党报法人微博发展方向探略

李倩

一、 微博呈现整体衰落趋势

据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2015年2月3日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国微博用户规模为2.49亿，较2013年底减少3194万；网民中微博使用率为38.9%，同比下降7.1个百分点。

是否是微信杀死了微博？武汉大学新闻与传播学院副教授纪莉指出：“更重要的打击还是来自用户使用习惯的转移，人们越来越倾向于使用移动终端获取信息。在这个使用习惯转变的过程中，微博并没有跟上用户的需求和使用感受，适应这种变化并进行适当调整。”人们已经习惯从手机、APAD等移动终端来获取信息。

与微信相比，微博实际上拥有自己的优势。复旦大学新闻学院副教授、新媒体传播硕士项目主任周葆华认为，微博的大众传播“广场效应”胜于微信，微博应该不会就此死去。不过微博需要解决一个问题，那就是纪莉提出的微博内容丧失原创性：“在社交属性逐步被微信超越的关键阶段，出于种种原因，微博的内容越来越丧失自媒体的原创性、灵活性与开放性，因此流向微信等其他平台的用户失去了回流微博的动力。”

党报法人微博，有着自己的特殊性，它向外发布信息、报道新闻，本身就是媒体，并不会就此衰落下去。

二、《南方日报》法人微博的成功经验

传统媒体踏上“微”征程，目的在于保持内容生产优势的基础上，充分发挥新媒体平台之所长，将媒体价值最大化。以新浪微博为例，截至2015年1月11日，全国31家省级党报在新浪微博开通法人微博的有28家，《甘肃日报》成为这个大家庭的新晋成员，于2014年12月4日开通。《大众日报》《西藏日报》《青海日报》未在此开通法人微博。这31家媒体所开法人微博粉丝量排名前三的是《南方日报》《河南日报》《河北日报》，《南方日报》法人微博的粉丝量为3820484，自2010年1月15日至今，共发布57748条微博。

《南方日报》的法人微博无疑是成功的。它的更新发布时间、语言风格上的成功经验已经得到普遍认可，也是比较容易学习的。

（一）微博发布、更新时间符合受众阅读习惯。从每天早晨6∶00 到晚上12∶00，《南方日报》法人微博发布的信息量平均保持在40条左右。如20151月30日从早7时15分——24时35分共发布41条，几乎是每隔20分钟就有一次内容更新，满足了人们刷微博获取知识和信息的欲望。

（二）语言上活泼亲民，拉近与受众的距离。亲切自然，亲民活泼，这可以说是党报媒体开通微博成功的重要法宝。党报微博通过运用一些时新的网络词汇，既做到紧跟时代潮流，也使其年轻化、时尚化，符合了网民的使用习惯，无形中拉近了与网友的距离。尤其是微博人群偏年轻化，活泼的网语更能吸引受众。《南方日报》法人微博无论是栏目设置、新闻标题，还是微博内容的编辑写作，语言风格不再程式化，而是更偏口语化，更具亲和力。比如热门贴“好心塞，世界看来还是属于瘦子的”被转发1212次，评论252次，赞284次。“心塞”是网络用语，形容心情很郁闷、堵得慌，用“好心塞”来说明看到组图的心情，一下子引起网友的共鸣。再比如2015年2月1日，《南方日报》新浪法人微博发布的第一条微博“走到生命的哪一个阶段，都该喜欢那一段时光，完成那一阶段该完成的职责，顺生而行，不沉迷过去，不狂热地期待着未来，生命这样就好。不管正经历着怎样的挣扎与挑战，或许我们都只有一个选择：虽然痛苦，却依然要快乐；并相信未来。—— 白岩松。早安，二月！”这则微博正能量十足，受众读来亲切、温暖。

（三）内容生产注重二次加工，并以多形式呈现。《南方日报》法人微博最大的成功经验，也是最值得学习和借鉴的是它在内容生产方面的认真态度，它在内容上注重二次加工，并以多形式呈现。《南方日报》法人微博发布的内容大致可以分为3类：新闻、评论和资讯。这些内容一部分源于“母媒体”，一些是源于母媒体之外信息源，还有一部分是转发的由本微博或其他微博已经发布过的微博。《南方日报》新浪法人微博转发内容最少，而不论是源于“母媒体”还是母媒体之外的信息，他们都是对信息进行的二次加工。由于微博字数的限制，微博编辑要把一篇报道浓缩在140字之内，这140个字的内容并非来自文章的某一段，而是在编发前对报道全文进行多次通读，完全消化后制定出符合微博传播规律的标题及正文。这些经过二次加工的信息更加准确、亮眼，在微博内容普遍千篇一律、同质化严重的情况下，二次加工的原创信息显得尤为重要。同时，《南方日报》法人微博打破传统的“文字+图片”的报纸新闻报道方式，而是在微博中插入链接、图片和音视频进行报道，发挥各种报道手段的功效，增强用户的阅读体验。比如2015年1月30日23时35分发布的《洛阳倒悬婴儿事件 多名医师被处分》1月2日，河南洛阳一孕妇在轮椅上诞下婴儿，后婴儿倒悬被拖行十几米。今日19时许，洛阳市卫生局免去当日病区主任、副主任、护士长行政职务，当班医生秦红娟被解除劳动合同，对推送产妇的两名护士予以留院查看1年处分。此微博注重内容上的二次加工，它源于《新京报》的报道《洛阳婴儿出生时倒悬拖行原因查清：当班医生经验不足》。《南方日报》新浪法人微博重新制定了标题，并用107个字将新闻主要内容呈现出来。而且除了用文字和表情外，还截取了一小段视频供受众观看。

三、党报法人微博发展的三点建议

面对微博整体式微的大环境，结合《南方日报》法人微博成功经验，笔者认为，今后党报法人微博发展应注意三个方面：

一是要增强互动性。党报法人微博容易出现的问题是对网友的提问、评价作冷处理，这一定程度上扼杀了粉丝的关注度。党报法人微博可以加强与网友的互动，主动设置一些议题，或者将网友的提问集中起来，做成纸媒报道素材。

二是要增加原创，重评论。党报法人微博是权威的媒体信息，应该生产高质量、有深度的新闻作品。“内容为王”永远不应该过时。在各大媒体微博都发声的状态下，新闻的时效性、快捷性已不再是抢夺受众的关键优势，真正吸引受众注意力的是内容的原创与深度。

三是整合媒体资源，做大、做细、做强法人微博。DCCI 互联网数据中心创始人胡延平曾说过的：“媒体一定是多通路、多个点位、多种方式的一个存在。”集中整合报社资源，创建全媒体，做精、做细、做强法人微博，必然能在微博衰落的大形势下保持、甚至增强自身的媒体影响力。正如中国报协电子委员会主任辛乘胜主任所说，全媒体建设已经成为报业转型发展的必然趋势。

（作者单位：内蒙古日报社）

编辑：徐 峰