命名的文化内涵与功能探析

姚凯铭

摘  要：店铺名称能够反映商家的销售理念和商铺的文化定位，好的店铺名称能够使人记忆深刻，为商家提高利润。本文对锦州市渤海大学周边的60家店铺进行了走访调查，对店铺名称进行了记录，整理，从店铺类型，地理位置，消费对象等方面就命名的文化内涵及其功能做了分析。

关键词：店铺命名;文化内涵;功能

[中图分类号]：G122 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-12--03

店铺的命名是一种特殊的语言应用，正如给一个人起名字，一方面要朗朗上口，一方面要包含一定的寓意和象征。好的店铺名字不但能够方便人们记忆，还能够直观地有效地向消费者展示自己的商品、推销自己的商品，达到店铺的“名利双收”。店铺的命名是也是一种品牌的确立。“品牌名称是消费者对品牌最直观的印象，是一种长期的广告行为，更是个品牌综合素质的体现。”①本文着重通过对店铺命名的方式及其影响因素来探究店铺名称的文化内涵及其功能。

一、语料收集方法与过程：

笔者通过印制记录表，采用走访、记录的形式，与同学合作进行了相关的语料收集，主要记录了店铺名称，店铺类型以及店铺所在地理位置。历时两天，记录约60项店铺名称数据。其中，采访店主的有30家，直接记录的有30家。

二、命名问题的文献研究回顾

笔者通过中国知网查阅相关的文献期刊，发现已经有相当数量的文献对企业命名、商标命名的问题有了系统的研究。有些研究从功能翻译理论的视角探讨探讨商标命名的文化内涵;有些研究者从文化环境角度来探讨论不同地域、不同语言环境下商标命名的差异;有些研究专门列举国内外驰名商标、老字号等，探讨商标命名与其经营产业的联想意义等。潘成云、陈新仁总结出相关文献关于企业品牌命名问题四方面：一是引入和介绍西方理论界关于企业品牌命名的成果，二是将西方有关企业品牌命名的理论成果应用于某一行业内的企业品牌命名研究中，三是将企业品牌命名与语言学相结合进行研究，对企业品牌命名进行总体归纳，提出企业品牌命名相应的总体原则、技巧。四是从市场营销角度对品牌命名进行研究。

这些研究具有很强的专业性，涉及面也很广。而本文主要围绕渤海大学及其周边这一特定地区，针对渤海大学学生及周边市民这一特定消费群体这两方面来探究店铺命名的文化内涵与功能。

三、渤海大学周边店铺的经营类别、店铺名称、地理位置表（部分）：

经营类别 店铺名称 地理位置 经营类别 店铺名称 地理位置

超市 瑶瑶超市 吉祥街 生活其他 圆满洗浴 吉祥街

超市 百信超市 吉祥街 生活其他 渤大洗浴 渤海大学校园内

超市 佳惠超市 吉祥街 生活其他 衣左衣右 吉祥街

超市 真实惠超市 成都街 生活其他 1986 吉祥街

超市 状元商店 成都街 生活其他 迷你欧美甲 渤海大学校园内

超市 购爽便利店 成都街 生活其他 梦之源韩妆店 吉祥街

超市 鸿源超市 科技路 生活其他 小文剪头 渤海大学校园内

餐饮 年年有鱼 科技路 生活其他 视光眼镜 渤海大学校园内

超市 纤纤女生 渤海大学校园内 旅社 状元旅店 科技路

超市 乐乐水果店 渤海大学校园内 旅社 梁祝客栈 科技路

超市 这厢有理 渤海大学校园内 旅社 缘来客栈 成都街

教育 状元书店 成都街 餐饮 开菲尔酸奶屋 渤海大学校园内

教育 源点教育 成都街 餐饮 金百合麻辣香锅 吉祥街

教育 琅文教育 成都街 餐饮 召阳麻辣烫 吉祥街

数码 颖颖复印 吉祥街 餐饮 校里校外 吉祥街

数码 红顶复印社 渤海大学校园内 餐饮 七嫂蒸饺 吉祥街

数码 东隅数码 吉祥街 餐饮 物语伦比 成都街

数码 亮亮通讯 吉祥街 餐饮 邢记餐馆 成都街

数码 博艺电脑 渤海大学校园内 餐饮 客满多红烧牛肉面 成都街

数码 手机霓裳 渤海大学校园内 餐饮 食全食美 科技路

笔者将店铺类别分为六大类，它们分别是：超市，旅馆，餐饮，教育，数码以及生活其他。其中超市一类包括副食商店，杂货店两类店铺;餐饮一类既有小型门市餐馆，也有较大型饭店;教育一类包括书店和私人教育机构;数码一类包括复印社和电子产品经销店;生活其他则主要包含服装、生活用品等其他专卖性质或服务的店铺，这里主要指校园周边小型的经营洗浴、理发或化妆品方面的店铺。此分类并不追求专业性，只为本文论证做辅助。

杨东芳等人的研究②指出了商标命名的三种原则，分别是：语言原则，适应市场文化原则，合法性原则。笔者可以肯定以上记录的店铺，其商铺名称的合法性可得到保证，同时也可以保证这些店铺名称符合主流文化。所以本文主要探讨商家在店铺命名上的语言形式及其命名方法，并对部分店铺名称具备的文化内涵和功能进行分析。

四、影响店铺命名的相关因素分析

1、店铺命名与其店铺类型的相关性分析

根据日常经验的推断，大学生作为年轻的时尚的群体，必然会吸引商家的注意。在诸多方面，大学生是主要的销售对象，他们可以带来稳定的持续的高收益。大到商场旅行社，小到商铺餐馆，无论是日常销售还是优惠促销，针对大学生群体的经营场所和经营方式都在增加与革新。物美价廉，种类繁多是这些商铺的通性，而青春气息和时尚潮流等元素也被店家用到极致。一方面，针对大学生的商业模式已经从制造业开始，文体用品、饰品和餐饮业即使如此，大学生的消费观念受到店铺类型和时代走势的影响，新产品日益更新，衍生品和仿制品种类和数量激增，促使大学生群体选择更适合自己的店铺和商品，在这一程度上，商业对学生的消费意识和选择观念产生了影响。另一方面，大学生作为特殊的消费群体，也在一定程度上影响了店铺类型的设置。由于店铺类型是影响店铺命名的最主要因素，所以考虑到店铺类型对店铺命名的影响是有必要的。

笔者在学校附近的几条街道进行走访记录时发现：学校周边百余家店铺，同一类的店铺名称，内容上虽有所不同名，但形式上较为单一。比如在超市一类中，多和超市，瑶瑶超市，百信超市以及佳惠超市等几家超市，其店铺名的形式皆为某某超市，这种形式直接受店铺的类型决定，而店铺名也直接体现了店铺的类型。又比如颖颖复印，鲜花复印和联众复印这三家店铺，也存在形式上的统一性。这可能是店铺命名中最简明的一种方法这种简明给消费者带来的最大感受是一看见或者一听见店铺的名称便知道店铺的类型，既方便消费者理解，又容易让人记住。

2、店铺命名与其地理位置的相关性分析

店铺的命名也与其地理位置有很大的相关性，这种关系主要表现在三方面：一是店铺名称间接地由店铺类型决定。店铺的类型受到其所在地域内经济水平及消费主体的影响，商家根据店铺周边人群数量，年龄，职业等情况选择自己的经营方向。例如在渤海大学周边找不到一家洗车店，但是洗衣店和旅店却很多。既然经营类别不同，那么其店铺名称也自然有所区别。二是店铺的名称可能受到消费者的性别比例、年龄层次和知识水平的影响。例如在渤大校园内的众多格子铺，其命名多体现个性化，显得富有活力而方便记忆，如多多熊，纤纤女生。三是店铺的命名存在一种极为传统而简约的形式，即以某小区或某地标建筑名命名，如状元书店，状元旅店，状元商店三家店铺，它们的店铺楼盘位于“状元城”小区，一方面这种命名方式方便人们记忆，名称上的相似性也使得消费者特别是“状元城”小区的居民有亲切感，另一方面，“状元城”毗邻两所学校，状元又意味着对学生的祝福。在走访中，店主也承认上面两种方面影响因素的存在。可以说无论是店铺类型或者消费群体，都会对店铺的名称产生影响，但是依托周边地标性建筑名称命名，这是一种较为传统的命名方式。

3、店铺命名与连锁经营③

走访中有一家特别值得注意。召阳麻辣烫的经营者介绍说这个品牌是全国连锁店，名字并不是他们个体商家起的，而是全国所有连锁店的统一名称。这让笔者想到渤大校园内的杨国福麻辣烫以及锦州街道上奔波往来的虎跃集团的客车。作为锦州市知名度较高的一些品牌，大多数属于全国连锁或大集团形式的商户，那么探究其创始者对其店铺或商标的命名的文化内涵就像对困难。但是笔者分析认为，多数连锁店的命名多以人名命名。创始人名字为双音节，则多命名为某记、某氏，如邢记餐馆;创始人名字为多音节，这多取后两音节为名，如召阳麻辣烫。少数以全名命名，如杨国福麻辣烫。这一类商铺不像个体经营的商铺，名称的设定不具有随意性，而是必须采用特定的商业标志和名称。一方面这是由于规模化经营的内在要求，同时也受到消费群体、市场需求等方面的综合影响。

五、店铺命名的文化内涵

1、店铺命名的人文性

很多商家为店铺命名的时候，都寄予了一定的人文情怀，这也包括三方面。其一包含商家自身对买卖的祝福，这是多数商家普遍存有的一种社会心理。商家在起名时，比较喜欢吉祥或美好的字眼，来表达对买卖的祈福和祝愿。例如吉祥饭馆，圆满洗浴等。另一方面，店铺名也考虑到消费者的购物心理和社会心理，实际上是一种心理上的迎合。比如状元书店，校里校外等。这两家店铺一个主营图书销售，一个主营餐饮。状元书店老板说，学生自己希望考得状元，我们也祝福学生;校里校外的老板说，希望能营造一个舒适温馨的环境，像家一样的环境，于是起名为校里校外。还有一类，虽然也蕴含这店主自己的感情色彩，但不同于对商业经营单纯祈福，也包含某种纪念意义。如兄弟土豆粉，东榆数码等。兄弟土豆粉是两人合办，为纪念合作友情，老板给其店命名为“兄弟”;东隅数码店的经营者是这样解释自己店铺的命名的：“有过一次失败的从商经历，想到‘失之东隅，收之桑榆，想在另一处收获成功，于是给店铺起名为‘东榆。”

2、店铺命名语言使用上的洋化④和熟语替换

从店铺命名的人文性上来看，多数店主表达着朴实的愿望。这些店铺的名字容易理解，便于记忆，总体来讲，在语言使用上，多数店铺名没有文学性。但是洋化的现象普遍存在。如纳奇比萨，开菲尔酸奶屋，欧萨克时尚休闲汉堡等。笔者认为，一些中文店名为大家耳熟能详，消费者很容易从字面上了解商家的寓意。但洋化的店名很难让人摸清商品的定位，而且，这些店名能产生时尚感受，同时满足部分人的崇洋心理。

有些店铺名称替换了一些大家熟知的熟语，也有一些改变了字音，达到双关的目的，用法上很巧妙。如食全食美，年年有鱼，衣左衣右，这厢有礼，物语伦比等。食全食美替换十全十美，但用“食”代替“十”，显示其餐饮的经营定位。衣左衣右是一家服装店，替代了“一左一右”，便于人们记忆，同时又显示其服装销售的经营定位。

六、店铺命名的功能探析

“品牌名称已不仅是传统意义上区别商品的标记，而且在产品和服务的营销环节发挥着举足轻重的作用，并成为企业重要的竞争手段。”⑤店铺的名称就像人的名字一样，传达着店主的经营宗旨，综合素质。好的店铺名称能让人过目不忘，寓意让人回味无穷，很多顾客都成了回头客。

店铺名称的功能主要有两方面：传达信息和吸引顾客。多数店铺的名称简洁而直观，常常以名词加上店铺类型命名。这样直接标明店铺的经营定位。这是店铺名称最基本的形式，也是店铺名称最基本的功能。一些店铺的命名独具文化品位。“品牌的文化品位，并不仅仅只是体现在产品名称的‘美上，也并非自己所赋予的种种内涵，而是受众所能理解、并在此基础上产生的文化联想。”⑥消费者也能借助店铺名称了解商家的服务宗旨和销售风格，如真实惠超市，博雅轩书店等。一些独具特色的店铺名，妙趣横生又朗朗上口，使人记忆深刻，如手机霓裳，纤纤女生。

七、结语

通过对渤海大学周边60家店铺名称的分析，虽然在店铺的数量、规模和空间分布的选择上有一定的局限性，尚不能很好地总结锦州地区店铺命名的总体情况。但可以得出部分结论：店铺的命名与其地理位置，消费对象都有一定的相关性，店铺名称中大多包含其所在或者临近的社区、街道的名称，其中尤以“渤大”“状元（城）”等较多;多数的商家对店铺的命名方式比较随意，其中部分店名包含了店主的个人情感，同时也有独具特色让人耳目一新的店铺名存在，这一类店铺名称彰显了经营者的两种风格：或者直白易懂，或者追求创新和立意。综合来讲，大部分店铺命名，其文化内涵并不突出，而是追求简约、新奇和容易记忆。这些都体现了小型的个体商户的朴素的经营理念。

注释：

[1]参见《安溪铁观音品牌命名的问题与建议》，俞鸿等著。

[2]参见《从功能翻译理论的视角探讨商标名称翻译》，杨东芳等著。

[3]连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。是一种经营模式。引自http：//baike.baidu.com/view/139068.htm。

[4]参见《商标命名的文化策略》，缑瑞隆著。

[5]参见《“老字号”品牌命名研究——基于商务部首批老字号名单的分析》，吴水龙等著。

[6]参见《品牌名称与文化内涵》，刘友林著。

参考文献：

[1]俞鸿，刘泓，刘晨.安溪铁观音品牌命名的问题与建议[J].广告大观理论版.2010.6

[2]杨东芳，张君.从功能翻译理论的视角探讨商标名称翻译[J].安徽工业大学学报（社会科学版）.2009.第26卷（1）

[3]缑瑞隆.商标命名的文化策略[J].修辞学习.1996.（6）

[4]吴水龙，卢泰宏，苏雯.“老字号”品牌命名研究——基于商务部首批老字号名单的分析[J].管理学报.2010.（12）

[5]刘友林.品牌名称与文化内涵[J].企业经济.1998.（5）

[6]百度百科：http：//baike.baidu.com