传媒行业绩效评价分析

摘要：传媒行业在收集和组织、生产各种与大众日常生活相联系的信息并及时将信息传播出去形成自己的影响力，影响力是一种稀缺的资源，并随这公众对媒体的信赖，这两者能够为媒体带来经济效益。怎样评价传媒行业的绩效随之出现在我们面前，对其绩效评价，既要关系其经济效益，也要关心社会效应。所以我们有必要结合媒体行业的行业特征和社会特征作出符合传媒行业独特的绩效评价。

企业提供会计信息是为会计信息相关者服务，绩效评价体系也是为信息相关者做出决策服务。不同的信息相关者关注对自己有效的经济信息，本文旨在解决不同的主体客观、公正地评价传媒行业的绩效，也是与时俱进地推进了财务评价理论体系发展的必然要求。

关键词：传媒行业；绩效评价；社会责任

一、传统企业财务评价指标体系的内容

传统的财务评价指标体系是一种以企业财务会计报告为基础，将企业可用货币计量的财务数据进行处理，从而对企业的盈利能力、营运能力、偿债能力和周转能力和成长能力进行分析比较，并对企业财务状况和经营成果的优劣进行判断和评价的一种综合性的评价体系。现在理论界和实务中普遍使用的财务评价指标主要有盈利能力指标、营运能力指标、偿债能力指标和成长能力指标等。

盈利能力指标是用来衡量企业获取利润，实现资本增值能力的指标。传统盈利能力指标主要包括毛利率、净利率、营业利润率、销售利润率、资产报酬率和权益报酬率等。营运能力指标用来衡量企业经营运行的能力和效率传统营运能力指标将资产负债表和利润表相结合，通过资产和收入、成本的比对关系揭示资产的运营和周转状况。传统营运能力指标主要有应收账款周转率、平均收账期、存货周转率、存货周转天数和总资产周转率指标。偿债能力指标用来衡量企业偿还到期债务的能力，是反映企业财务状况和经营能力的重要指标。传统偿债能力指标主要包括短期偿债能力指标和长期偿债能力指标，短期偿债能力指标由流动比率、速动比率、现金比率等构成；长期偿债能力指标由资产负债率、债务权益率、权益乘数、长期负债率、利息保障倍数等构成。成长能力指标用来衡量企业在未来可预见的期间利润和资产的增长情况，体现企业未来发展的潜力和成长的势头。传统成长能力指标主要有主营业务收入增长率、净利润增长率、总资产增长率等。

二、媒体行业行业特征与绩效财务评价

上述传统的财务绩效评价体系仅仅是从财务维度进行评价和分析，但是对媒体的绩效评价，要从媒体行业的行业特征着手，既要关系其经济效益，也要关心社会效应，比如传媒行业承担的社会责任、媒体的影响力等因素。

（一）媒体行业行业特征

传媒产业化发展是以市场为导向，形成集团经营格局，以可持续发展作为奋斗目标，全面提高全行业的社会效益和经济效益。媒体行业具有传播信息能力，是以传播为职能特征的影响力产业。传媒行业将媒体搜集大量的信息通过以人为基础的智力资本生产加工出来，再将加工出来的信息通过自己独特的渠道传播给广大读者。人才作为媒体行业中的资源，具有主观能动性，是知识、技术和能力的载体，也是创造价值和提升业绩的根本保证；特有的组织形式为人力资本发挥最大的效用提供了平台和保证。人力资本和结构资本是智力资本中被广为认知的两个组成要素。

媒体传播信息的能力是媒体的基本功能。媒体没有传播力就不可能有吸引受众的注意力，就很难形成影响力。而影响力能给传媒企业带来更多的经济效益即广告收入和发行收入。这两项收入是传媒行业收入中的主要成份。传播力不论是对公益性的还是营业性的媒体都是重要的考核指标。

另一方面，传媒产业是文化产业的一部分，文化属性与经济属性形成了传媒业的双重属性。与此相应，在微观层面形成了传媒产品的双重属性，传媒组织特殊属性及影响力决定了传媒组织与厂商组织责任界定不同，其社会责任具有特殊的内涵，责任担当更为重要。媒体传播的内容与社会观念、价值具有直接关系即影响力，应相应负有多方面的社会责任。在市场条件下，经济效益与社会效益出现冲突的情况下，传媒应表现出来一种正面的社会但当。企业承担的社会责任对传媒企业发展起着重要作用，而良好的企业声誉又可以提升企业形象，进而提升品牌资产的效率。

（二）媒体行业绩效评价

媒体的绩效，是指媒体在一定的时间与条件下履行传播职能，满足受众需求的效果和效率。媒体绩效考评，是指运用定性和定量的方法，对媒体绩效进行考核并作出评定和评价。媒体的绩效管理不同于一般企业和一般公共组织，对它的考评，既要关心其社会效益，也要关心其经济效益。

与传媒业有关的相关人都是传媒行业的绩效评价主体。作为无论是执政党和政府、政治团体、受众即消费者或公众还是股东、投资商、供应商、组织本身高管与员工、 社区等所有利益相关者都将共同关注传媒影响力。关注传媒产品满意性，从公共或公益的视角出发、传媒责任是政府、社会公众等利益相关者所重点关注的因素。另外，债权人考虑组织获现能力，股东考虑投资回报，高管及员工一般会考虑组织盈利情况。 组织财务指标是这一部分利益相关者重点关注的对象。而只有各方利益得到协调才能保证组织良性生存与持续发展。

传媒组织自身资源能力与战略竞争优势，以及传媒集资讯、文化和意识形态功能和属性于一身的本质特征，其以影响力、责任力、财务力为主要内涵的绩效评价是传媒组织绩效评价的必不可少的衡量指标。能充分体现传媒组织利益相关者对组织的需求和期待，比较好地体现财务目标与非财务目标，过程目标与结果目标，组织发展与社会责任的结合。因此，由这三个维度组成的评价指标体系更能客观真实地反映传媒组织绩效评价的科学性与有效性。

通过上述分析，我们可以知晓，媒体行业的绩效评价不仅与媒体行业特征相关联而且与媒体行业的社会责任相关。

三、媒体行业绩效评价维度及相关指标

传媒行业绩效的维度中，分为三个方面，分别为财务维度、影响力维度和社会责任维度。财务维度仍然从盈利能力指标、营运能力指标、偿债能力指标和成长能力指标着手其具体构成与传统指标一致，但是要注意指标和人力资本相结合考虑。影响力维度是传媒组织绩效的主要内涵和外在表现，发挥着基础作用。影响力维度绩效一般反映传媒组织信息传播过程中，影响受众的广度、深度、强度、效度。主要包含触及率、视听率、阅读率、点击率、受众满意度、受众忠诚度、社会认可度、版权输出量、国际化程度等诸多方面。社会责任维度是传媒组织绩效的最终价值目标。责任力维度绩效一般反映传媒组织信息传播过程中，传承文明积累文化、弘扬社会正气之履责能力。主要包括文化传承度、政府满意度、受众话语权、舆论引导力、信息准确率、品牌体验等方面内容，核心是社会监督和舆论引导。

传媒影响力决定传媒绩效，没有影响力，传媒组织绩效无从谈起。一般而言，传媒影响力越大，责任越重，财务绩效越显著。传媒承担社会责任铸就公信力，责任是形成传媒组织绩效的动力与最终价值取向。没有社会责任绩效，传媒影响力与财务力就没有实现的现实意义和社会价值。传媒组织就会失去社会基础，传媒财务力是传媒组织绩效的终表现，是整个传媒组织绩效的中枢和核心，扩大影响力和提高责任力需要财务力绩效作为物质基础和经济支撑，没有财务力绩效，影响力绩效和责任力绩效难以为继。传媒组织绩效评价应以影响力为基础，以责任力维度为重点，以财务力维度为根本。

参考文献：

[1]李文杰：《企业社会责任对品牌绩效的影响研究》，《华东理工大学学报》2013年第11期.

[2]刘小彤：《中国传媒业上市公司核心竞争力评价研究》，《经济研究导刊》2011年第18期.

[3]李冶堂：传媒类上市公司营运能力与经营绩效》《会计之友》2012年第18期.