评估体系，据麦克思公司对我院毕业生人才培养质量年度报告反映，我院2010届市场营销专业毕业生的就业竞争力、就业率（100%）、月收入、愿意推荐母校人数比四项指标位居全院各专业榜首。我院2011届市场营销专业毕业生在就业竞争力、就业现状满意度、对母校满意度三项指标位居全院榜首，月收入、工作与专业相关度二项指标居全院第二。第三方评价的结果有力地证明了我院市场营销专业“三层三结合”的人才培养模式是科学有效的，更坚定我们继续实施这一人才培养模式的信心。

［1］王启龙，徐 涵．职业教育的人才培养模式的内涵与构成要素［J］．江苏技术师范学院学报，2008（6）：21⁃24．

［2］董泽芳．高校人才培养模式的概念界定与要素解析［J］．大学教育科学，2012（3）：30⁃36．

［3］赵 红，彭花燕，等．市场营销专业“三层三结合”人才培养模式研究——以市场营销策划课程为例［J］．十堰职业技术学院学报，2013（6）：96⁃98．

［4］赵志群．职业能力研究的新进展［J］．职业技术教育，2013（10）：5⁃11．

［5］姜大源．论工作过程系统化的课程开发［J］．新课程研究：职业教育，2012（5⁃6）：5⁃7．

［6］赵志群．对工学结合课程的认识（二）［J］．职教论坛，2008（4）：1⁃3．

［7］郭俊朝，陈 晗．高职人才培养目标的演进与重构［J］．职教通讯，2014（7）：1⁃4．

［8］赵志群．对工学结合课程的认识（一）［J］．职教论坛，2008（2）：1⁃3．

Research on Talents Training Mode of Higher Vocational Colleges－Case Study of Talents Training Mode“Three Levels and Three Combinations”of Marketing Specialty in Hubei Industrial Polytechnic

ZHAO Hong
（Dept．of Economy and Trade，Hubei Industrial Polytechnic，Shiyan 442000，China）

The professional training mode has five basic elements：educational philosophy，training objectives and specifications，curriculum system and teaching content，teaching organizational form，teaching and personnel training quality assessment methods．The talents training mode“three levels and three combinations”of marketing specialty in Hubei Industrial Polytechnic reflects the professional competence oriented talents training objectives concept，systematic working process of course construction concept and action oriented teaching organizational concept，and introduces the third⁃party evaluation system on the quality of talents．The third party evaluation in recent years has proved such talents training mode is scientific and effective．

talents training mode；marketing specialty；professional competence

G710

：A

：2095⁃8153（2015）05⁃0089⁃04

2015⁃10⁃07

湖北省教育科学“十二五”规划2014年度立项课题“基于职业能力导向的高职市场营销专业人才培养模式研究与实践”（2014B461）。

赵 红（1968－），女，湖北工业职业技术学院经济贸易系副教授，研究方向：高职市场营销专业建设与课程设计。