王立滨•下一处乐园

巩育华

从国内到国外，从服装到传媒，从乐尔莱到华韵尚德

在服装生意做得顺风顺水之际，女老总王立滨转行去德国搞传媒了。朋友们吃了一惊。

德国的市场不是那么好打开。回忆起2010年4月，介绍中国的电视节目《来看吧》在占德国1/4人口的北威州开播，这位出身军旅的女老总仍然很激动。到2014年底，《来看吧》已成功卖给德国6家电视台并且盈利、影响力愈来愈大时，王立滨感觉自己终于找对了方向。

下海

上世纪90年代，从大学毕业的王立滨分配到解放军系统工作，29岁就是正处。在她身上有明显的军旅印记，直率、果敢，笑声爽朗。她不否认自己仕途上的幸运，说起下海的动因，似乎还带着当年的冲动劲儿。

“一家三口吃完晚饭散散步，下海的想法冒出来，把自己吓着了。”王立滨浸在回忆里，脸上是当年惊讶的表情，很快又释然了。“人真的不知道下辈子怎么回事，我不想让自己后悔，那就出来呗。”一开始请病假，后来索性就辞职了。“就这么简单。”

别人以为王立滨放弃铁饭碗，肯定已经找好了金饭碗，她笑着坦诚：“除了一个当老板的愿望，天时地利人和都不具备。”借了两万块钱起步，服装生意是需要钱最少的，那就做服装吧。在报纸上看到有服装厂转让，打电话一问，第一个说十万，太贵了，后来有一家房租一年三万，有十三台机器，“我觉得这条件不错，就租下来了。”那是2002年。

到现在，王立滨都非常清晰记得，2月23日那天正式动工了。

仓促下海，摸着石头过河，她没少吃苦头。

“离我的厂骑车十分钟就有一个绣花厂，当时都不知道，带着活计跑到通州绣花。”

“先是给服装公司加工活，订单今天有明天没有。眼看着过了五一厂子就要断炊，我跟我先生说一定得有自己的品牌。刚出来不想找老关系，但到底去哪拉订单，当时真不知道。”

在一筹莫展之际，王立滨有个“小”朋友问她能不能做工作服，他有一个老乡在一个工厂工作，他们工厂要做工作服。“当时心里没底，面料卡、样衣、色料卡都没想好。”一个员工借给她以前厂里做的样衣，她忐忐忑忑地带过去见老板，歪打正着，工厂老板一看正是上次做的那套，大手一挥，“做70套，有30套急用。”对王立滨来说，幸福来得太突然。

逐渐摸清了经营之道，就再也没有愁过订单，服装公司也逐渐上了正轨。

温暖

做生意，哪能一帆风顺，到现在，王立滨也特别感念那些在困难时期跟着她的人。

“刚起步时，过年的工资都是借的。”王立滨回忆，在最难的时候，工人管吃管住，但没钱发工资，车间主任很为难地跟她说能不能借给大家20块钱，没钱买牙膏了，她这才意识到，想办法一人先发了一百。“我的办公室就在车间里面，没有一个工人来敲我的门说你得发工资了如何如何，真的很温暖。”王立滨说。

“在我整个经历里，到现在都不太会给人回扣，就是以诚待人。”王立滨实在，不玩虚的，在她决定转投传媒业之后，她把资源和工厂分给了优秀员工，有的跟她三四年，有的一两年，造就了七八位老板。“我相信，他们会把老客户的衣服做好，那些孩子都很努力，没有任何背景，那我就帮他们一把。”王立滨说。到现在，逢年过节“孩子们”都回来看她，到哪儿出差都买特产带过来。在她眼里，大家已经是亲人了。

虽然热心，但也严厉，经她手开掉的员工也不少。“最起码有十几个员工都是鞠躬走的。我会告诉他为什么开掉他，给过改错机会既然没珍惜就不能继续在这了。”王立滨回忆，大多数被开的员工都很服气，也有人生着气走的，但经历一些事后，想明白了，就会给她发短信道歉。

回过头来看，王立滨感慨，创业真的很难。她不赞成，刚毕业的学生贸然创业。“我也有几个工人觉得我两万块钱起家，还根本不懂服装，他们也行。当时他们走的时候我跟他们说，做老板挺容易的，有钱就能做老板，但是做下去挺难的。那几个工人就觉得很不屑，觉得自己能够动手干。其实这里面综合的因素很多，你的服务理念、你的經营理念，有很多隐形因素。”不出她所料，他们干了三个月，其中有三个回来了，钱都打水漂了。

“我做的东西不多，但我要求每件事情都要做精致。”王立滨介绍，乐尔莱甚至还是北京第一家做拓展培训的服装公司。“达到目的的管理才是最好的管理，有的人一定要用很严厉的手段，有的人就不是。这么多年，我就把我手下所有的员工当成自己的孩子，我真的在乎他们、爱他们，有错了我是真不会手软。管孩子是这样，管员工我也是这样。我希望他们以后想起王立滨这三个字来会感觉到很温暖。

跨界

“2月18日，中国人将庆祝除夕。虽然他们在12月31日已经庆祝过新年了，但按照传统农历计算的中国春节对他们来说更为重要。这一天，全家人要聚在一起，热烈庆祝新年的到来，在这天晚上，中国人的电视机里会播放春节联欢晚会。我们将会在未来几天为您也奉上往年春晚的部分节目。”

春节前，德国杜塞尔多夫，一档向德国观众介绍中国的节目《来看吧》正在录制。节目部主管马塞尔·穆哈和他的团队正在为未来两周即将播出的《来看吧》录制主持人串场部分。为迎接中国春节，《来看吧》推出了春节特别节目，主持人法比安·罗伊尔将带德国观众走近这个中国人最看重的节日。

提起《来看吧》，德国人并不陌生，这档节目已经陪德国观众走过了4年。

2010年4月，王立滨掌舵的北京华韵尚德国际传播有限公司制作的《来看吧》在德国北威州电视台开播，成为欧洲第一个也是唯一一个进入主流媒体的中国电视节目。“节目的内容是我和远在中国的同事们共同商定的，中国的美食、德国人在中国的生活、中国少数民族的生活等话题，德国人都很感兴趣。”穆哈说：“我们觉得，节目既要让德国观众喜欢，又要能展示真实的中国。”

2009年，德国北威州电视台台长拉尔夫·诺依曼通过朋友找到她，希望合作一个介绍中国的栏目，他觉得，2008年北京奥运会后，德国人渴望了解中国，这样的栏目收视率肯定会很高。王立滨一开始很犹豫，“我一个做服装的，跨行做传媒有点不靠谱。”在朋友不断怂恿下，她动了心思，用半年时间做了市场调研和盈利模式设计。

“德国人严谨、法律体系比较完善，对我这种连德语都不会的投资者是一种保险。”王立滨说，她仔细研究了此前中国企业进军海外电视市场的案例，逐渐有了自己的定位：“我不是出去做媒体，而是以传媒为手段，做文化贸易。”这一定位很自然引出了后续的经营思路。《来看吧》的目标受众是官员、学者、企业家，节目播出时间安排在晚上9点40分和10点30分；调查发现，德国人最关注中国的社会民生，然后是文化艺术，其次是美食健康，还有旅游名胜，栏目就按照这4类优先排播；最早，每期《来看吧》时长一个小时，后来改为30分钟，“太长了，观众会烦。”

“我们很少播高大上的国家形象类节目，主要从普通人的视角，来讲中国故事。”王立滨记得，其中一期讲北京出租车司机劳累一天回到家，与小孙子嬉戏打闹的片子，在德国收视率很高，“我刚到德国发展时发现，德国普通民众对中国的想象，简直是异想天开。我们的节目让他们发现，原来中国人有着和他们差不多的喜怒哀乐、悲欢离合。”

扎根

近年来，不少民营企业带着文化产品走出去。2005年，温州商人王伟胜收购迪拜阿拉迪尔卫星电视，拉开了中国民营资本进入海外电视市场的大幕；2009年，蓝海电视台取得落地纽约的资格，成为首家面向美国主流市场使用英文播出中国内容节目的海外电视频道。

相比于前辈们的大举进军，王立滨选择了一个小切口。“我们不买电视台，不买频道，只买电视时段。”王立滨说：“这样一方面投入小，一方面更容易进入当地观众视野，说实话，专门收看外国台的观众不多。”

4年间，《来看吧》的摊子越铺越大。最先在北威州登陆，如今已在德国6家电视台播出，黑森州、图林根州等地区都能观看，卫星覆盖欧洲德语区。拥趸日众后，节目也开始在多家网络平台播出。2013年2月，华韵尚德制作了第二档海外中国专题节目《走进中国》，在德国FTL网络电视台开播，首次实现覆盖整个欧洲。“我们是公司，公司就是要以盈利为目的。”王立滨时常对员工说。

时段买来了，节目播出了，怎么盈利？

一般来说，广告和电视购物，是国外电视台钱袋子的主要来源。相比之下，华韵尚德的盈利模式丰富得多。“我们主要有两大业务板块，《来看吧》是日播栏目，所以首先我们能提供的是境外媒体运营服务。比如，为国内的电视台、为走出去的企业、德国当地企业提供服务，这是一个盈利模式。”王立滨介绍，“此外，还有文化输出输入定制模式，为客户提供私人定制服务。这几年，我们打造了3个平台，全媒体联动平台、中德艺术品交易平台，以及法兰克福中国文化贸易基地。”

王立滨用“国内国外沟通，线上线下呼应”总结华韵尚德的生意经。两大业务板块相辅相成，其中蕴含的商机不可小觑。以全媒体联动平台为例，既包括电视媒体平台，“我们的节目在德国的6家电视台播出，通过有线有4400万观众能看到，通过卫星能够覆盖全欧洲，也包含我们自己的网络媒体平台，点击率每天有2万至5万次，此外还能联合欧洲各大纸媒和平媒。事实上，我们正努力把欧洲比较主流的支持平台拢在一起，这其中有很多盈利点。”王立滨说。

“最早我没想着建视频网站，不想投入那么多。后来有很多观众写邮件问我们，是不是可以在网络上看往期的节目。2011年，我开了视频网站，当年就赚回来了。这是我们第一个赚钱的平台。”

目前，华韵尚德正在与英国、法国、日本等国的电视台谈合作。

尊重

华韵尚德规模并不大，中国员工20多人，德国员工专职兼职加一起共有10多人。正是这支迷你团队，打了场中国民营文化企业在海外站稳脚跟的漂亮仗。

“企业要生存得好，首先要创造价值，我们得把服务做好。”王立滨说。这几年，华韵尚德给国内一些省市区做宣传，业务量很大。“我们要求做的所有活动必须落地，在德国人中产生影响。以推介重庆为例，我们就是用德国人的节日做文章，很多当地人来参与，这与以往摆个摊位、发发传单的推介效果大不一样。”

在相关部委的支持下，今年7月，法兰克福中国文化贸易基地将开张。除一般中国文化中心具有的展览展示、会议、教学培训等基本功能外，华韵尚德还将运营一些商业项目，“就是要把中国的優秀文化产品卖出去，把德国人的钱挣过来。”王立滨不讳言。

在商场爬模滚打十几年，王立滨觉得，相比于白送的东西，人们会更珍惜花钱买的东西。当然，“卖出去”的前提是，企业能提供值得对方买单的产品。

作为一家致力于国际文化交流的民营企业，华韵尚德的表现让中国驻德国大使史明德刮目相看。在他看来，华韵尚德公司与当地电视台合作，实行本土化的商业运作，在采用国内素材的基础上根据德国人的收视习惯进行再加工，既确保了节目中原汁原味的中国特色，又让德国人看得懂、喜欢看，这是成功的重要因素。“这是中国民营文化企业在德国文化媒体市场的一次突破，也是在西方国家落地并获得发展的一次有益实践。”

同时，史明德认为，民间对接民间，企业市场和营销意识强，重视海外文化市场规则等，是民营企业在文化走出去中的优势，他们为中国公共外交开辟了民间渠道。

责任编辑 郝涛