试论如何完善企业市场营销管理过程

张成瑶+景刚

摘 要：对于企业而言，如何做好市场营销工作具有重要意义，而市场营销也是企业发展的重要影响因素之一。因此，采取有效措施，不断完善我国企业市场营销的管理过程，可以在一定程度上发挥其对企业发展所具有的价值。面对激烈的市场竞争，企业要想获得发展，就要做好市场营销管理工作，从而为企业实现目标任务、抓住市场机会、获得效益做好准备。本文通过分析市场营销管理过程的概念，对其步骤进行简单分析，并提出了有效的完善企业市场营销管理的方法，以期为企业发展提供借鉴。

关键词：企业；市场营销；管理过程

近年来，我国社会经济得到了日新月异的发展，而市场经济的发展，也使市场竞争更加激烈。对于企业自身而言，其市场营销管理过程对其发展具有重要作用，具备良好的市场营销管理模式，能够使企业更好的适应市场竞争，并获得发展。面对市场竞争，大部分企业都比较看重自身的营销策略以及营销过程，希望尽最大努力满足客户的需求，从而为企业发展塑造良好的形象。目前，我国企业在市场营销管理方面获得了较好的发展，但是在营销方式中仍然存在较多问题，需要采取措施及时改进，从而促使企业获得更好的发展。

一、市场营销概论

传统观念中的市场营销体系，即企业将生产作为企业所有工作的核心内容，且将生产计划的制定作为最先考虑的内容，之后要根据已经制定的生产计划，考虑销售计划的制定内容，计划制定完毕后，要将其及时应用在实践之中。对于大部分传统企业来说，进行企业管理时，主要趋势是实施内部管控，从而为企业发展提供有力保障，使其有序发展。不过，改革开放及市场经济的发展，人们的消费观念也逐渐发生了很大变化，市场营销的主流观念逐渐变成了消费为主，并且得到了人们的广泛认可。受营销管理策略变化的影响，企业管理目标也产生了很大变化，主要是为了在根本上符合人们的消费需求，并逐渐对营销活动进行有效管理，进一步完善实现营销管理流程。

所谓企业市场营销管理过程，也是企业为了实现可持续发展，对市场机会进行分析、掌控的过程，通过寻找机遇，将相关因素组合在一起，即市场营销组合，并对市场营销计划进行全面掌控。对于市场营销管理过程而言，只有充分结合市场瞬息万千的变化和营销活动，才能确保营销活动可以更好的为市场变化服务，从而在一定程度上使企业得到更好的发展。所以，让企业市场营销活动逐渐发展为系统化工程，并将其作为方法寻求市场发展的机遇，才能将其当做营销机会去利用。

二、完善企业市场营销管理的方法

1.企业应认真分析市场机会

在传统观念的影响及束缚下，人们通常会根据不同的地理环境，对市场进行划分，而不是以不同层次的消费者划分消费市场。因为不同国家及区域的经济发展，都会存在不同程度的差异，因此，对于同一个地区来说，各个行业之间也会存在很大差异，比如，受风俗、年龄及教育程度等不同因素的差异，产生了不同的市场，而对于不同市场主体而言，他们对产品需求也会有很大区别。潜在市场是无处不在的，它是客观存在的市场，目前还没有受到人们的重视。在我国，很多企业缺乏对市场的深入考察，在不通过市场调研的情况下便盲目进行生产，从而导致产品滞销、过剩等，带来较大经济损失及资源浪费。少数人虽然发现了潜在市场，但因为没有足够认识，还是难以获得成效。

（1）企业获得市场机会的方法

企业营销管理者需要对市场机会有所把握，从不同途径选择不同的市场机会，比如，从多个方面搜集有利于企业发展的市场方面的信息。对于市场营销管理人员而言，只有不断学习，提高自己的专业技能，并且不断深入市场进行调研，才能以多种途径寻求市场机会，从而通过信息平台进行展销和消费者进行沟通，不断开发企业可以参与的市场，获得可持续发展，还可以借助产品，即营销人员通过产品寻找发展机会，并获得市场机会；三是市场细分，营销管理人员以市场细分作为契机，可以更好、更方便的发现市场机会。

（2）企业对市场机会的评价

企业市场营销管理人员除了善于发现具有发展潜力的市场机遇，还要能够对现有的市场进行准确评估，从而对市场机会做出准确判断，寻找可以使经济效益最大化的市场机会。在日趋激烈的市场竞争中，市场机会能否成为企业机会，不仅与企业是否适应市场经济任务及目标有较大关系，还和企业是否有能力把握住市场机会有很大关系。总之，企业市场营销管理人员需要有较好的市场机会评价能力。对于市场营销管理者而言，需要经常对市场机会进行评估，从而选择可以和所在企业相适应、可以协调发展的机会，并要选择具备竞争优势的机会，才能让市场机会变为利于自身企业发展的企业机会。

2.正确选择目标市场

市场细分，也就是根据相关分类目标，把大市场划分为多个小市场，以便企业有选择性的进入目标市场。目标市场是利于企业发挥自身优势。任何产品都会有自己的客户群，客户群分布不同，其需求也会有所差异。因此，企业是无法满足所有客户群需求的。要最大程度的获得效益，企业通过市场细分，权衡利弊，最终决定去哪个细分目标市场中获得发展。

（1）无差异市场营销

所谓无差异市场营销，即企业进行市场细分后，主要考虑市场共性，从而推出单一产品，采用单一的营销组合，从而使其在一定程度上满足大部分客户的需求。此营销方式的优势是产品风格比较简约，可以进行大规模生产，且方便运输、科研及推广，缺点则是单一产品被售出之后，无法受到所有客户的欢迎。尤其是当某个行业中多家企业均进行无差异市场营销时，细分市场的竞争便会比较激烈，小细分市场中客户的需求将难以得到满足。因此，对于较大细分市场而言，其竞争比较激烈，经济效益比较低。

（2）差异市场营销

所谓差异市场营销，是企业通过设计不同产品，为一部分目标市场服务，且在价格、销售方式等内容上做出变化，以便满足部分小市场的消费需求。通过细分市场后，若企业还有很大市场优势，那么毋庸置疑，企业会获得消费者的欢迎，购买率也会有很大程度的增加，增加总销售额。此方法也存在一定缺陷，因为会使企业成本有所增加。如果企业选择超级细分战略，就会对目标市场进行更加细致的划分，继而使产品价格有所提高，降低销售额，降低了利润，甚至出现亏损问题。在此种情况下，反市场细分的策略应运而生，通过组合多个小市场，确保价格的合理性，才能更好的满足市场需求。

（3）集中市场营销

所谓集中市场营销，即企业将多个细分市场作为目标市场，试图占据更大的市场份额。适合此种营销方式的企业一般为中小企业，因服务对象集中在细分市场，因此可以对其实施专业化生产及销售。所以，企业在细分市场的情况下，虽然只能满足部分人的消费需求，但是可以获得更高的经济回报。不过，集中营销的风险比较大，若市场情况恶化，企业的正常运营便会遇到较多问题。

3.根据企业实际确认市场营销策略

企业进行市场营销管理的第三个步骤便是确定营销策略，通过结合自身企业的发展的需求，制定有针对性的营销策略，才是是企业发展的关键因素。营销策略的制定，要以市场营销策略的组合设计为主。营销组合是企业通过控制营销要素，并优化各种要素，从而满足市场目标需求。对于营销企业而言，可控因素比较多。市场营销组合是企业结合自身发展目标确定的市场营销策略，在一定程度上体现了企业的管理思想。良好的营销组合在制定及实施的过程中，除了要具备科学的方法，还要具备丰富的营销经验。而产品战略及相关内容的提出，和客户个人需求也存在密切关系，价格策略的提出也要以客户获得产品愿意支付的代价，并且强调和客户进行双向沟通。

4.完善市场营销活动的管理

企业在市场营销管理中最为重要的环节便是运行于空中市场营销计划。在此环节当中，企业市场营销计划的服务对象是企业，要为企业发展做出贡献，此计划需要对企业的发展方向做出指导，并且为企业发展任务及目标的实现服务。市场营销计划要得到落实，企业务必要进行营销工作，并根据市场规律的变化组建营销组织。现代市场营销实践当中，很多企业都有比较优秀的营销管理人员，并且有细致的分工，集中各种资源满足目标客户的需求。企业市场营销效果好坏，除了和营销的组织结构有密切关系，还和市场营销组织的领导者存在密切关系，主要是因为领导在决策及用人方面有重要作用。

市场营销计划的制定，和营销组织的能力有密切关系。结合营销计划建立营销组织，并对相关人员进行培训、评估。此外，市场影响计划的执行，也需要有控制系统，从而确保营销目标的实现。

三、结语

企业发展过程中，市场营销的好坏，具有重要作用。对于企业而言，市场营销是企业在激烈的市场竞争中，获得发展的重要渠道之一。因此，企业要加强市场营销知识的学习，积极创新，不断完善自身市场营销管理过程。市场营销活动作为系统工程，其管理过程便是选择合适的市场机会，充分把握市场机遇，进而使企业营销策略得到充分满足。

参考文献：

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[2]周冰，范琳.企业市场营销管理中敏捷性营销模式之我见[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014（04）.