娃哈哈的颓势与救局

杨江涛

2014年娃哈哈史无前例的出现负增长，整体销售额下降7%，这对于家大业大的娃哈哈来说不算啥。不独娃哈哈出现负增长，据说整个快消品行业的大佬都出现了不同程度的负增长。从首富更迭的规律来看，也印证着这个规律，先是快消品首富的宗庆后，后来是商业地产的王健林，到电商大鳄的马云，似乎昭示着行业更迭的规律。先是做产品搞通路的能发财，后来是地产收租的能赚钱，最后一锤定音，赢家是搞电商的。

该撵走中间商了

互联网时代，信奉的逻辑是“羊毛出在狗身上”，是让自己所处生态链之外的人埋单，电商就是让中间商和商铺埋单。那些被“绕开者”就是埋单者。被排除在了生态链之外。前些年很多企业通过渠道扁平化，让更多中间商去埋单。现在更狠了，很多厂商直接与终端连锁机构进行 ERP系统对接，对中间商进行灭绝性的打击。我要说的是未来的主流一定是厂商与消费者个体的直接对接，现在甚至很多厂商都直接让消费者参与到商品构思设计上了，这样下去，连终端都得倒大霉。在非互联网时代，厂商面对这高昂的交易成本，不可能跟每一个消费者进行交易，而是让中间商承担了分销工作，而在互联网时代，这种一对多或者一对更多的交易根本就不是问题了。分销工作被互联网取代了，人如果跟机器比赛肯定是要输的。

传统商业两个最主要的成本——中间商与商铺，成了互联网商业的“埋单者”。多个互联网创业的成功者都是让这两个冤大头埋单的。我们再看看娃哈哈，其重要资源就在于这两块，结构森严的层级经销商，和无所不至的铺货，在过去那个时代，娃哈哈正是凭借着自己的通路优势，秒杀了许多同行，无论是农夫的水溶C100，还是秋林的格瓦斯，娃哈哈财大气粗，人多势众，人家创新的产品，娃哈哈只需要复制、铺货，再砸广告，就足矣让原创者变成“山寨者”的角色，翻手为云覆手为雨。

我们知道快消品的盈利不是靠单笔毛利，而是靠更高的商品流转率，可是过剩的时代，本来我一天喝一瓶，你也不可能让我喝两瓶，这是这个行业的天花板。在相对固定的储量前提下，也是以牺牲同行销量为代价的，很明显的这个行业已经进入红海。

资本来到世间就是为了赚钱，并且要增长着赚钱，如果这个行业无法再继续“开疆拓土”，只能同类相食才能扩张，那么必然进行以效率化为名的内部肃整，例如渠道扁平化，厂商进行垂直管理，把本来属于大经销商的利益拿回企业。或者干脆一步到位引进ERP直通终端，直接把所有中间商全部剔除。

而现在娃哈哈要切除自己曾经赖以生存的重要资源。娃哈哈或许需要直供，无论直供的对象是售货机或者是商超ERP。自己体系内的中间商又变成了埋单者。

背叛就要彻底

饮料这东西跟其他商品有一个最重要的差别，就是“即时购买”，而其他商品可以“延时购买”，所谓的“即时购买”就是当时渴了就得马上买，即兴的。而别的东西都可以推后一下用电商来解决。饮料的这种特性决定了是“即时购买”的，必须是到地面到处铺货撒网才行，从而不受电商影响，尽管中国的电商什么都卖，但很难卖饮料。因为饮料的“即时购买”特性，饮料可能会成为唯一的一种仰赖地面商业的商品。这也就决定了娃哈哈这些饮料企业，难以象其他企业一样在互联网时代转型。

这个行业已经饱和了，不可能像过去一样开疆拓土了，销售额的增长是以竞品的负增长为前提的零和博弈，增量的大盘几乎已经变成定量了，企业更多地只有在盈利率上做文章，也就是说要砍掉不必要的成本，要砍掉中间成本，最直接的就是两点，第一：直接向曾经患难与共的经销商兄弟开刀；第二：向零散的不计其数的终端开刀。

实际上这又是一回事儿，因为经销商是跟这样零碎庞杂的终端是一体的。企业是通过这些经销商才能达到庞杂零碎的终端的，切除了中间商这些终端也就没了商品，从而陷入瘫痪状态，要割袍断义就要彻底，连同经销商与终端一窝端。我是真真切切地见过企业与经销商分手时的尴尬，曾经患难与共兄弟义气，而今分道扬镳。没有办法，中间商在互联网时代注定是个结构性失业的组织。不合适了，尽管有无尽的情感牵绊，但是该分手的时间还得残酷地分别，这种感觉跟女朋友依依不舍地分手的很相似。

说得轻巧，都切除了还不是找死？用什么来接肢？企业那么多货都囤积着不卖了？当初ERP系统推行时，很多人极力反对，因为机器又一次准备让大批人没事干，但是在人与机器的斗争中，最后都是机器赢了。富士康的机械手臂最终一定会战胜那些无数的时代热血青年。连锁终端的普及，也为ERP系统的推广提供了平台。

自动售货机的时代

饮料要推行什么先进玩意儿？其实也没啥先进的，就是我们司空见惯的自动售货机，在我们的印象里，自动售货机是个很愚蠢的玩意儿，不知道咋用的，还经常断货，收钱还挺挑，简直愚蠢之极。哪里有冷饮摊贩的阿姨通情达理啊！是的，最早的火枪哪里干得过大刀长矛？自动售货机在过去的时代，顶多算个稀罕玩意儿，让大家新鲜新鲜还行，论卖东西实在不堪大任。但是这一切并不影响自动售货机在下一个时代大展拳脚，甚至能改变整个饮料行业的业态。

如果厂家在所有的终端建设售货机，那么厂家就可以直接跳过了所有的中间商，也就砍掉了所有中间成本，虽然不能像电商一样，由厂商直达消费者手里那么直接，但是作为饮料这种即时性购买的商品，厂商能直接铺货到顾客眼前已经是够短平快了。并且这些自动售货机，除了可以贯穿ERP系统，还支持多种支付方式。包括手机支付。自动售货机不但承担着铺货和交易功能，还承担着数据采集等功能，大大降低管理运营成本，不同的是与原来的经销商系统相对应，企业要成立一个配送系统。当然这个配送系统就可以邀请原来的部分经销商来辅助管理。但是有一点是肯定的，这些中间商转身变成了厂商的打工仔，收益会明显下降。或者根本就没有经销商愿意这样的“华丽转身”。

接下来我要说说自动售货机与传统饮料终端的差别和关系，替补关系和取代关系， 取代关系就是直接取代部分冷饮摊，替补就是像超市、士多店，替补冰柜区，而对成箱购买并不形成影响。我现在还不敢说未来这些超市或连锁店会消失，至少在短时间内不会消失，但假若未来电商甚至微商一再扩张，这些地面商业入不敷出，就会关张大吉。因为超市、士多卖的大多数商品都可以电商解决。假设这些地面商品未来泥菩萨过河，树倒猢狲散后这些饮料就没有了存身之处，而自动售货机就能与提前上了一份保险，仍能让这些饮料随时随地在顾客面前。

手把手教你一把

至于怎么做，这个事就如同娃哈哈当初招募代理商一样，现在要招募的是自动售货机加盟者，厂商甚至可以通过众筹方式达成，那些有地面的商铺，不但是超市、士多店，甚至象理发店、诊所等地面商业都可以加盟，他们无需负责自动售货机的运营，他们只需负责自动售货机的安全，不被破坏，就可以享受每年的与厂商的分红。特别是在三四线市场，人口素质问题很容易造成人为地破坏，而这种众筹加盟制度可以很好地保障厂商在三四线市场一样通畅无阻地卖货。而对于像娃哈哈这样在二三线市场更有影响力的品牌来说一定尤为重要。或者说这种自动售货机的众筹加盟更像是为娃哈哈这样的饮料企业贴身定制。

从国外的饮料终端来看，自动售货机基本占据了整个铺货的主导地位，因为最终机器的平均成本远远低于人的成本。无论是娃哈哈还是康师傅、农夫、统一，谁优先布局就占据了主动权。或者说在未来，这些饮料巨头的座次排序就是由自动售货机的渗透率决定的。

可是，以我的判断，娃哈哈可能是行动最慢的那个，因为娃哈哈的起家就是靠联合众多的经销商达成的，他们既然从里面获利最大，就更容易形成依赖，多年与经销商如胶似漆的搅合，他们的肌肤甚至已经粘连在一起了。若想让娃哈哈挥刀劈斩这种关系，似乎是非常非常困难的。