社交游戏

JUSTIN+DE+GRAAF

如果你曾打过篮球，你就知道一次完美的假动作几乎总能带来一次得分机会，这也是它成为篮球运动一项基础能力的原因。那么对于社交分析，哪些才是它的基础能力呢？

如果你曾打过篮球，你就知道一次完美的假动作几乎总能带来一次得分机会，尤其是因为完成它并不需要拥有比肩奥运会选手的能力。任何人只要拿起篮球，就能做出切合自身优势的假动作，这也是它成为篮球运动一项基础能力的原因。

那么对于社交分析，哪些才是它的基础能力呢？根据我在过去18个月里负责可口可乐社交分析业务的经历，我总结出了以下5条：

1.多听而少说。通过多年的实践，营销人员已经掌握了使用各种媒体渠道向消费者传递信息的优秀技能，但当社交媒体崭露头角后，这些单向传播技能就只能屈居其次。优秀的社交媒体营销者首先会听取社交媒体上的内容，以确定对话所处的情境：谁在对话？对话的内容是什么？他们使用了哪些我们公司总部的营销人员所不知道的词语？营销人员可以使用免费的社交媒体侦听工具，如TweetDeck或Hootsuite，也可以通过付费来获得一些工具的使用授权。在侦听社交媒体时，注意听取有关你的品牌、竞争对手，以及最重要的，品牌所在整个品类的市场的信息。

2.理解测量与分析的不同。社交测量能有效地捕捉现象，但也需要社交分析来了解其背后的原因、包含的其他内容和在假设条件下所能得到的推论。可以把社交测量报告想象成一个时钟。时钟能告诉你现在的时间，而分析则能告诉你你离目的地还有27分钟车程，以及考虑高速公路上的车流状况你将会迟到7分钟。测量与分析都是社交策略的基础，也都是优秀的社交媒体团队所缺一不可的。

3.使用基准来判断相关性和情境。如果一份报告使用给定的测量方法得到数字7，你如何知道这意味着好或糟糕，达到或未达到预期呢？社交数据一直在快速变化中，理解KPI的适用范围将帮助完成合适的推荐。你需要不仅仅对比其他品牌或自身先前的社交媒体活动，而是取过去7天、30天、90天数据的中位数建立基准范围，从而判断当前数据的相关性。

4.使用简单的可视化形式展示数据。社交分析团队的成员通常来自不同的背景，社交分析结果也会展示给整个公司。使用包含太多图表或时间序列图的复杂展示形式将不利于业务部门根据分析结果作出决策。你需要使用可视化形式的数据来回答一些问题，如：社交对话的规模多大？它会发生演变吗？对话对我们重要吗？如果使用简单的可视化形式是目前团队所缺乏的一项技能，你需要将一位平面设计师纳入你的团队，或使用如Visual.ly或Piktochart.com的自助设计服务网站。

5.基于数据制定决策。当完成了数据的收集、分析和可视化展示后，需要帮助训练社交分析团队鼓励他们基于数据制定决策。你想测量你的社交媒体活动是否成功吗？将它和你的品牌的90天基准进行比较。这项活动的结果是在正常范围内，还是超出了预期？你是否试图评估一个话题的潜在威胁？分析提及你的公司或品牌的社交对话的占比，然后使用基准推算趋势。如果发现你的品牌在一个负面性质的对话中的卷入度正在增加，就可以开始考虑应对方案。随着你的团队将数据驱动的决策作为一项日常行为，他们将能够开始在活动开展前就建立测量目标。

就像篮球里的假动作，这些基础能力是每个团队都可以学习掌握的。通过聚焦基础能力，持续获得得分机会吧。（来源：美国市场营销协会《Marketing Insights》杂志2015年1月、2月刊）

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）