安徽詹氏食品绿色营销策略探讨

胡月英，曹璐莎

( 安徽科技学院 管理学院，安徽 凤阳 233100 )



安徽詹氏食品绿色营销策略探讨

胡月英，曹璐莎

( 安徽科技学院 管理学院，安徽 凤阳 233100 )

简要阐述了安徽詹氏食品绿色营销现状，较为深入全面地分析了安徽詹氏食品绿色营销中还存在的认知度低，需求拉动弱；生产成本高，价格波动大；技术水平低，出口受限制；促销乏力，市场瓶颈难突破；观念薄弱，人才匮乏；物质基础薄弱，政府扶持力度欠缺等问题。进而提出了促进安徽詹氏食品有限公司绿色营销发展的策略，以增强其行业竞争力。

詹氏食品；绿色营销；市场环境

在当前生态环境破坏日益严重的背景下，一个全球关注的话题应运而生：如何兼顾环境保护和经济发展。众所周知，传统的营销观念已经无法满足现时代的需求，而绿色营销能够有效地促进资源合理配置，提高使用效率，同时兼顾经济发展[1]。詹氏食品公司作为安徽农特产品的龙头企业，面对环保思潮冲击，积极整合优势资源，全面实施品牌战略。绿色营销模式战略让詹氏食品的山核桃等绿色食品不断占据各大市场，但在深度绿色营销、售后回馈等方面仍存在不足，以至于在出口时出现问题。因此，有必要对安徽詹氏食品绿色营销策略加以研究。

1 安徽詹氏食品发展概况及绿色营销现状

1.1 安徽詹氏食品发展概况

安徽詹氏食品创立于1995年，首创人是詹权胜。当时在安徽省宁国市被命名为宁国市南极炒货厂,这是当时的第一个核桃加工厂。正式推出第一款詹氏山核桃外包装是在1997年9月；1998年宁国市詹氏天然食品有限公司成立,并向国家工商总局申请注册詹氏商标；于2008年正式变更为安徽詹氏食品股份有限公司。作为全国经济林产业化龙头企业，它涉及范围广，囊括了林业基地建设、土特产品加工、电子商务等各个方面。旗下有八家分公司，自成立以来秉承创新理念，致力于打造国内最完整的农特食品产业链。

安徽詹氏食品的总部位于省级开发区——宁国经济技术开发区，总部员工500名以上，厂房面积约40000平方米，目前正在精心培育发展的香榧、山核桃林业基地约有13000多亩，已经申请并持有了逾百项相关专利，同时ERP管理极大的促进了该公司的信息化管理，为公司带来更多的效益和竞争力。

1.2 安徽詹氏食品绿色营销现状

1.2.1 绿色食品认证种类逐年增多 詹氏食品目前主要经营的食品包括坚果炒货、茶叶、蔬菜制品、食用菌(香菇、黑木耳等)、水果制品等，主要以山核桃(仁)、香榧为主。

詹氏食品第一次获得绿色食品认证的是2002年12月，山核桃仁和笋干获此殊荣，食品安全质量标准也逐渐提高到优质水平；ISO9001：2000国际质量管理体系认证也在2004年7月获得，质量层面上可以说是不断优中取胜。于2007年8月首次获得HACCP食品安全管理认证；山核桃(椒盐)、山核桃仁、山核桃油与此同时也成功获得有机食品认证；而且于2008年2月成为山核桃行业唯一获得中国名牌农产品称号的企业。

1.2.2 绿色营销监管体系建设不断完善 詹氏食品在各个环节上有相应的管控体系(ISO9001、食品安全管理体系)，2008年5月詹氏正式推出了ERP信息化管理系统项目，信息化标准化管理模式逐渐形成；公司的整体ERP信息化及营销中心职能化管理模式于2009年6月进入实施阶段；詹氏食品企业报于2009年8月第一次发行，至此以后，詹氏食品日益注重企业文化的建设性和丰富度；2010年底组织制定企业未来3～5年企业发展战略规划及集团化管理模式的组建，全面推行管理创新,内控管理；2012年也进行了产业结构调整的全面布局，顺应时代潮流，要求严格把控食品加工原料质量，要求公司职员以绿色食品的加工销售环境标准开展经营。对有林业产权面积的约1.3万多亩基地，建立了农业标准化示范基地(山核桃、香榧等)约8千多亩，对各项监管体系的建设与制定严格要求，无论是源头种植、加工销售，还是到售后都进行了精心策划。这一系列监管体系的完善为詹氏食品绿色营销奠定了坚实的基础。

安徽詹氏食品经过多年的发展和历练，已渐入绿色营销的正轨，但调查中发现其仍存在不少问题。

2 安徽詹氏食品绿色营销中存在的主要问题

2.1 认知度低，需求拉动弱

为了解顾客对于绿色食品的认知度和使用情况及看法,笔者在詹氏食品旗下的不同店面对前来购买产品的顾客进行调查，结果见图1：

发放调查问卷300份，最终收回297份。调查结果显示,来到店里的人约有23%的人表示曾经了解并主动购买过绿色食品,37%的人只是偶尔购买,30%的人从没想过去购买，其余人觉得自己从未购买过，或者说购买了根本不知道。

对于他们平时通过何种途径来购买绿色食品的调查显示，近64%的人是通过广告宣传知道自己所购买的是绿色食品,26.8%的人是通过商家介绍承诺获知,只有5%左右的人是由绿色食品标志及对其了解熟知度来确定自己所购买的产品为绿色食品。让人吃惊的是，当笔者问及绿色营销概念时，超过2/3的顾客说不知道，余下的绝大部分也表示只是在网络或者电视里听说过这一概念。由此可见，顾客对绿色食品及绿色营销的认知度是偏低的。

另外，根据调查，詹氏食品的市场分布在江浙沪皖京，主要市场集中在安徽、北京这两个地方，很多可开发的消费需求都没有得到开发。根据购买意愿调查结果来看，近58.4%的人愿意以较高价格购买绿色食品，41.6%人表示不愿意购买，原因多为经济条件不允许。总体看，消费者的绿色需求对企业绿色营销的拉动作用是不足的。

2.2 生产成本高，价格波动大

目前，绿色生产技术标准要求不断增高，对各类影响因素，如温度、环境、气候土壤等的要求日益严格，检测费用也较高；其次，作为绿色食品，产品外包装、运输方式、销售渠道等都会有严格的限制，因此对于生产加工者来说，只有投入更大的成本才能获得更高质量的绿色食品。对于詹氏食品来说，相关人员也表示其产品的生产成本偏高，首先产品本身原材料成本高，以山核桃为例，一部分山核桃前期培育投入大，还会从外部采购，采购成本并不低，导致企业整体食品生产成本偏高。

另外，由表1可以看出，近几年詹氏食品山核桃的价格处于不稳定状态，波动较大。2012年较2011年上涨36%，2013年较2012年下降约15%，价格一直不够平稳。

表1 2011-2014年安徽宁国山核桃相关数据资料

注：数据根据宁国新闻网相关消息整理而来(质量中采取满分十分整数计评制)

在整个大的宁国山核桃环境中，2011年产量和质量居中，价格也属于适中价格；2012年由于山核桃质量优越，加上当时整个市场大环境的活跃带来的有利影响，价格一跃居高不下；2013年由于大面积严重干旱，导致核桃质量大幅度降低，价格也一度下跌；而2014年整体质量态势趋于良好。可以看出詹氏食品的价格波动不仅受到自身成本变动的影响，还决定于整个大市场环境的变动，例如山核桃价格也深受市场整体产量、质量及价格的影响。

2.3 技术水平低，出口受限制

詹氏食品在生产、价格成本控制等方面，技术水平并不高，虽然每年都在不断地完善中，也专门请教各类专家，但作为食品生产加工企业，现有的技术依旧满足不了市场大环境的需求。

据了解，詹氏食品目前并没有食品出口至国外，而同类企业安徽省宁国山里仁食品有限责任公司部分山核桃产品已出口美洲、欧洲等国家和地区。詹氏食品在办理出口手续时因为其收购来的部分农产品农药、化肥等剂量超标而达不到国外的绿色食品高要求，加之现在环境破坏和污染日益严重，以及农户管理不当，纯绿色的产品也不断地在被影响，大大的降低了产品本身的质量，与国外严格要求下的真正的绿色食品标准还有一段差距。因此在出口的这条道路上并非一帆风顺。

2.4 促销乏力，市场瓶颈难突破

詹氏食品的宣传主要通过媒体、报纸、广告和展会的形式进行宣传，宣传方式虽然多样，但力度并不够，他们过于集中在某一个区域，没有去发现其他地区的发展潜力，而且销售市场主要集中在安徽和北京一带，浙江、上海、江苏等地也零散销售但并不广泛，甚至在安徽这个集中的大本营内，出现了南方家喻户晓但北方全然不知詹氏品牌的尴尬局面。更重要的是，他们并没有对绿色营销这个理念进行很好宣传，以至于很多地区不知道詹氏企业是以绿色食品为主，所以说詹氏食品并没有很好的走进整个大市场，笔者认为这跟詹氏的宣传力度有着密不可分的联系，这一局面的出现也造成了詹氏食品整个市场占有率的偏低。

2.5 观念薄弱，人才匮乏

众所周知，一个企业兴衰成败，离不开员工的努力和理念的正确性，就绿色营销这一新型营销观念发展，跟企业员工也有着密不可分的联系，笔者同时也对詹氏食品内部不同级层的员工们对绿色营销这个概念的认知度展开了调查：

调查数据显示：61%的人表示知道绿色营销这个概念，但是，我们发现，知道的人中大部分都是高层人员，如图2所示，知道绿色营销这个概念位于领导管理层，如管理团队、技术、行政人员等，而对于店面普通销售即基层人员绝大部分则表示对这个概念很模糊。换一个层面来说，这意味着接受过高等教育的人员对绿色营销有着自己的认知和见解，而没有受过高等教育的人则未能及时了解这一营销理念。也从侧面反映出詹氏食品没有对基层人员做最好的员工绿色营销理念培训，而众所周知，基层的建设直接决定了整个食品的采购及质量等因素。

对于人才运用上，陆续与安徽农业大学、合肥工业大学、浙江林学院等高校建立了长期、稳定的产学研合作关系，借助他们的科研条件和资源来促进和提高，也有专家进行指导和养护。但美中不足的是这些只是外部合作关系，詹氏食品并没有专门设立科研团队，管理团队没有进行相关专业知识系统培训，对于管理人才这方面的投入力度还不够，以至于不能适时的对林业土壤、环境气候进行同步分析，这一问题也造成了绿色食品质量及产量的不稳定。

2.6 物质基础薄弱，政府扶持力度欠缺

绿色营销的两个决定性物质基础是资金和技术，而一个技术水平低、资金不充裕的公司是无法充分进行绿色食品研发的。

虽然近几年詹氏食品的效益逐年呈上升趋势，品牌效应也在不断扩大，但与绿色营销所需要的物质基础来说依旧有段差距，企业研发绿色食品和进行营销手段时都需要大量的资金投入，在调查中我们也充分了解到，相关人员表示企业并不能很好的提供大量资金以用于开发绿色食品，在宣传方式上承担环保成本的能力也极其有限。其次，在研发技术上也表示有待提高，例如公司并没有专门的技术人员负责某一种产品的园林种植养护，很多都是一人兼饰多角，这不免会降低绿色食品本该具有的纯粹“绿色”。

在调查中发现对于起步和发展中的詹氏食品这样的中小企业，更离不开政府的大力支持。 相比于国外对绿色营销的扶持力度，尤其是对于环保资金投入这一块，与国外相比仅及发达国家的三分之一，这种扶持力度远远不能满足企业现有的发展。而且，政府对于环境的保护力度还远远不够，管理上缺乏有效措施，对一些采用非法手段宣传不真实的绿色食品的公司没有相应的管制方式，使得一些致力于研发绿色食品施行绿色营销的公司缺乏良好的环境氛围[2]。

3 提升安徽詹氏食品绿色营销的策略

3.1 以理念强化带动绿色营销

传统的营销模式一定程度上与环境保护呈反比，这种以牺牲环境为代价，单纯去追求经济效益增长的营销模式，对于整体产品链的发展会产生巨大的破坏性影响。因此，以詹氏食品为代表的中小型企业，要积极进行反思，加快转变思想观念，强化农产品绿色环保的营销策略，坚持做到以下两点：

第一，企业的领导必须将建设企业绿色文化放在战略性位置来考虑，在制定企业的各种绿色规章制度的同时，对内部员工尤其是基层员工要不断地加强绿色教育和相关培训，要求员工树立健康的绿色营销理念，提高企业员工的绿色营销积极性；第二，企业要鼓励员工开发生产绿色产品，加大食品加工环节安全管控，加强上游原材料种植环境的可追溯管理，倡导使用有机肥料，加强生物防治手段，从而提高原材料的品质，真正做到绿色产品的绿色营销。

3.2 加强绿色宣传，提高绿色食品认知度

笔者认为詹氏食品除了源头上保证绿色之外，更要加大外部市场的绿色宣传，因为绿色消费的观念会直接影响人们的消费心理和消费习惯以及消费行为。詹氏食品应在自身员工的绿色营销理念教育基础上，加强对消费者的绿色教育。

绿色食品是一种对人体健康有益并且有严格认证标准的产品，但消费者对绿色食品知识的缺乏，导致了消费者对绿色食品认知程度不高。因此，詹氏食品需要营造绿色健康的文化环境，全方位普及消费者的绿色知识，通过对消费者的教育与引导，使其较为全面地掌握绿色食品的判断标准，企业相关部门应该及时发布企业食品绿色信息，不断提高企业员工、消费者、社会群体对绿色食品的认知度，通过多种途径强化消费者主动选择绿色产品的消费理念，激发他们对绿色食品的消费欲望以及对绿色产品的生产监督。

3.3 引人才，降成本，控制价格波动

詹氏食品应采取有效措施吸引管理技术型人才，改革用人机制，以市场为导向，促进企业间人才良性流动，从刚性流动转向柔性流动。在职称评定上由“评审制”转变“聘任制”；可以通过外部力量吸收外部资源，优化人才结构，提高整体的学习能力；建立健全人才机制，创新管理，建设一支高素质的企业领导人才和后备干部队伍，针对詹氏企业目前绿色营销的理念，对绿色食品进行标准化、制度化，对林业管理技术化，根据土壤酸碱度、环境气候的变化来进行合理的培育，降低产品加工成本，减少价格波动，相信在高素质技术型管理团队的研究与带领下，詹氏绿色食品的质量、产量会不断得到提高。

对于市场环境因素，要及时保证市场信息的更新对称性、准确性，要坚决避免“牛鞭效应”人为市场因素的出现，我们都知道营销学中的“牛鞭效应”这种扩大化虚报需求量的行为会直接导致生产无序，库存增加以及成本加重等一系列问题。所以詹氏食品企业对这一方面必须加强供应链管理，采取有效措施避免由于人为市场因素而导致价格大幅波动的问题。

3.4 多渠道建设,扩大绿色市场范围

绿色食品的市场开拓与其分销渠道有很大关系，分销渠道越广，其市场占有率越大。在设计选择绿色食品的分销渠道时，首先要考虑相对其他普通食品的独特性，着眼点要放在“绿色”上来，还应考虑如何提高市场增长率和市场占有率，争做市场中的“明星产品”。

第一，可采取特许加盟连销经营的渠道策略。詹氏食品可以允许他人使用詹氏企业的品牌开设专卖店，资金由对方合作对象投入，统一品牌授权、店内装潢，食品价格，营销理念等即可。就类似于遍布于全国各地的“沙县小吃”一样。如此不断加强巩固、扩大詹氏的品牌效应。

第二，可加强农户科学性管理，建设集体式农庄。就国外市场开拓而言，詹氏食品无法在国外市场享有较高的地位，很大程度上归因于其农药残留、有害物质超标双重因素的影响，难以去突破绿色贸易壁垒这道坎。因此在詹氏外部产品采购问题上，要解决农户无科学性管理，以后可以尝试朝着集体式农庄方向发展，大力发展生态农业和有机农业。在农业生产过程中以有机肥料代替化肥的使用，采用生物法防治病虫害，开发生产无公害食品。

第三，要加强绿色运输建设。在通过运输来实现绿色食品空间位移时，可以采用绿色运输策略，意即选择符合国家尾气排放标准和噪声排放标准的车辆，减少产生的大气污染和交通噪声污染，同时尽可能的去选择铁路、水路运输等相对大型环保的交通运输方式；采用适合绿色食品保鲜运输的专用车辆。针对不同绿色食品自身的特性，选择科学、卫生、环保的保鲜仓储技术，以此保证容易变质的绿色食品的储藏质量[3]。

3.5 多维度加大绿色促销力度

绿色食品也需要大力促销，“酒香不怕巷子深”的经营古训已经不适用于绿色食品的营销特点。在开展促销活动时要注意促销手段多样化，把四大类促销方式有机结合起来,因为每一种促销都有不足的地方,通过多种方式的组合可以恰如其分的取长补短。在促销时分清媒体重心、主次。不仅注重绿色食品特色宣传，还要加大詹氏食品品牌口碑宣传。要创造性的使用公益广告、扶贫广告等宣传方式，公益慈善援助的同时还能达到宣传品牌的效果。亦可以采用商品展览会的方式潜移默化的让人们记住詹氏的绿色食品，利用营销讲座或竞赛方式来宣传詹氏食品的内部监管制度、营销理念，达到传播绿色营销知识的目的。包括组织消费者参观游览詹氏食品林业基地等一系列措施，多维度的达到绿色促销的目的。

另外，应充分利用现有的电子商务平台，将体验营销与现代绿色农产品营销相结合逐步向成本低廉、方便快捷的网络营销转移，开展电子商务推广网络营销也是可推之举。詹氏食品于2010年5月正式成立了安徽壳壳果电子商务公司，这无疑为公司的宣传推广带来空前影响，充分的证明了互联网促销方式的准确及时性和重要作用。

3.6 完善政府角色扮演，提供宽广舞台

一要发挥宏观调控职能，健全有关法律法规。绿色营销在我国还处于初步发展阶段，除了企业自身积极投入之外，更离不开政府的支持。因此需要政府发挥宏观调控的职能，强化法律规范手段，健全有关法律法规，建立健全质检机构，依法加强对绿色食品的质量严格把关，坚决杜绝伪劣欺骗消费者的产品在市场上流通，依照国际标准制定符合国情的法规，适时采取强制性手段加强管理，对食品商标、品牌、专利进行保护，最大化的为绿色食品营造一个好的绿色营销环境。

二要加大对绿色企业的资金投入和政策支持。在财政、银行、税收等方面，政府要鼓励扶持绿色食品企业，引导企业积极开展绿色营销，可以适时加大对詹氏食品这样的绿色企业的资金投入，并提供相应的绿色技术引进和推广，减少相关税负，同时可适当增收环境税，以此提高绿色产品的竞争能力。

三要引导全民绿色消费，营造良好绿色营销氛围。注重教育宣传，加强公民的绿色消费意识，引导企业尽快转变传统营销理念，积极引导人们选择消费绿色食品,加快对绿色食品的认知，使消费绿色食品成为一种趋势，为企业提供一个良好的绿色食品消费市场[4]。

四要完善质量认证体系。像詹氏食品企业的绿色营销之所以在实施过程中遇到障碍，一个重要原因就是绿色食品的质量认证还不完善。政府应该相应的结合发达国家的认证标准来确定我国的绿色食品的认证标准，对符合认证标准的食品颁发认证标志，并且应该通过相应措施让认证标准透明化，以争取可以让广大消费者能够通过政府官网或系统及时查看到一系列关于绿色食品相关信息。

[1]常国山.农产品绿色营销问题探究[J].改革与战略,2010(4)：86-88.

[2]李红，陈珺.食品企业实施绿色营销的消费博弈分析[J].中国市场,2009(6):36-38.

[3]王丽娟.绿色物流与绿色营销的互动与策略创新研究[J].物流技术,2014(5):53-55.

[4]孙克俭.绿色营销研究:内涵、现状与对策[J].对外经贸,2012(5):111-112.

The Green Marketing Strategy for Anhui Zhanshi Food

HU Yue-ying,CAO Lu-sha

(College of Management,Anhui Science and Techuology,Fengyang 233100,China)

It briefly states the current situation of the green marketing of Anhui Zhanshi, to analyze the problems and green marketing development of Anhui Zhanshi food.We find that many problems are ahead of it,such as low awareness, weak demand,high production cost,large price fluctuations; low level of technology,limited export and weak promotion.Meanwhile,it is difficult to break through the market bottleneck. There are other problems,such as weak idea ,the lack of talent;weak material foundation and the lack of government support.After a series of studies,we proposed some related suggestions to promote the implementation of green marketing development of Anhui Zhanshi food and therefore to enhance the competitiveness of its industry.

Zhanshi Food;Green marketing;Marketing environment

2015-03-16

安徽省教育厅重大项目(2013SQRW0472ZD)；安徽省蚌埠市社会科学规划项目(BB15B007)。

胡月英(1964-)，女，安徽省固镇县人，硕士，教授，主要从事农产品绿色营销研究。

F304

A

1673-8772(2015)04-0097-06