董文梅：T100要做良心品牌

何丽银

8岁的时候得到了第一个洋娃娃，她想把洋娃娃打扮成公主。于是在妈妈的帮助下，她为洋娃娃缝制了一条公主裙。这是T100亲子童装董事长、设计总监董文梅的第一件作品。30年后，董文梅带着“公主梦”参加第20届中国国际时装周，被评为“中国十佳时装设计师”，是国内首个获奖的亲子童装设计师。

接受《新营销》记者采访时，董文梅刚结束APEC工商领导人峰会回到广州，还没来得及搞清楚“APEC BLUE”为何那么火，法国驻华大使馆已派人访问T100。“他们希望把T100引进法国。”董文梅说，此前英国、美国驻华大使馆已先后表示了相同的意愿。

T100的品牌定位是亲子装。当年情侣装风靡中国，董文梅由此得到灵感：服装能拉近情侣关系，同样能成为父母与孩子的情感纽带，增强家庭成员的认同感和幸福感。T100以“为大人定制童装”、“为孩子定制时尚”的设计理念，在国内率先将亲子装推向市场。

亲子装不仅为服装增添了家庭精神层面的韵味，而且丰富了童装的产品线，T100因此寻找到了一个细分市场。

目前T100在中国各大机场和高端商场拥有近300家店，截至2014年11月，营业额比2013年增长超过30%，而且购买者80%以上是回头客。

近年来国内服装市场低迷，而童装被认为是一片蓝海。据国家统计局发布的《2012-2015童装产业报告》显示，2015年中国童装市场规模将达到1400亿元。目前我国有4.5万家服装生产企业，但品牌童装生产企业不到200家，各大品牌商纷纷进入，开辟童装线。

董文梅对此并不担心。“11年前，T100的目标客户是年收入50万元以上的家庭，现在年薪50万元不一定能够消费我们的服装。”董文梅说，这个群体对生活品质要求挑剔，但价格敏感度不高，品牌忠诚度相对较高。

“而且我做的不是童装，是家庭时尚教育。”在董文梅看来，这才是T100能够绕开低价市场，避免陷入红海竞争的关键。“在童装市场潜力还未被发掘时，T100用了10年时间培育消费者的时尚触觉。在亲子装满大街的时候，我们引导‘潮爸、潮妈、潮娃的家庭个性时尚。今年我们把家庭时尚概念延伸到了三代同堂。”

为儿童设计时尚服装

在冯巩的小品《不能让他走》中有这么一句调侃的话：不想当厨子的裁缝不是好司机。而这句话套在董文梅身上则是：不想当设计师的医生不是一位好母亲。

在拿起裁布刀前，董文梅是一名握手术刀的外科医生，这让不少人吃惊。从手术台到T型台，从无影灯到镁光灯，董文梅的转型仅仅是为了给女儿做件漂亮的衣服。“我每次出差都会给女儿找漂亮衣服，但总是失望而归。”

董文梅说，11年前的童装没有时尚感，简直是“惨不忍睹”。“即使是国外大品牌，也只是傻傻地把logo和图案印在上面，抹去标签根本看不出区别。”董文梅想：为何不自己设计具有时尚感的高端童装？

董文梅认为“女儿应该像公主一样打扮得漂漂亮亮”，自己也一直是家中的“公主”，即便是在布料匮乏的年代，父母把全家的布料攒起来为她做新衣服。董文梅的母亲针线活做得相当出色，董文梅从小跟母亲学做衣服。

“我那些衣服都很经典，比如近几年流行的宽腰带，我十二三岁的时候就穿了，而且是自己设计的。”在董文梅看来，目前国内童装原创设计很少，一些品牌甚至将“性感”、“重金属”等成人时尚元素运用到童装中，背离了儿童审美“可爱”、“优雅”的特点。“童装时尚应该是传递爱、快乐和梦想，同时带点个性。”

“《易经》里有一句话‘蒙以养正，衣服可以培养孩子正能量，引人积极向上。”在董文梅的观念中，童装是有文化、有思想的。如果仅仅是为了做产品赚钱，在11年前实在太容易了，当时国内贸易最火，董文梅办个贸易公司就能过安安稳稳的日子，但她选择了打造品牌，锁定“有钱没时间，但对品质、设计要求高”的消费者。

2003年，T100童装品牌诞生了。“T”代表T型台，“100”代表100分，而董文梅为T100赋予了“用服饰培养儿童审美情趣”的使命。“童装是父母培养孩子礼仪和品位的开始，想让孩子成为什么样的人，就让他穿什么样的衣服。”董文梅把“尊重孩童天性、勉励孩童历练、帮助孩童创建独立精神”提炼为T100品牌内涵。

在T100的设计中，黑、白、红是最常用到的色彩。“黑，包容一切，意味着永恒。白，回馈一切，代表人生的意义。红，代表热情、激情和积极。这三种颜色构成了人生丰富多彩的世界。”黑白系列是T100最经典的搭配，董文梅亲手给女儿缝制的第一条裙子就是黑白搭配的裙子，这个款式至今仍在出售。T100的设计遵循三个标准：一是经典，体现家族传承，设计的每件童装每年都能穿。二是个性，要有独立思想。三是时尚，要接受新鲜美好的事物。

在渠道上，T100独辟蹊径，把第一家店开到了广州白云机场。“T100刚开始是只服务有钱人，他们最容易走到的两个地方，一个是机场，一个是高档商场。”作为一个新品牌，如何能够进入机场？董文梅说是“运气好”。“那时正值非典，我到机场找店面，恰好遇到了商场老总巡店，正巧有一家店一个月的营业额只有3万元，他正发愁呢。我跟他说每个月保底营业额10万元。”董文梅当场拿下店面。门店开张后当月卖了26万元，一年营业额近300万元。

但董文梅的渠道拓展之路并非一帆风顺，当年她带着羽翼未丰的T100，想进入北京某高档商场时，商场经理对她说：“你知道有多少顶级品牌求着想进来吗？你的品牌有历史吗？等你做好了，我们再谈。”

这件事情给了董文梅激励。“要做有思想的品牌，一定要用心、花时间研究，要有沉淀和坚持，否则是做不到的。”为了设计出有思想的服装，董文梅常看美学、哲学、人文艺术等书籍，寻找设计灵感。最终，董文梅进驻了这家商场。

如今，T100不仅在北京、重庆、广州、武汉、深圳和成都等大城市布设销售网点，而且在北京、广州、南京、成都、重庆、沈阳、青岛和珠海等机场设立专卖店。

培养家庭时尚

偷穿父母的衣服，几乎是每个人童年都有过的经历。“我女儿老穿我的衣服，最后我做了一件跟我的衣服一模一样的衣服给她，她走路都是雄赳赳、气昂昂的，因为她觉得我尊重她，她觉得和我一样长大了，而我突然有一种满足感，我觉得自己变小了。”已过不惑之年董文梅依旧留着金龟子一样的短发，脸上挂着孩子般雀跃的笑容，与身上明黄色蓬蓬裙交相辉映。

“每个人都想拥有跟自己思想一致的衣服，我们叫身心合一，亲子装正好符合了两代人的需求：一个想长大得到尊重；一个想变小，变可爱和单纯。”董文梅开始思考如何让“成人衣服儿童化，儿童衣服时尚化”，恰逢情侣装兴起，她得到启发，从2004年开始做亲子装，创立亲子装品类。

如今，各式各样的亲子装上市，款式以T恤为主。但在董文梅看来，亲子装不是简单的两代人衣服同款，一大一小这么简单。“亲子装的出现让大家知道生活的本质不是赚钱，而是和家人在一起，”董文梅认为，亲子装反映了中国人对家庭的重视，因此T100亲子装具有特殊意义。

在T100的理念中，亲子装能产生奇妙的化学作用，父母和子女通过服装进行“真、善、美”互动。“我经常跟女儿穿款式、风格一模一样的衣服，能直观地感受到和女儿之间的亲密。亲子装是表达父母爱意和培养孩子独立品格的最佳载体。”董文梅说，一位四川的房地产老板，因为与太太离婚而受到儿子疏远，他定做了一套T100亲子装，希望拉近与儿子的距离。过了一段时间，这位老板兴奋地告诉董文梅“儿子跟我说话了”，无比兴奋。

“当自己和孩子穿上一样的衣服，你会发现孩子非常兴奋、开心。”许多T100会员开心地告诉董文梅，和孩子旅游，穿着相同的衣服出现在机场时，总能引来人们羡慕的目光。

“有时做设计，总感觉自己不是在做衣服，是在做教育。”董文梅说。

亲子装对版型要求很高，同样的衣服大人和孩子的完全不一样。T100用了10年时间研究亲子装的版型参数，形成了独特的版型参数体系。“仅仅把大人的衣服缩小太容易了，但孩子穿了不舒服，也不健康。专业的技术参数才是T100的核心竞争力。”董文梅表示，11年来，T100有专门的团队研究每个年龄段儿童的体型特征和成长规律。

“比如做妈妈的衣服和小孩的衣服，小孩是没有胸的，只能按照孩子的版型做。放码时从3岁到6岁、6岁到9岁，一个年龄段一个年龄段放。光童装就要有三套技术参数，加上成人装技术参数，总共有四套技术参数才能做成一款亲子装。”董文梅说。

“‘家文化在中国传统文化里是传承最好的，中国人在经过了物质生活的极大丰富之后，开始回归亲情，回归家庭。”今年10月，T100在北京发布2015年春夏流行趋势，首次将“三代同堂”概念引入亲子装。黑色西服俊爷爷、红色礼裙俏奶奶与儿孙一同走秀，成为今年中国国际时装周媒体追捧的亮点。

“现在好多孩子都是爷爷奶奶带大的，我希望爷爷奶奶也能‘老来俏，让儿孙认为他们是与时俱进、追求美好的人。”董文梅说，这是一种家族文化的传承。“从我记事起一直到100岁离开，我奶奶总是把自己收拾得干干净净。一个注重着装的人，别人不会对你随意。”

“爱美”是董文梅从小在家庭中感受到的生活哲学，她认为时尚没有“老幼”之分，“爱美其实是对生活和当下状态的热爱，它突破了年龄界限，赋予生命活力”。在T100“三代同堂”的设计中，颜色都采用明快的红、黄、蓝。董文梅喜欢《塔莎奶奶的美好生活》一书，她说等到自己老去的那一天，肯定是个过着优雅生活、爱臭美的老太太。

从实验室出来的童装

即便离开手术台多年，董文梅依旧有着严谨的工作作风，她的办公室里，一切东西都摆放得井然有序。“严谨、安全”是董文梅对产品的第一要求，甚至高于设计。童装用料的微量元素含量是消费者最关注的，董文梅设立了一个产品实验室，从进入工厂的布料到投入市场的服装，都必须经过实验室检验，这“一进一出”的把关，让T100服装可以买回去不用洗就直接穿。

“医生最害怕的就是细菌，一旦感染细菌就死定了，曾经的职业习惯影响了我对品质的要求。”董文梅说，在生产过程中T100童装有两道安全工序：所有衣物出厂前必须经过医疗级别的消毒；运货车要每天消毒。

市面上很多童装质检不合格，主要原因是用料控制不严。“原材料我控制不了，也不是我生产的，所以我要用自己的实验室控制原材料。”董文梅说，T100的所有用料都是向供应商定制，T100投入大笔资金购买去污设备和消毒工具，就连卖场货架的装饰材料、营业员的服装等，都是按照绿色环保标准挑选，成本比一般生产高出近两倍。

T100衣服采用的布料都是通过《纺织品安全技术规范》等国家标准验证的，不存在损害孩子健康的物质。如此严苛的要求让T100在起步阶段花了很长时间寻找供应商。T100把供应商分为ABC类，每年淘汰一批供应商。“前3年花了一大半精力寻找优质供应商，这3年对我来说最大的感受是做品牌的基础很重要。”

8年前，T100曾因物料问题遭受重大损失。“当时供应商做出来的样版是合格的，没想到做出来的大货不合格，但是当时我没有检验原料的实验室，结果做出来的产品检验后发现有问题，我们把衣服全部回收销毁。”董文梅说，当时销毁了五六个订单的产品，每张订单近200万元，公司一度陷入困境。

但T100也“因祸得福”，客户知道后反而增强了购买的信心，甚至有同行前来参观。“做每一件事，起心动念非常重要。”董文梅说，自己从重庆医大毕业后曾在医院血液科实习，看到很多漂亮可爱的孩子因为装修产生的甲醛污染患上白血病而死亡，让她触目惊心。她说，自己在做T100童装时曾发誓，不能因为赚钱而牺牲品质，要做一个良心品牌。