三观尽毁的春糖会你看到了什么？

邹文武

全国第92届春季糖酒交易会近日闭幕，来自全国各地的参展商齐聚成都，不过展出的产品良莠不齐，80%的企业缺少品牌灵魂，那么这届糖酒会就没有值得欣赏的产品吗？

一大波游荡在糖酒会上的僵尸幽灵

被誉为天下第一会的春季糖酒会终于又结束了，来自全国各地的各路牛鬼蛇神也终于各回各家了，再差的企业再山寨的产品也能在这个大会上找到存在感，不管它是“几个核桃”还是“王老几”。与其说这是一次产品展销的盛会，不如说这是一次群魔乱舞的盛典，各种妖魔鬼怪在这几天集体出动，让原本非常闲适的成都，瞬间癫狂起来。

一切都是那么令人不淡定，当这些五湖四海的“鬼”聚集在一起的时候，那些原本有点仙风道骨的人瞬间也被颠覆。混迹于各种盛典和聚会之后，人模狗样的人聚集在一起就有了各种化学反应，大家开始彼此催眠，于是乎个个都成了舞台上和餐桌上的明星和大咖。而至于你卖的是什么产品，根本不重要，因为没有人关心！人们关心的只是见了几个熟悉的“鬼”，参加了几次牛逼的聚会，收到了多少张陌生的片子，吃了几顿像样的火锅和睡了多少天安稳的好觉。至于撞到了几个像样的经销商，似乎是看运气的事情。

一位第一次参加糖酒会的同行问我：“老师，为什么参加糖酒会的人到了晚上都变得很不正常了？为什么酒店里看到的这些产品，怎么看都像冒牌货和山寨货，根本没有什么正经的产品？”

姑娘说得很自然——人都是不正常的人，产品都是不正经的产品！这难道不就是皇帝的新装吗？一群光屁股沾沾自喜的皇帝，在台上各种搔首弄姿地走秀，展示着自己华丽的服装，接受着各种貌似敬仰的眼球的注目，结果不过是一场裸体盛宴。让所有的观众看得一清二楚的各种裸露的躯壳，或高贵或低贱或品质或劣质，却鲜有走心的东西。

“老师，不知道我说得对不对？”姑娘继续追问，“你看，这里有‘知核六个，这里还有‘九个红枣，这里还有一个‘营养跑车……”

我说：“停停，亲，你看到的都是对的！”全中国浪费在这类产品身上的商业资产远远大于原创产品，80%的企业是缺少品牌灵魂资产的，在这个偌大的糖酒会上，只有20%的产品拥有自己的灵魂，其他大多数都是品牌僵尸和产品木乃伊，来参加展会的大多数是媒体的巫婆和策划的各种神棍，还有很多企业赶尸人，他们驱赶着这些没有灵魂的品牌木乃伊，晃荡在糖酒会这个大舞台上。这一波又一波来袭的品类僵尸、产品木乃伊、品牌幽灵……有些倒在了冲关的路上，有些侥幸蒙混过关，然后经过改头换面之后存活下来了。

眼前的热不是热

那么本届糖酒会到底热在哪里？

毫无疑问，下半身往往是最先易热的。这种冲动是与生俱来的，所以玛咖成为这届最冷清的糖酒会上最火热的产品。但是其兴也快，其亡也快。蜂拥而上的玛咖产品，从几元到几千元的价位，让这个品类很快透支了其市场。迷茫的价值和五花八门的产品，很快就将品类推向成熟，然后随即消亡。这么迅速地成长不易形成品牌市场格局，没有领导品牌和跟随品牌的层次，市场很难稳定。更何况这是一个舶来品，所以来得快，也就死得快。

说到死得快的产品，让我想起本届糖酒会上另一个曾经死过的产品——乳酸菌饮料。这个品类看起来现在还是挺火的，各种企业玩起“熊出没”。不知道各位还记得当年最熊的乳酸菌太子奶是怎么死的吗？还记得最强的乳酸菌养乐多又是怎么活下来的吗？

2008年，因为太子奶的倒下，为中国乳酸菌市场空出了20多亿元的市场规模，给味全等乳品企业留出了足够的市场空间，加之2008年以来疯狂的中国经济发展让很多品类都疯涨了一把，因此迷惑了很多经营者。乳酸菌饮料市场，在“太子奶”死去之后的七年时间里，因为“养乐多”的支撑，让这个品类才有了老树发新芽的感觉。但是对比2008年以前，中国乳品市场产品还不够多，市场层次还不够深，所以让太子奶能够在很多偏远地区存活。而随着乳品的全国化推进和深耕，这个并没有多少营养的乳酸菌饮料，注定不会有很长的生命周期。

即便太子奶不倒下，在乳品浪潮下，常温乳酸菌饮料也注定要衰败。当前乳酸菌饮料要想发展强劲其实还是蛮难的，越来越多明白其中道理的“80后”父母，是不会再选择这类产品给孩子的。不管厂家愿不愿意相信，常温乳酸菌饮料就是一个死局，它不像常温酸奶，可以出现莫斯利安这样的品类巨头。

拥有未来的产品才值得尊敬

那么这届糖酒会就没有值得欣赏的产品吗？

当然不是，预调酒就是一个很值得关注的品类，这个品类已经经历了十年的潜伏，而且领导品牌也开始浮现，目前出现众多的跟随品牌，这种格局对于这个品类的发展其实有很好的助推作用。预调酒不比小酒，小酒只需在包装形式及文化上创新，名酒厂就可以很快收割小酒品牌开发的市场，而且小酒很难形成全国化市场格局，因此名酒厂轻松拿下自己的区域就让江小白这样的品牌无法偷鸡。

但是预调酒不同，传统的夜场预调酒冰锐已经深耕了很多年，就像喜力、嘉士伯等夜场啤酒品牌一样，就算中国有很多啤酒品牌，但是要想攻入夜场企业还是很难的，因为文化和渠道壁垒不易打破。冰锐盘踞夜场预调酒的同时，锐澳开启了商超市场，曾经也是经历了快10年的沉淀。有这两个预调酒品类定海神针的存在，让后进者增加了竞争的难度，但也提高了成功的机会。因为跟随者都要削尖脑袋去创新，会想尽一切办法，在夹缝中生存下去，每个人都会规规矩矩地遵循品类现有的规则和体系，这样既稳定了品类，又放大了品类。跟随者越多，在品类成熟期会更好地促进品类的发展和品类生命周期的延长。当然，大多数新进入者会被淘汰出去，最后会形成稳定的市场格局。

我之所以看好预调酒这个品类，还有一个非常重要的原因，中国被软饮料教育起来的年轻群体的兴起，使得这种口味丰富、度数不高而且时尚的预调酒品类，具有很好的尝试购买的机会，获得了庞大的年轻人市场。很多白酒企业不相信预调酒的风暴，其实它比保健酒更可怕，只是大多数传统白酒企业自己不愿意醒过来而已。拥抱预调酒吧，这是一个可以期待的品类。正如一个做白酒的朋友感叹说，他15岁的孩子都在偷偷喝预调酒，看来这个时代我们不能不去认识了！

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）