运用互联网技术 打造数字商圈

张杰 张志红 邓聪

一、调研目的

为应对电子商务挑战，拥抱互联网，发挥政府引导和企业市场主体两方面作用，加快实体商业数字化改造，实现实体商业转型升级提升。

二、调研过程

黄浦作为中国商业的发源地，具有悠久的历史。黄浦商业是黄浦经济的首要支柱产业，是上海的窗口，城市的名片，在上海乃至全国都具有举足轻重的地位。黄浦区在商业资源方面拥有着得天独厚的优势，形成了三个市级商业中心：南京路商圈代表着上海最繁荣繁华的都市综合商圈，淮海中路商圈代表着高雅时尚的具有世界级影响力的时尚商圈，豫园商圈代表着上海最具民俗特色的文化旅游区和黄金珠宝功能区。正是由于黄浦在中国商业的重要地位与代表性，加之黄浦商业正在探索以“拥抱互联网”推进传统商业转型升级的创新实践。因此我们以黄浦商业作为切入点，来开展我们的调研。通过调研，总结和推广能够顺应现代消费需求转变、促进传统商业模式创新的“移动互联+商业”的新模式。

在5月4日至5月8日期间，由49期中青班张杰、张志红、邓聪组成的调研小组走访了爱马仕之家、上下体验馆、斯沃琪艺术中心、大丸百货、K11、新天地博物馆、梵高展、钻工小鸟、玛仕巧克力等公司。走访期间与黄浦数字商圈公司、Uber、魅力惠、德必、时堂、钲礼、N次方等企业进行座谈。通过实地走访商业企业、与企业座谈、开展课题研讨会和小组讨论会等方法，了解实体商业发展现状，探索商业未来发展方向。

三、黄浦数字商圈的调研分析

1.黄浦传统商业的“新常态”

（1）黄浦商业基本情况

黄浦商业以“一带两街五区”最有代表性，“一带”即外滩金融集聚带，“两街”即南京路商业街、淮海中路商业街，“五个功能区”即人民广场公共文化商业区、新天地国际高端商务区、豫园商业文化旅游区、世博滨江文化博览区、打浦桥综合商务区。其中，南京路、淮海中路、豫园作为上海最具影响力的市级商业中心，是中国现代商业的发源地，国际品牌入驻的首选地，总部经济的集中地，区域经济发展的策源地。2014年全区实现商品销售总额5145.3亿元，完成社会消费品零售总额705.3亿元，两项指标分别都处于全市中心城区首位。商贸物流业对区域经济的贡献度为29%，传统商业在黄浦经济比重更超过了40%。从传统商品销售总额和社会消费品零售总额两项指标看，黄浦商业规模总量占全市的比重达到10%。同时，2014年我区人均社零额成为全市首个突破10万元的城区，购买力指数达到3.06，位列全市城区之首，充分显现了黄浦商业的辐射力和影响力。

（2）黄浦商业发展瓶颈

但是黄浦商业是全市最早进入新常态的，表现出低增速、优结构、重贡献的特征。以传统的社会消费品零售总额增幅看，“十二五”期间基本处于1%-3%之间徘徊，已经进入中低速的平稳增长阶段。尤其是在互联网时代，随着居民消费习惯改变，社区商业网点增长，网络零售蓬勃发展，传统商业正处于变革的边缘。黄浦商业曾经具有极高的成就和地位，因此也率先受到挑战，实体商业时代的优势正在成为互联网时代的包袱和阻力：历史文化积淀、建筑风貌保护难以满足现代商业发展的要求；传统商业经验定势阻碍顺应消费习惯改变；环境优越的地理位置背后是高企不下的商业成本；巨大的客流具有引发安全隐患的风险等。

2.黄浦商业“移动互联+”的“新思维”

为盘活区域商业资源，激活潜力，黄浦区依托移动互联、大数据、云计算等新技术应用，努力构建线上平行数字商圈，形成时空延展。数字商圈对区域内商业、旅游、文化甚至人流资源进行数字化改造以实现数据应用与信息共享，有效推动资源对接，充分实现社区动员，打造具备智能服务与综合体验的数字平台新形态，最终实现传统商业的数字化再颠覆。

在黄浦区政府的支持推动下，通过市场化运作、整合各方资源已组建完成混合所有制的黄浦数字商圈运营有限公司，目的是为了推动黄浦各大商圈，尤其是“两街”商圈内传统商业组织积极拥抱移动互联网，通过商业模式的创新，实现数字化与社交化华丽转型。主要体现在以下三个转变。

（1）从满足需求向创造需求转变

线下购物组合式体验。运用室内外定位技术为消费者提供定制化出行停车以及购物消费指南的同时，连接各种业态的商铺，采用衣食住行全方位涵盖的优惠联动政策，延长消费者的消费链，在满足购物、餐饮、娱乐等基本需求上，满足消费者休闲、旅游、文化、社交等更高层次的体验需求。

线上社交多元化互动。从传统商圈中消费者与商户单向互动转向数字商圈中消费者与消费者、消费者与商户、以及消费者与其所在社区之间的多层次互动，让消费者变成品牌的传播者。通过充分动员社区资源，将“两街”商户从过去单纯的售货点转变为体验中心、社交中心、甚至是生活方案的解决中心。

（2）从品牌导向向模式导向转变

推动商户经营差异化。在产能过剩的当今时代，消费者完全可以通过互联网平台便捷地购买到同质化、标准化的品牌和产品。大力推动传统业态融合移动互联技术进行产品创新和服务创新，打造个性化、特色化的店铺与模式。同时通过商户经营模式的差异化运作，避免商圈内资源的恶意竞争与重复浪费。

鼓励品牌服务定制化。消费者主权时代的消费群体已不再单纯地追求品牌的奢华程度，日趋年轻化的消费主体追求的是符合自己品味的定制化体验以及定制化的圈层服务。鼓励传统企业运用大数据采集分析技术，及时和消费者进行互动，有效对消费者进行归类，满足消费者特定需求。

（3）从静态定位向动态引导转变

推广全渠道营销模式。应用大数据分析功能，捕捉和追踪消费者的消费轨迹和习惯。不仅获知消费者的，更拓展至其朋友圈的购物偏好分析图，构筑起从精准营销，到商场体验，到线上购买，到线下送达，直至线上反馈的完整的O2O商业链，形成闭环，扩大商家增值服务。

建立商户间联动机制。通过建立信息共享、分享与增享的内外互联机制，消除体制、业态壁垒以及支马路的阻隔，为商户之间组团式的活动提供无缝联接，从过去单一店的“静态展示”转向各商户联合活动的“动态展示”。

3.黄浦商业创新的“新征程”

无论移动互联网在技术上有多么颠覆的革新，无论移动互联网最终连接的是什么产业，最终+的都是人，最终解决的都是服务于人。“移动互联+商业”最终解决的是如何为消费者提供个性化定制化的体验式服务的问题，因为活跃的消费者才是黄浦未来商业再颠覆的核心力量。

（1）连接消费者

过去，商业是目的，商业是手段，即通过优惠券打折促销等商业手段实现消费流通的商业目的。如今是物质泛滥的时代，简单粗暴的商业促销手段已经无法满足消费者文化社交等更高层次的精神消费。因此要发挥黄浦商业资源禀赋优势，依托“两街”商圈人流资源引入商业应用入口，将生活在、工作在、旅游在黄浦的人们转变成数字商圈的粉丝。

抓住黄浦新产业。激活黄浦的时尚要素，如一年两度的上海时装周表演吸引了全球各地新锐设计师、时尚潮人、社会名流的热情参与，通过建立时尚交流平台去留住他们的足迹。

挖掘黄浦老文化。捕捉黄浦的历史文化，如“两街”众多历史保护建筑与老字号产品背后蕴藏的历史人文故事，通过建立文化宣传平台去吸引喜爱传统文化的粉丝驻足。

导入黄浦新业态。鼓励发展复合型业态，如新天地的建筑群布局以及消费群体特征催生了很多买手店、快闪店、生活方式店、设计师品牌店等新业态，通过建立产品展示平台去吸引时尚买手扎根黄浦。

触动消费者老痛点。“两街”停车位捉襟见肘造成“停车难”问题，“两街”条线式商圈特征造成“取车难”问题，高度集聚的人流造成餐饮“排队难”问题，可以通过开发停车代泊、排队插队等软件，推进优化完善“两街”公共服务的“最后一公里”。

（2）连接商户

WhatsApp正是拥有将近7亿的用户总数被Facebook以190亿美元收购，小米、罗辑思维都是运用人人传播形成滚雪球粉丝的最佳案例，移动互联网的时代就是粉丝经济、闺蜜经济的时代。数字商圈以潜在粉丝的巨大价值倒逼传统商业主动拥抱移动互联网，并为商户提供服务。

提供标准分析服务。数字商圈将为积极参与的传统商户提供标准数据和标准分析的免费服务。传统企业拥抱移动互联网需要一个从观念和运营上逐步适应的过程，数字商圈将为传统商业企业提供专业化的平台服务，帮助企业克服技术成本困难，助力企业由经营产品向经营消费者的模式转变。

提供人流导流服务。在广泛参与的基础上，数字商圈集商旅文各种资源为一体，通过资源的集聚化推进产业规模化，利用资源优势吸引消费者。不仅如此，还可以通过大屏幕互动、公共广场活动等形式聚集人气，实现黄浦商圈服务质量、消费环境的大幅提升，参与的传统商业企业都将受益。

提供品牌推广服务。数字商圈将通过广告的游戏化、数字化和社交化推广，帮助传统品牌实现更大范围的用户覆盖。同时有限的物理商圈导致品牌辐射力有限，数字商圈则有效地实现了有限商圈的无限连接，通过人人传播的滚雪球方式，将品牌的影响力辐射至更宽广的区域。

（3）社区动员

如果说粉丝和商户组成了数字商圈的肉体，那么充分的社区动员就是数字商圈的灵魂。互联网时代，任何一种现行的模式都会在不远的将来被颠覆。因此在广泛参与的基础上，互动刺激新需求，动员形成新资源，通过平台资源分配，促进新需求与新资源的快速对接，保持商圈持续繁荣。

动员构建“购物+”的跨界模式。移动互联时代，商圈，其实已不仅仅为购物而存在，商圈已是“购物+”的概念，很多企业发现原本的业务正在被重构，时尚品牌可以经营咖啡馆，商场可以变成游乐场，孕童服装跨界儿童教育，便利店的领航者正在布局社区O2O全业务。政府将以商业结构调整扶持政策为杠杆，鼓励和引导传统商业企业跨界融合发展，积极探索实现创新商业模式。

动员商业与商务资源交融并进。商业的繁荣离不开商务的支持，商务的发展离不开与之匹配的商业环境。如果淮海路不具备吸引LV、爱马仕等高端奢侈品的魅力，那么同样很难吸引诸如麦肯锡、普华永道等世界知名企业的入驻。以前高端人才找工作只关注公司的品牌，现在越来越注重公司周边的商业商务环境，迫使企业考虑具备优质商业环境的地域。同时探索公共空间内灯光、广告牌、荧屏、音乐与新技术的有机连接，形成良性的商业商务生态环境。

动员为创客和创新营造创业环境。“移动互联+”与餐饮、娱乐、旅游、文化相结合可以催生出很多新业态与新领域，我们要充分发挥黄浦人才集聚优势，为发展创客空间、创业咖啡、创业工场等“众创空间”提供载体和资源平台。促进移动互联网创新成果深度融合“两街”领域，提升“两街”创新力与生产力。因此在平台上要腾出创客空间，鼓励创新思潮，掀起创业风潮，尽快催化形成“大众创业、万众创新”的良好生态环境。

（作者系中共上海市委党校第49期中青班学员）

（责任编辑 谭 力）