多模态视角下美国征兵广告的互动意义研究

席晓青

(福建师范大学福清分校 外国语学院,福建 福清 350300)

多模态视角下美国征兵广告的互动意义研究

席晓青

(福建师范大学福清分校 外国语学院,福建 福清 350300)

以Kress 和van Leeuwen的视觉语法框架为理论基础，结合功能语法，对40张二战时期美国为征召士兵所做的各种招贴广告和宣传画进行分类整理，分析广告中的互动意义构建。研究发现：在征兵广告中视觉感知被赋予了超乎文字之上的感性特权。在感官符号的冲击下，图像的表意功能被最大化。以此进一步证明，除语言之外的其他符号和语言符号一样具有功能性，也是意义的源泉。研究认为，视觉语法分析框架具有可操作性和实用性，可有效扩展人们对广告语篇的解读维度。

多模态话语；视觉语法；征兵广告；互动意义

自20世纪50年代美国语言学家Harris提出“话语分析”概念以来，世界各地的学者们运用各种理论和方法对不同类型语篇进行了大量的实例分析，他们从不同的视角剖析了话语活动的内在规律以及话语活动与意识形态和认知模式之间的关系。如，学者们运用韩礼德的功能语法从社会学和人类学的角度把语言看作是一组可供选择的潜在系统，并强调“选择就是意义”；再如，奥斯汀的言语行为理论更开拓了研究的视野，人们开始从行为的角度来研究语言的使用，并把语言的使用视为一种行为，即“以言行事”。然而，这些理论和方法，基本上都是以语言为研究对象，或者说，这些研究只注重语言系统和语义结构本身及其与社会文化和心理认知之间的关系。20世纪90年代西方兴起的多模态话语分析(multimodal discourse analysis)开始重视图像、声音、颜色、动漫等其他的意义表现形式。在这一分析框架中，人类交际已不仅仅局限于文本模式体现，而是以图画、声音、图像和颜色等多模态同时体现。在此作者接受社会符号学家[1-2]的观点，把语言看作是一个可供选择的社会符号(social semiotic)和意义潜势(meaning potential)，认为除语言以外的其他符号，如声音、图像等也是意义的源泉，它们与语言符号一起对意义的构建起着重要的作用。本文以Kress 和 van Leeuwen[2]的视觉语法框架为理论基础，依托系统功能语法，对二战时期美国的各种征兵招贴广告和宣传画进行分类、整理，并对其中的40张征兵广告进行社会符号学分析。我们发现这些广告的表现不仅诉诸于文字，更诉诸于图像，以美妙、新颖的方式打造感官和概念冲击力，有效地传递广告目的。根据这些广告不同的表现形式，作者大致将其分为四类，因篇幅所限，附录中选取其中的8张，以方便分析。第一类：这一组广告表达两方面的内容：一是通过还原战争的样子，将军人在战场上的英勇形象展示在人们面前；二是着重对军人气质的诉求，通过对军人责任、使命的突出，显示出军人高大威武的形象。第二类：针对二战时期日本偷袭珍珠港，美国政府作了一系列打击日本法西斯的广告；第三类：随着美国这一大熔炉的开放，出现了一些以情色为诉求点的征兵广告；第四类：以美国标志(如国旗，鹰等)为诉求点，彰显国家荣耀的直白式广告。本文拟从多模态的视角，聚焦于二战时期美国征兵广告中互动意义的建构方式，作者希望通过考察广告中符号资源(特别是图像资源)的使用，了解在特定具体情景和实践下，人们如何使用符号资源以完成交际行为和事件的方式。

一、理论基础和研究现状

我们置身的这个世界不是一个由纯粹事实所构成的经验世界，而是一个由各种符号所形成的意义世界，特别是我们现在正处于一个日新月异、科技飞速发展的时代。随着多媒体技术和网络技术的发展，语篇意义的表达越来越多呈现数字化和多模态化的特点。语言是一种社会符号(social semiotic)，一种社会交往的形式(Halliday1978：125)。社会符号本身就是多模态的，语言符号只是其中的一种，或者说是最重要之一，还有许多其它的方式来协助语言将意义表达得更精确、更完整或更易懂。正如法国著名符号学家Barthes所说：“意义的表达赖于图像、声音和画符的协作”[4]。为此，胡壮麟(2007)指出，在人类进入社会符号学的多模态化的新世纪，对多模态识读能力的培养应引起重视[5]。

图像和文本如何在内容层面相互作用生成意义是多模态话语分析的难点和关键。许多学者为此进行了大量的研究。Matthiessen[6]试图在系统功能语言学的框架内运用层次、体现、实例、投射、扩展等术语来解释图像和文本的关系[6]。Royce[7], Martinect & Salway[8], Bateman[9]等在功能语言学范式内探讨过图像和文本的关系。国内学者朱永生[10]、张德禄[11]、李战子[12]、曾方本[13]、赵秀凤[14]等都对多模态话语分析有独到的见解。事实上，哲学、社会学、认知心理学和符号学也一直都在关注图文关系。20世纪90年代，Kress和 van Leeuwen比照功能语言学的纯理功能思想，从图像符号入手，建立了一个较为完善的视觉图像语法框架。Kress 和van Leeuwen认为图像符号与语言符号一样也是常见的社会符号，它们与语言符号一起形成更为宽泛的符号资源，并共同参与构建意义。他们认为图像也有类似的再现、互动和构图意义的功能。图像作为社会符号学的一种，同样是一个选择的系统。图片包括什么，不包括什么，都是“选择”的结果，而这些选择体现了它们的意义潜势在不同的语境下是如何实现社会功能的。在传递信息、感情和意识形态方面，图片具有不同于语言文字的表达方式。Kress 和 van Leeuwen认为：“在特定的社会文化领域，同样的意义通常可由不同的符号来表达，共同的符号原则能在不同交际模式中起作用”[16]。Kress 和 van Leeuwen的这一观点清楚地体现在《阅读图像》(1996)一书中[2]182-183，他们所建立的分析视觉图像的语法框架(见下图1)，其目的在于把由不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构图意义融合起来考虑，分析它们是怎样共同协作，创造出一个完整的语篇或交际事件，即从社会和文化的角度对语言的性质与意义进行诠释。

图1显示，Kress 和van Leeuwen的视觉语法分为再现意义、互动意义和构图意义。再现意义分为叙事再现和概念再现。叙事再现中，参与者之间的关系是通过相互作用来体现的，具体可以分为行动、反应、言语和心理过程。概念再现中，参与者之间的关系是通过他们的属性、类别和特征来体现的，具体包括分类、分析和象征过程。

Kress 和van Leeuwen认为图像中包含图像的制作者、图像表征、图像的观看者之间的关系，同时还说明观看者对所再现事物应持的态度。在“互动意义”中包括接触、视点、距离和情态四大要素，其中“索取”是指图像的参与者直接看着观看者的过程；“提供”是指图像制作者展示图像的方式。距离包括亲密、非个人、社会距离的展现；通过仰视、俯视、平视等不同视点展现权势；情态与图像的真实度和可信度有关，通过色彩饱和度、色彩、区分度、色彩调谐度、再现、深刻、照明和亮度八大标志来反应图像的真实状况。

构图意义包括信息值、取景和显著性。在Kress 和Leeuwen看来，左边的信息是已知的，右边的是新的；上方的是“理想的”，下方的是“真实的”；中心与边缘的差异与文化差异有关。取景是指是否采用取景手段，是否有表现图像元素。显著值指元素吸引观看者注意力的不同程度，通过被放置的前景或后景、相对尺寸、色调值对比和鲜明度的不同来实现。

二、互动意义的构建

根据视觉语法理论的观点，互动意义是关于图像制作者、图像所表征的事物和图像观看者之间的关系，并以此映射出制作的倾向和观看者对事物应持的态度。Kress & van Leeuwen (2006：149-150)认为互动意义可从四个方面去构建：接触、视点、社会距离和情态[17]149-150。

(一)接触

接触指图像参与者与图像互动者目光对接，从而引起图像互动者一定情感体验的虚拟行为。Kress & van Leeuwen借用功能语法的“求取”(demand)与“提供”(offer)系统，将图像归类为“提供信息”和“索取信息”两类[17]117-118。参与者的目光指向受众的这类图像叫做“索取”；参与者的目光没有指向受众的这类图像叫做“提供”。任何广告都有目的，而达到目的方式却各不相同。从视觉语法来看，图像可以有两种方式。一种是通过广告给予受众有关广告内容的信息，从心理方面影响受众，促使受众采取行动；另一种是广告制作者直接要求受众采取行动。如图2，这类征兵广告利用了象征美国的 “山姆大叔”(Uncle Sam)的形象，通过山姆大叔直接说出“美国需要你”(I want you)的信息。人们知道这里的“I”(山姆大叔)代表美国。图像中山姆大叔位置居中，露出上半身，属个人距离，这无形中隐含了国家与个人的关系密切。图中人物的目光集中，精神聚焦，死死地盯着看海报的人，眼神直接和观看者的眼神接触，以此建立起一种亲近的视线交流，仿佛直接跟观看者在说话。这种眼神接触表达的是“索求”，而不是“提供”。“索求”是一种行动。因“山姆大叔”象征美国，此时他直面对着“你”，近距离地正视“你”，同时配合肢体语言和广告文案清楚地传递出美国要的就是“你”，而不是他人，让每一观看者禁不住地产生一种被祖国需要的荣耀。

同样，语料中有些图像只是“提供信息”。这类广告中参与者的目光不指向观看者，而是投向了别处，这时参与者与观看者之间不存在眼神接触，也就不存在想象中的人际关系。广告制作者只是在“提供信息”。经研究发现，这40张广告以多种方式向受众“提供信息”。如，有些广告中军人面向国旗行军礼，图像人物是侧面对着观看者，国旗是正面，以此提供“国家的伟大，个人必须服从国家的需要”的信息(如图3)；有些以国旗为诉求点，如图像中部有一特别夸张的大拇指朝美国国旗竖起，以此向观看者暗示美国是“OK”的，你来参军吧！有些广告以军人高大的形象为诉求点，挺拔的军人手握枪支，身后还有一排整齐的士兵正在操练。在这类图像中，大多人物站在旁边，广告文案居中，如“你接受训练以保卫你的国家吗？(Are you trained to defend your country?)以此突显广告文案内容；有些广告则还原战场的场面，如士兵手握手榴弹正勇敢地投向远方的敌人，还高喊着口号，以此彰显军人的英勇气质；有些则以弱势群体为诉求，如：孩子惊恐的表情不知周围发生了什么，以此激发人们的同情心，暗示儿童很弱小，需要保护(如图6)；还有一类广告从打击日本法西斯的视角，通过提供这些信息激起抗日民族情绪，等等。

不论这些广告图像是通过“索取”还是“提供”来表达互动意义，大都图文并茂，传递了图像制作者意欲传递给观看者的情态意义。图像制作者通过“提供信息”让你感觉能为国而战是“OK”的、是光荣的、神圣的；同样，制作者也直接“索取”你来参军，因为国家受到侵略，孩子需要保护。这样的情态意义能从心理方面以理感人，激发集体荣誉感，自然会吸引很多年轻人参军。实事证明，这些征兵广告的确在当时起了很大的作用。

经统计，40张征兵广告图，其中“索取”22张，占55%，“提供”18张，占45%。“索取”的广告策略多于“提供”的广告，究其原因，征兵广告的目的主要是吸引体格强壮的年青人参军，征兵的原因是国家有所“需”，需要年青人为国家服役，因此广告除向受众提供有关军队正面信息外，更注重“索取”概念的表达。这类招贴广告人物眼神都与观看者产生直接的交流，似乎在“索取”什么东西。当然，也有的用不同方式表达互动意义，如40张图中，有3张还原战争的样子，通过展示军人在战场上的英勇形象达到索取的目的；另有5张图则着重强调公民的责任、使命，这些广告多数以国旗为背景。在收集到的40张图片中，有11张，占27.5%,超过四分之一的征兵广告使用了国旗等标志国家的东西作为表达“索取”的理由。看来“国家需求”是一个说服年青人参军的不错理由，也以此构建为国参军的理念。

(二) 距离

在日常生活中，人与人之间的社会关系决定了他们之间应该保持的距离。广告图像镜头取景框架的大小等,如，亲近距离(只看到脸部或头部),个人近距离(头部和肩部),个人远距离(腰部以上),社会近距离(整个人),社会远距离(整个人并且周围有空间环绕),公共距离(至少有4-5个人的距离)都会影响到图像制作者与图像观看者之间的亲疏关系[17]139-155等。

广告制作者通过广告文字、图像与受众进行交流。征兵广告中距离的使用很复杂。在收集到的40张征兵广告中，制作者综合运用多种距离以达到征兵的目的见下表1。

表1 40张征兵广告镜头取景距离表

从表1可见，社会近距离所占比例最多，共18张，占46%；其次为个人远距离，共7张，占17.5%；个人近距离6张，占14%；公共距离、亲近距离和社会远距离比例相当。由于亲近距离只是头部和脸部的特写，是广告者特别想要强调的部分。语料中共有4张亲近距离，其中两张脸部特写都是针对日本法西斯，目的是想告诉人们法西斯离我们很近，要时刻保持清醒的头脑，不要被蒙住眼睛，要认清打击目标。征兵广告是针对全社会的，因而较少采用个人亲近距离。然而，为了强调个人与国家的关系，社会远距离也较少。总体来看，社会距离的使用远大于个人距离的使用，其目的是通过社会距离的使用扩大受众面，其次由于社会距离表达了一种陌生的关系，制作者俨然是以一种旁观者的姿态来让受众自己做出对信息的判断，以满足人们的理性诉求。

有趣的是，40张图片中，有6张(如图8)广告使用一组性感女性作为征兵广告。这6张广告都没有文字，只有图像，并且都采用了社会近距离方式呈现。一方面，这说明制作者努力通过图像来刺激感官，将视觉感知能力最大化，拉近了战争与女人的关系;另一方面，图片中所采用的社会近距离呈现方式会产生扩大受众面的效果。画面中的每一位女郞都好像在说：“年青人来当兵吧！这样你能俘我心！”。从画面来看，由于技术原因是采用的手绘的形式，画面不太真实，每一张招贴画都只有一个性感的女人，女士们衣着暴露，且做出各种撩人的动作，这样的诉求无疑是针对男人的。政府征兵，首先是要为国家服务，在国家利益受到侵害的时候能够挺身而出义不容辞的捍卫国家利益，军人所获得的各项优惠政策当然是次要的。当然，从另一角度来看，广告或许想告诉年青的士兵们：女人很漂亮，很可爱，但为了得到女人，必须保卫国家。相比近年来的一些美国征兵广告，也有采用情色的设计思路，但广告大多采用社会远距离，并且广告是以照片的形式，画面清晰、真实，绝大部分是有士兵和美女们之间的互动。从广告效果来看，似乎现代的美国色情征兵广告比二战时期的这组广告在效果上要好些。因篇幅有限，作者将另文对现代美国征兵广告进行分析。总之，美国是个思想比较开放的国度，所以这样的广告从某种程度上来说，也算是符合国情。

(三) 视点

视点指观察物体的角度，表达对参与者所持的主客观态度。主要有水平(正视、侧视)和垂直(仰视、平视和俯视)几种常见的视角。我们仰望比我们高大的人并觉得他有力量，而俯视比我们矮小的人并觉得他软弱[18]。同样，Kress & van Leeuwen也认为，从水平的视角看，正面角度给观看者带来的是感同身受、融入其中的感觉，而倾斜的角度则表现出作为旁观者的漠然与事不关已。从垂直的视角看，俯视表示观看者的强势，平视表示观看者和参与者相对平等的关系，仰视则表示参与者处于强势地位。

在这40张广告中，正视9次，占22.5%；侧视7次，占17.5%；俯视4次，占10%；仰视8次，占20%；平视12次，占30%。可见，大多广告采用水平拍摄(即正面、侧面或平视)。究其原因，因为水平视角可以创造出广告主体和受众之间直接的对话效果，使受众积极介入。正面的视角，一方面会产生面对面的感觉，有正直、公平和平常的感觉；另一方面，正面的视角似乎在隐含地告诉受众他属于图中的这个世界，使受众卷入其中，成为这个世界的一部分。侧面的视角易表现军人庄严的外形和姿态，同时受众是超脱的、不积极的，这样的广告让人感觉更加客观、可信。

作者发现有趣的一点：在这40张招贴广告中，其中有一类专门是丑化日本的。可以看出，日本当时在美国乃至所有反法西斯国家人民的眼中都是极度丑陋的。这些广告的受众应该是美国民众，政府通过招贴广告的形式，将日本人的形象漫画、甚至丑化，以激发起人们参战或坚决抵制法西斯的决心。回顾历史，我们可以了解到，美国参与二战的原因就是因为日本对珍珠港的偷袭。这一组海报大多采用对日本人头部的正面袭击，并且以夸张、歪曲的形式突出了日本化特征的圆框眼镜和暴牙，映射出美国对日本的一种刻骨铭心的仇恨。这类广告的视点可分为三种类型：第一种是直接诉求，如图3、8直白的说出要直接打击日本法西斯主义，有着很强的说服力如图4、图9；第二种从日本法西斯主义的角度出发，表达他们的真实想法，从而激发民众欲望。因为在日本偷袭珍珠港之前，美国民众由于种种原因普遍都不赞成参战，但是珍珠港事件的爆发，激怒了美国民众，再加上类似上面这些招贴广告的发布，更刺激美国民众参战的欲望。事实证明，在发布招贴广告之后，美国民众支持参战的比例确实较之前有了大幅提升，从这方面看来，广告确实起到其应有的作用。第三种利用弱势群体，如儿童或妇女的遭遇来激发民众的同情心(如图6)。该广告采用观看者视角，从上方俯视三位惊恐的儿童，我们俯视比我们矮小的人，充分感觉到他们的弱小，无自我保护能力。画面中孩子们的眼神各自看着不同的方位，不知发生了什么事，更不知阴影正在靠近他们。整个画面通过配合文本让观看者明白战争给普通民众带来了可怕的危害。图5是一位战场上护理人员，人物以个人近距离、平视的角度呈现，以此表明她只是一位我们身边的一员，一名普通的护士。她身着绿军服，面容憔悴、疲倦，但为了抵抗法西还是擦干了汗水，继续为士兵服务。广告或许在告诉人们对抗法西斯不仅仅是男人的义务或责任、不仅仅在战场，女人也可以为抵抗法西斯贡献自己的力量。

(四) 情态

在图像分析中，情态是指图画表达手段的使用程度，如色彩、色调、深度和再现细节，等。功能语法中，Halliday(1994)把情态分为高、中、低三类。在视觉语法框架中，Kress & van Leeuwen(2006)从八个视觉标记(色彩的饱和度、色彩的区分度、色彩调协度、语境化、再现、深度、照明和亮度)探讨了图像中情态的实现方式。在视觉语法中，情态也被归纳为高、中、低三类：高感官情态指图像使用了高饱和度的色彩；中感官情态指图像色彩不太饱和，如“水洗”的或飘逸的水粉；低感官情态指图像只是黑白的(李战子2003)。

研究发现，这40张广告大多使用高感官情态，共30张，占75%；中感官情态7张，占17.5%；低感官情态3张，占7.5%。这些高感官情态中，大多以红、蓝、白、绿、黄、黑等色调为主，对比鲜艳，特别是以性感女性为主的一类广告，各种色彩搭配协调，深浅有致，起到了夺人眼球的视觉效果。另外，用以彰显军威的广告色彩对比度也很明显。这些画面的色彩虽然丰富多彩却不显杂乱，有一种和谐美，表现出一种愉悦的情感意义。如图3等9张广告，其中有些以悬挂着的国旗为背景；有些以士兵身披国旗为表达主题。国旗本身就有红、白、蓝三种鲜艳的色彩，再加上画中人物绿色的军装给观看者以强烈的视觉冲击。与这些画面形成鲜明对比的是反法西斯广告，其中有3张是低情态的，只有黑白两色等(如图4、图7)。另外7张是中情态的，色彩以黑、灰、淡绿等冷色调为主，显得画面沉闷，不够活泼。在三张低情态的广告中，其中一张是一只大手将一个炮弹直塞进日本人的口中，而以圆框眼镜为特征的小日本人吓得魂飞魄散，甚至顾不上眼镜，以此丑化日本人，显示日本的渺小(如图4)。另一幅是一个黑色人影上半身，画面中两只眼睛直视观看者，白眼上翻，让人不寒而栗，暗示法西斯如阴影一般可怕，激发民众对法西斯痛恨的情绪(如图7)。在这一组反法西斯的招贴广告中也有一张色彩对比度强的广告，如图9。这张广告色彩鲜艳，图中一位黄色的皮肤、黑色的头发、穿着黑色的军旅服的日本大兵。他的面部表情十分狰狞，正龇牙咧嘴地仓惶逃窜，高高挑起的眉毛和宽大的鼻孔暗示了心中的惊恐。圆框眼镜是日本化的象征，意在突出其身份，激发受众的民族情绪。另外，他的动作十分夸张，过分小的双手似乎努力遮住头的动作映射出内心强烈的恐惧，大大的跨步表现出一种焦急的心理状态，想要迅速逃亡的念头跃然纸上。图中飞起来的帽子上有着美国国旗的标志，随着飞舞的子弹冲向日本大兵，表现出美国气宇轩昂的姿态。过分夸张的超级大的子弹头与日本兵人物的头部大小不相上下。在作者笔下，广告作品妙趣横生且充满讽刺意味，日本大兵俨然一副小丑的角色。可见，美国人的幽默在征兵广告中表现得淋漓尽致。因篇幅有限，在此无法逐一详述。

三、结语

本文运用多模态话语分析及视觉语法等相关理论，从接触、距离、视点和情态四个方面，对二战时期美国征兵广告图像中的互动意义进行了研究。通过分析我们发现：1)在多模态征兵广告中，图像和文字交织在一起，共同调动感官的协同作用，以此传递信息，诱发真实的情感体验，达到广告目的。2)任何一张图像中人或物的方位布局、色彩的调整、距离的远近等都映射出制作者看待问题的方式或态度，都表明制作者对观看者注意力的操控，都体现制作者对语篇目的的选择。因为“视觉语篇并非社会现实的客观再现，而是包含作者情感、判断、目的、价值观的文化构建”[19]。3)征兵广告具有浓厚的时代气息，比如以打击日本的征兵广告和其它时期的征兵广告就完全不同，可见“符号与意义的关系不是任意的，意义是从‘符号资源’中根据所要体现的功能进行选择和被表达的……”[20]。这又进一步说明语言符号和非语言符号都必然在一定情境下为实现一定功能而使用的。4)每一张广告中的图像与文本相互配合就构成了一个简洁明了的多模态视觉语篇，它比单一模态语篇更具有视觉冲击力。正如Forceville所说：“图片一张胜似万语千言”[21]。视觉语法分析框架具有可操作性和实用性，为我们全面、准确地解读和诠释多模态视觉语篇提供了理论框架，有效地扩展人们对广告语篇的解读维度。

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[责任编辑：吴晓红]

A Study of the Interactive Meaning in American Recruiting Posters from the Perspective of Multimodal Discourse

Xi Xiao-qing

(Foreign Language Department, Fujian Normal University of Fuqing Branch,Fuqing,Fujian 350300,China)

Based on the theoretical framework of the visual grammar developed by Kress & van Leeuwen, incorporating Systemic Functional linguistics, this paper attempts to uncover how the interactive meaning is constructed and realized in the 40 American Second World War recruiting posters that the writer sorted out and classified. The study shows that visual perception is given far beyond the privilege of words, and that under the strong impact of different sensory symbols, the ideographic functions of the image are greatly maximized. It's further proved that other social semiotics besides words are also auxiliary and are the source of meaning as well. Through this study it is considered that the framework of visual grammar is operational and practical in interpreting advertizing discourse, and effective in extending interpretive dimension of advertizing discourse .

multimodal discourse; visual grammar; recruiting poster; interactive meaning

2015-01-25

席晓青(1964-)，女，江西黎川人，教授，福建师大福清分校外语系。研究方向：语言学，语篇分析。

H030

A

1672-1101(2015)04-0059-07