自尊及社会地位感知对消费者购买真假奢侈品意愿的影响

周艳平, 鲁 成

(上海工程技术大学 服装学院, 上海 201620)

改革与管理

自尊及社会地位感知对消费者购买真假奢侈品意愿的影响

周艳平, 鲁 成

(上海工程技术大学 服装学院, 上海 201620)

针对目前社会仿冒奢侈品消费盛行现象，引入自尊和社会地位感知两个自变量，通过对被试的自尊水平的测定、社会地位感知的启动，以及最后对购买真假奢侈品意愿测量的试验方法，探讨两者对消费者进行真假奢侈品决策的影响。试验结果显示：自尊水平和社会地位感知主效应显著，且交互作用显著。对于低自尊个体，低社会地位感知的比高社会地位感知的更愿意购买仿冒奢侈品；对于高自尊个体，高社会地位感知的比低社会地位感知的更愿意购买仿冒奢侈品。在低社会地位感知的水平下，低自尊水平比高自尊水平更愿意购买仿冒品；在高社会地位感知水平下，高低自尊水平的仿冒奢侈品的购买差异并不显著。

奢侈品; 自尊; 社会地位感知; 购买意愿

根据中国奢侈品协会的报告，2012年中国奢侈品消费为18 365亿元人民币，已经连续十年，中国奢侈品消费的年增长率超过20%[1]。贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，中国已成为世界最大奢侈品消费群，共买走全球1/4的奢侈品[2]。同时已经赶超日本，成为世界第二大奢侈品市场，中国无可争议地成为奢侈品市场的最大客户。然而仿冒奢侈品的市场也在日趋扩大，根据国际贸易委员会估计，全球仿冒品的销售额1982年时为55亿美元，到2009年已经超5 000亿美元。中国的奢侈品市场更因此成为诟病。随着社会经济的不断发展，生活水平的日益改善，人们对于更加精致的生活方式的追求愈加强烈，而奢侈品的卓越品质，以及对于身份地位的象征，恰巧满足了消费者的需求，极大推动了奢侈品行业的发展，相应的仿冒奢侈品市场的发展也风生水起。然而研究发现，大量仿冒奢侈品购买行为是自愿进行的[3]，同时先前的研究主要集中在消费奢侈品动机和影响因素上[4]，并且对仿冒奢侈品的研究也主要从这两方面入手，而对影响消费者做出购买真品还是仿冒品的决策因素研究相对较少，尚未展开大量的研究。Veblen指出消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性[5]。奢侈品中的象征意义是消费者购买和使用它们的主要原因[6]，面子、炫耀及地位也是消费者进行奢侈品消费的重要因素[7]。可见奢侈品的象征意义对于消费者而言要大于实用意义，而自尊和社会地位感知恰好能够反映消费者的自我价值感知和地位感知，因而选择这两个变量作为自变量，探讨其对消费者进行真假奢侈品购买意向决策的影响，希望对降低甚至杜绝仿冒奢侈品消费有一定的帮助。

1 文献综述

1.1 奢侈品及仿冒奢侈品

奢侈(luxury)是源自拉丁文“luxus”，原意表示多生长出来的东西，后来引申为普遍意义上的过度，对于奢侈品尚未形成统一界定。1776年，亚当斯密在《国富论》中提出将所一切非必需品都归为奢侈品。奢侈品是能够给人带来声望，并且可以满足消费者功能性和心理性需求的产品[8]，同时，在不同的时代和文化背景下，奢侈品的具体内容也是不同的。尽管对于奢侈品的具体描述不尽相同，一般情况下，奢侈品应该具有以下特征：高价格、高品质、独占性及高心理价值[9]。

美国国际贸易协会将仿冒行为定义为：在未经授权的情况下，将他人已经注册的商标用于相同或类似原注册商标物的商品上的行为。同时中国国家知识产权局对其的定义为：在未经注册商标与专利品的所有者同意的前提下，冒用或贩卖该商标商品与专利品的行为。在学术界，对它的定义也有很多，最早定义指出其是对产品加上假商标的欺诈活动，其后范围进步扩大，包括包装、商标和标识上都相同或相似的复制品都属于仿冒，同时根据消费者是否知情，将其分为欺骗性和非欺骗性两类[10]。

目前的仿冒奢侈品消费行为，很大程度上是消费者自愿进行的，即知假买假。因而，本文所涉及的仿冒奢侈品消费是在自愿非欺骗性基础上进行的。

1.2 自 尊

在心理学界，对于自尊尚未有统一定义，W James在1890年最早提出自尊概念，认为自尊是自我价值的感受，其高低由实际成就与潜在能力的比值决定。自尊是表示自己对社会的价值，其目的在于减轻焦虑的症状。随着研究的不断深入，自尊的内涵也在不断丰富，并对其进行了具体划分，包括总体自尊和具体自尊。由于本文研究自尊对消费的影响，故将其界定为个体对自我赞许、看重或喜好的程度；或个体对自我价值、重要性的总体情感评价。

当前研究自尊水平的高低对消费者消费行为的影响非常少，主要关注自尊对青少年不良消费习惯方面的影响，如认为低自尊个体在聚会中饮酒量明显偏高。类似的研究主要集中在自我概念对于消费行为的影响，Sukhdial提出了“自我形象—产品形象”一致性理论[11]，国内学者以轿车为例，研究自我概念对品牌选择偏好的一致性进行研究。“人类自尊追求的理论基础”指出人类追求自尊是为了规避恐慌、社会地位、归属及成长[12]，奢侈品的心理价值属性恰好与之相符，因此提出假设：

H1为自尊对消费者购买仿冒奢侈品消费意向作用显著。

1.3 社会地位

指个体在社会上所处的位置。个体基于自身特质在相关项目上在社会中的位次、地位的内容主要由职业、收入来源、住房类型和居住地四个因素，同时将地位分成三类：一类为与生俱来的，如贵胄；一类是通过事业成就带来的；还有一类就是通过外在消费带来的地位[13]。而在心理学界，学者从人类认知和信息处理的方式理解，认为人们更加关注局部而非总体的相对位置，注重其在特定群体中的相对地位，人们普遍偏好具备相对地位的状态。

地位对消费者行为产生影响，在Velben的《有闲阶级论》中，首次提出“炫耀性消费”，即一个人的社会地位的高低需要通过外在的财物来体现，人们为了向社会传递自己的地位信息，往往会进行公开可视的消费[5]。中国消费者非常注重自身的消费与社会地位一致性，希望借助于产品的象征性价值，表达自己的社会地位。因此提出假设：

H2为社会地位感知对消费者仿冒奢侈品消费意向作用显著。

2 方 法

2.1 被 试

以在校大学生为调研对象，随机选取被试200人，根据收集问卷的有效性，最终确定有效问卷为156份，同时根据自尊量表得分高低，选取前后各1/3作为高自尊和低自尊，一共104人。其中高自尊高社会地位感知22人，高自尊低社会地位30人，低自尊高社会地位感知28人，低自尊低社会地位感知24人。

2.2 试验设计

本调研采用2自尊水平(高自尊、低自尊)×2社会地位感知(高社会地位感知、低社会地位感知)试验设计，因变量为真假奢侈品选购意向。

2.2.1 自尊测量

采用的是Rosenberg编制的自尊量表(RES)，共有10个项目，采用李克特5点量表法打分，其中第5、9和10项反转计分，得分越高表示自尊水平越高，其在国内外得到了广泛的应用，具有良好的信度和效度。该表的内部一致性系数为α=0.798，KMO=0.798。

2.2.2 社会地位感知的启动和操控检验

采用情景操控和“回忆任务”[14-15]两种方法来启动消费者的地位感知，具体如下：

对于需要激发高社会地位感知的被试，作如下引导：1)我是某市国税局的处长，每年的年薪为15万元，而社会上的其他人年收入为5万元，明天需要去办公室工作，请你尽量详细描述你在衣着佩戴上的准备。2)在日常生活中，经常会遇到感受到社会地位高的经历，比如作为裁判掌控比赛、带领他人完成任务、别人向你寻求帮助等，请回忆一下你的某一次高地位感觉的经历，并详细描述当时的情景及你的感受[15]。

对于需要激发低社会地位感知的被试，作如下引导：1)我是某市的普通白领，每年的年薪为5万元，而社会上的其他人年收入是10万元，假如明天你即将参加一个酒会，请详细描述下你在衣着佩戴上的准备。2)在日常生活中，时常会碰到一些使你感到没有社会地位的经历，比如找工作参加面试、被领导责备、学生参加论文答辩等，请回忆一下一次你感到没有社会地位的经历，并详细描述当时的情景及你的感受。此后对操纵结果进行验证，要求被试给出自己在此刻感受到自己有多大程度的地位，“1”表示根本没有，“7”表示有非常高的社会地位。最终有效数据显示：高社会地位(M=5.32，SD=0.513)感知的社会地位要远高于低社会所感知的社会地位(M=2.56，SD=0.604)，表明操纵有效。

2.2.3 真假奢侈品购买意向的测量

购买意向变数操作方面采用购买意向的衡量，该量表共有4个问项，采用的是李克特5点量表，“1”表示绝对不可能，“5”表示非常有可能，总分越高表示消费者越愿意购买仿冒奢侈品。本调研中该表的内部一致性系数为α=0.816，KMO=0.759，拥有良好的信度和效度。

3 结果与讨论

3.1 自尊水平与社会地位感知对消费者购买真假奢侈品意愿的影响分析

通过SPSS软件分析，结果表明：H1自尊主效应显著F=42.573，P<0.001；H2社会地位感知的主效应显著，F=20.176，P<0.001；同时两者的交互作用显著，F=74.673，P<0.001(表1)。

表1 主体间效应的检验

注：a表示R2= 0.596(调整R2= 0.584)。

3.2 自尊水平与社会地位感知之间的交互作用分析

由于自尊水平和社会地位感知之间存在交互作用(图1)，对其进行进一步的简单效应分析，对于低自尊个体，低社会地位感知的比高社会地位感知的更愿意购买仿冒奢侈品，t(1,50)=3.075，P<0.05；对于高自尊个体，高社会地位感知的比社会地位感知的更愿意购买仿冒奢侈品，t(1,48)=-8.873，P<0.001。对于另一个方向的简单效应检验下，在低社会地位感知的水平下，低自尊水平比高自尊水平更愿意购买仿冒品，t(1,50)=12.501，P<0.001；而在高社会地位感知水平下，高低自尊水平的仿冒奢侈品的购买差异并不显著，如表2所示。

图1 自尊水平与社会地位感知的交互作用Fig.1 The interaction of self-esteem level and social status perception

表2 交互作用简单效应T检验

3.3 讨 论

此次研究证实了社会地位感知和自尊水平的高低对于消费者的购买奢侈品的真假决策产生影响。研究表明：自尊水平对购买仿冒奢侈品成负相关，即自尊水平越高的人，越少有可能买仿冒品；其次，社会地位感知越高的人，越容易购买奢侈品仿冒品(表3)；并且，在低自尊水平下，低社会地位的人也会选择购买仿冒品，可见自尊在这一过程中起到了调节作用，相对于高社会地位感知个体，在低社会地位感知下，自尊对其最终选择购买奢侈品真假的决策的意向起到了更加明显的调节作用。

表3 各变量的相关性分析

注：**表示在 0.01水平(双侧)上显著相关。

对于仿冒奢侈品的购买动机，有学者之前已经做了大量的相关研究，主要理论基础是奢侈品消费动机的理论，包括个人动机和社会动机，同时对于其形成的影响因素也做了非常丰富的研究。但是对于为什么消费者在明知是仿冒品，且在自愿的情形下，有的消费者会选择真品，而有的消费者会选择仿冒品的现象并未有过多的研究，本次研究给出了初步原因。

自尊是个体对自我赞许、看重或喜好的程度，是对自己价值的感受，一般指看待自己的积极态度，在低社会地位感知的情况下，如果需要维持高自尊，即加强对自己价值的高度评价，消费者需要通过真正能代表自身价值的事物来缓解低社会地位的恐慌，因此，此类消费者一般会购买正品。然而，自我感知社会地位很高的高自尊消费者，往往会觉得自己已经不需要向社会再证明什么，只需要满足个人需求即可，仿冒奢侈品完全可以满足自身需要，因此，此类消费人群反而更愿意选择仿冒奢侈品。相应的对于那些自我价值肯定不是那么高的消费者，社会动机即炫耀成分处于主导地位，他们会更愿意选择可以体现地位而且不需要花费太多的仿冒奢侈品，尤其是那些高社会地位感知的，这类消费者的仿冒奢侈品的购买倾向要强于低社会地位感知的。

4 建议及不足

4.1 市场营销建议

查阅大量的西方研究发现，社会地位与炫耀性消费是负相关的，即社会地位感知越低的人越容易产生炫耀性消费的行为，认为较低的社会地位会引起较低的自尊感受，通过炫耀性消费进行自我补偿，进行相应的恐慌管理[16]；而中国学者的研究发现，中国消费者的炫耀性消费在很大程度上是为了向社会展现个人的某些优越特质，比如相对高的社会地位和自尊感，体现儒家的价值观中“行为与地位相一致”的观点，人们的消费行为受到相应环境文化观念的影响。

奢侈品消费主要分为两类动机，即个人动机和社会动机，消费者无论是购买真品还是仿冒品都是为了满足这两方面的需求入手的，越认为购买仿冒奢侈品是有利的、是无害的，越倾向于购买仿冒奢侈品。如果消费者感知到购买仿冒品是有利的，能够满足以上两种需求的，他们越偏向于够买仿冒奢侈品。因此，政府和企业有必要通过各种渠道宣传仿冒奢侈品的危害，同时有必要告知购买仿冒品同制假一样，都属于违法犯罪行为，同时政府必须加大对知假买家的打击力度，目前中国尚未对这方面做出明确的规定。

对于低自尊低社会地位感知的消费者，他们由于对自己价值的评定不是很高，同时将自己至于社会地位的较底层，为了缓解自身的恐惧和焦虑会选择能够改善自身现状的各种措施，购买仿冒奢侈品是较易也是较有效的行为。因而此时政府和社会应当进行舆论宣传，告知大家社会职业没有三六九等的区分，同时定期在各个渠道表彰表现优秀的普通岗位的工作人员，并且完善社会的各项福利保障制度，适当增加高收入人群的税收，通过增加奢侈品的一些税等类似的方式，改善这类人群的社会地位感知；同时研究也显示，高社会地位感知和高自尊的个体也更容易购买仿冒奢侈品，对于这类消费人群，他们购买仿冒奢侈品的原因在于他们的自我评价和社会地位已经足够高了，无需通过外界的事物来提升自己。这与之前有关学者的研究不同，但与西方的研究一致，这类消费者他们既欣赏奢侈品的优越品质、独特设计和精致的服务，但又不愿支付高额的价格来购买它，因而他们将目光转向了特点较为一致的高仿真奢侈品，既满足了他们对于产品精致的要求，以较为低廉的价格购得，同时还大大降低了维护风险。此时，奢侈品企业，应该加大宣传品牌价值，提升消费者对企业品牌价值的认识，使消费者的目光不只专注于产品的本身，更多地关注产品的附加值，同时企业也应该适当的降低产品价格。有研究表明，消费者更愿意接受比仿冒品多五倍的真品价格，使得消费者更愿意购买真品。对于消费者而言，应当树立正确的消费观，端正自己的认识观念，在满足自身各方面的需求的同时，也应当避免侵害他人的利益(此处指奢侈品企业)。

4.2 研究不足

本文主要集中于自尊水平和社会地位感知两个因素对于消费购买仿冒奢侈品意愿的影响，但是消费者进行决策是一个非常复杂的过程，不可能将所有的因素都考虑在研究范围之中；其次，本文是将奢侈品作为一个整体进行讨论的，实际上奢侈品的品类及其品牌LOGO的显著程度都会对消费者的购买意向产生影响；最后就是本文将测试消费者购买意向等同于最终的决策，实际上这两者还是有区别的，这些不足为以后进行深入研究提供了思路，同时可以更好地指导现实，减少甚至消除仿冒奢侈品消费行为。

5 结 语

影响消费者购买真假奢侈品的因素有很多，有个人因素和社会因素，市场往往更关注社会因素。而根据马斯洛层次需求理论可知，自我实现是人更高层次的需求，研究也恰恰证实了一点，消费者的自尊水平和社会地位感知直接影响消费者的决策，因而要杜绝仿冒奢侈品行为的根本还在于消费者自我实现是否得到满足。

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Influences of Self-Esteem and Social Status Perception on Consumers’ Intention of Buying True or False Luxury

ZHOU Yanping, LU Cheng

(Fashion Institute, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China)

This article introduces two independent variables which are self-esteem and social status perception in allusion to the prevalent phenomenon of counterfeit luxury consumption. This paper discusses the effects of the two variables on consumers’ decision to buy true or false luxury through measuring subjects’ self-esteem level, social status perception and their will to buy true luxury or counterfeit. Results show that the two variables have significant main effect, and the interaction is also significant. As for individuals with low self-esteem, those with low social status perception are more willing to buy counterfeits than those with high social status perception; for individuals with high self-esteem, those with high social status perception are more willing to buy counterfeits than those with low social status perception. At the level of low social status perception, those with low self-esteem level are more willing to buy counterfeits than those with high self-esteem level; at the level of high social status perception, consumers’ purchase difference is not significant.

luxury; self-esteem; social status perception; purchase intention

2014-06-18;

2014-10-20

上海市教育委员会创新项目(A2-B-8901-13-0114)；上海工程技术大学创新项目(E1-0903-14-01166)

周艳平(1990-)，女，硕士研究生，研究方向为服装市场营销。通信作者：鲁成，副教授，jilabo@126.com。

doi.org/10.3969/j.issn.1001-7003.2015.03.014

TS941.1；F713.55

B

1001-7003(2015)03-0068-06 引用页码: 031401