中国细支烟市场风向标

梁山

细支烟以“席卷”行业之势，从此前的“名不见经传”成为现如今消费者耳熟能详，其虽无品类之“名”却有品类之“实”，使中式卷烟以一种新的姿态呈现。在市场的迎合下，目前行业正在以相对较高的频次把细支新品投放市场，强化着消费者层面的认知教化。

伴随着细支烟市场快速发展，随之而来的问题是：市场走势如何？新品如何才能够脱颖而出？市场格局将发生怎样的变化？市场未来将由哪些品牌主导？

面对这些问题，本刊记者立足于对中国细支烟市场现状进行分析，梳理中国细支烟未来的发展趋势。

市场现状

百花齐放，各自逞奇斗艳，表现殊异，市场充满变数，这是对当下细支烟发展状况的准确描摹。企业推出细支烟的热情不减，导致细支烟新品扎堆儿投放，上一个“批次”的新品尚未站稳脚跟，下一个“批次”的新品已接踵而来。对于消费者来说，可选择的空间越来越大。但由于细支烟风潮是近两年兴起，消费者在做出购买决策前难以寻找到“参照物”，这对于品牌、企业来说，未尝不是一个推出新品的绝佳契机。

■进入竞逐时代

从目前的销售情况看，表现较好的品牌是南京与黄鹤楼，销量前三名均出自这两个品牌。南京（炫赫门）、黄鹤楼（天下名楼）、南京（金陵十二钗烤烟）三款产品占据了中国细支烟销售总量的近一半。由于细支烟市场潜力巨大、品牌格局尚未定型，因此当下的品牌表现也是各有不同。既有如同长白山（777）、黄金叶（爱尚）般，上市后成长势头迅猛、销量增长较快；也有如同泰山（心悦）般的老牌儿“强者”，在新常态衍生的市场波动冲击下暂时规模扩大失速；还有如同红金龙（硬蓝爱你）、好猫（细支长乐）等，虽然市场覆盖率相对较低，属于区域市场投放，但依然呈现出一定的增长潜力。总之，细支烟发展可谓是各有千秋，不一而足。

从价位看，细支烟聚焦于一、二类价区，主要集中于13元/包～18元/包和20元/包～30元/包两个核心价区。而在产品结构调整的压力下，细支烟呈现出高端上延的发展趋向。但不可否认的是，二类烟今后依旧是细支烟市场的基石，尤其是13元/包与15元/包两个核心价位，有可能成为细支烟扩充规模的两个“爆点”。值得一提的是，部分原15元/包的产品，在提税顺价后，上延至16元/包，导致15元/包这一核心价位无形中提升了含金量，已逐渐有了细支烟新品进入首选门槛的趋势。

总体而论，细支烟市场发展空间巨大，竞争格局远未定型，对于参与其间或者即将参与其间的众多产品来说，一切皆有可能。细支烟发展已进入竞逐时代，百舸争流、千帆竞渡的市场博弈“乱象”奠定了市场竞争的基调。

而在市场运作层面，问题就更为突出。比如，一部分品牌急于上市新品，盲目开发新品，盲目模仿跟风，未制定详尽的上市步骤，尽管抢占了所谓的“市场先机”，但由于前期准备不足，导致产品生命周期短暂，新品上市业绩平平甚至是“见光死”。

站在更为宏观的角度，这种不当的操作方式或者说市场风气危及到了正处于发展阶段的细支烟总体态势，进而突显出核心品牌引领价值的重要性。换言之，细支烟的良性发展，需要“大品牌”的示范效应以及掀起市场狂澜的造势效应。

■缺乏“大品牌”的市场阵营

对细支烟市场进行分析，可以发现“吊诡”的一幕：作为目前综合实力最强大且市场嗅觉最为灵敏的云产系，似乎对细支烟市场动向“无动于衷、视而不见”，传统强势品牌作壁上观。

究竟是传统强势品牌的举棋不定，还是谋定而后动，市场上充满了各种猜测。这一切，随着红塔山（细支传奇）的上市而给出了答案。

任何领域的大品牌之于产业本身都是举足轻重的，烟草产业亦然。“三红一白”也好，“华溪楼王”也罢；规模至上也好，结构为王也罢，在不同的发展阶段，“大品牌”的引领、指导与示范效应左右了产业整体的发展方向。

细支烟的发展不仅对于品牌、企业至关重要，对于行业整体亦是如此。高涨的行业热情需要转化为实际购买行为，其间发挥决定作用的则在于产品本身。无规模不足以成流派，定价15元/包的红塔山（细支传奇）显然将“务实”作为了第一要务，其战略指向非常清晰：使红塔山（细支传奇）成为规模最大的细支单品，带动“细支烟产业”良性发展。

谋定而后动的红塔山（细支传奇）显然是有备而来的。我们认为，出身名门，定位精准，品质可靠，企业文化、品牌文化深厚，擅长创新营销……红塔山（细支传奇）对新的市场志在必得。

能否缔造细支烟竞逐时代新传奇

众所周知，中国烟草行业的各个“时代”，没有哪个时代比红塔山品牌的规模为王时代更令人难忘。经历过那个时代的消费者记住了一烟难求以及红塔山所代表的身份和地位。在创造规模为王的同时，红塔山在消费者心中烙下一个时代印记。此印记之深，让红塔山即使在多年之后的今天，依然有着强大的品牌号召力和市场影响力。

■红塔山（细支传奇）应运而生

今年年初，根据行业总体部署，各个品牌开始把工作重心放到提结构、创新上来。于是，一、二类烟、高端烟、细支烟方面的新品开始大量推向市场。一、二类烟和高端烟体现的是结构竞争力，细支烟体现的是品牌创新意识，不过目前细支烟市场方兴未艾，大品牌参与度不够，价值引领产品尚未出现，格局尚未形成。

红塔山虽然有着300万箱销量的傲人成绩，但在一、二类烟和细支烟市场的话语却相对较弱，而目前这两块具有未来市场导向的板块被越来越多的后起之秀掌控，红塔山若依旧满足于“规模之王”，市场就会遭到蚕食。而尚未出现意见领袖产品的细支烟市场恰好需要强势的大品牌进一步引领，以刺激和引导发展。因此，红塔山（细支传奇）投放市场，可谓是生逢其时。

红塔山（细支传奇）的出现，对于品牌本身来说，是其撬开细支烟市场缝隙的一柄利刃，而通过这柄利刃，红塔山可以取得另辟蹊径提升结构的效果。

其一，发挥红塔山品牌的影响力，在细支烟格局尚未形成之际打造出规模产品，可以重现红塔山的辉煌历史。这从把红塔山（细支传奇）定价在150元/条的消费层可以看出。150元/条的细支烟市场已相对成熟，调价后处于这一价位的产品数量不多。调价的空档处，正是红塔山进入的好时机。

其二，细支烟作为一股新生力量有着极强的带动性，红塔山（细支传奇）投放市场，意味着细支烟市场出现了新标杆，是大品牌参与竞争的起点。

■开启“传奇力量”

红塔山（细支传奇）出身名门，拥有强大的支撑力量：良好的业界口碑，雄厚的企业实力，优质的原料，精湛的工艺保证，还有悠久历史积淀下的文化力量……这些都是名门才能够提供的支持。因此，红塔山（细支传奇）有着能够影响细支烟发展的能量──这正是名门的力量。

◆系出名门◆

名门，不是一朝一夕造就的，而是在历史的风风雨雨中，始终巍然屹立，而红塔山（细支传奇）的企业背书即是如此。

红塔山品牌作为国庆10周年的献礼于1958年诞生在玉溪卷烟厂。20世纪90年代中期，是红塔山迅速崛起的时期。

在不到20年的时间内，红塔山的销量从几千箱增长到90万箱，玉溪卷烟厂年产量从27.5万箱增长到200多万箱，成为当时国内能够和国外555、万宝路等抗衡的品牌。

2011年，红塔山成为第一个年销量超过300万箱的中国烟草品牌，销量继续保持世界第二。2012年红塔山品牌消费者指数综合得分100分，在27个重点烟草品牌中排名第一。细支传奇的诞生不仅背靠红塔山品牌，更有强大的企业支撑。

同时，红塔集团作为中国卷烟企业的代表之一，早已走出国界，迈向国际市场，产品出口至东南亚、欧洲、非洲、澳洲、美洲等主要国家和地区，控股香港红塔国际烟草有限公司、老挝寮中红塔好运烟草有限公司，参股中烟国际欧洲公司，其在境内外卷烟生产点达到14个……

企业和品牌长期良好发展，为红塔山（细支传奇）赢得了一批忠实的消费者，积累了良好口碑，这是名门的“馈赠”，同时也为其产品的精准定位奠定了市场基础。

◆定位精准◆

红塔山（细支传奇）基于红塔山品牌的发展实际和行业发展现状，其定位与其他细支烟有一定的区别，但它的定位更精准，其定位有两层含义，一是价格定位，一是目标目标人群定位。

在价格定位上，红塔山（细支传奇）的零售指导价为150元/条的二类价区，这针对目前二类烟发展现状的定位，对其自身及行业发展都有着不容忽视的影响。

纵观各类价区卷烟的发展，近5年来，二类烟销售保持了稳步增长态势，更为重要的是二类烟销售收入的增长贡献率提高至18.99%，超过一类烟的增长率16.79%，成为烟草行业销售额提升的第一推动点。

与一类烟相比，二类烟的市场接受程度较高，无论是品牌还是价格都呈现出大众化特点。从消费趋势看，其一，随着人均收入的不断提升，消费结构提升仍有空间，二类烟特别是150-200元/条价位主流价区的战略价值不仅是当前规模性品牌结构提升的有力依托，更是未来规模性品牌持续发展的保障。

在目标消费者的定位上，红塔山以现有品牌的主销规模及销售情况为基础，确定了红塔山（细支传奇）的目标消费者，即30-40岁主流男士消费人群。

而红塔山（细支传奇）是对红塔山（传奇）的升级，外观的重新设计，基于品牌的人文精神，产品的创新，逐步提升红塔山品牌在中高档卷烟市场的地位，拉动红塔山品牌效益与品牌价值的双升级。此外，红塔山（细支传奇）结合细支烟的消费人群向更加关注低危害而调整吸食方式的传统烟民，其二是新的卷烟消费者。

这样的定位为红塔山（细支传奇）提供了明确的发展方向，对于产品本身和品牌来说都有非凡的意义。如果说精准的定位是红塔山（细支传奇）发展的指南针，那么优良的产品品质就是其发展的根本保障。

◆品质上乘◆

产品是王道，一款产品，无论其背书多么强大，最重要的一定是产品本身的质量，优异的品质才是吸引消费者最终选择的理由。和建筑物的建造一样，地基打得牢，房子才能盖的更高、更牢固，优质的原料和精湛的工艺是红塔山（细支传奇）在竞争中立于不败之地的基础。

“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”。早在20世纪80年代，红塔集团便提出“烟田是第一车间”的创新理念。多年来，红塔集团在玉溪这一世界顶级烟区的自然环境中，突出差异化特色，建设品牌导向型原料基地，逐步形成了以工业品牌为主导的原料基地建设模式。天赐恩泽、高原沃土、阳光雨露，加上红塔集团潜心耕耘，蕴育了自然醇正、唇齿留香的顶级烟叶。优质的原料为精湛的工艺提供了展示平台。红塔集团作为中国烟草企业的代表，其精湛的制造工艺为红塔山（细支传奇）的品质提供了强有力的保障，同时，运用新工艺、新材料和新技术，让这款新品在原有基础上得到了进一步的创新升级。

优质的原料和精湛的工艺等结合为一体，为红塔山（细支传奇）提供了上乘的品质，而这些优秀的品质最终以醒目的包装呈现给消费者。

红塔山（细支传奇）从产品本身的特性中寻找独特的包装设计概念，呈现品牌形象与产品形象格调统一，把产品图形元素处理、传递与交流建立在同一语境中，以还原历史、诠释历史。选用怀旧色调，既可以体现产品的厚重感，也可以满足消费者心理感知的要求；整体包装风格怀旧、材料工艺讲究，通过细节处理，提升文化意境和品位，延续了红塔尊贵、品质、礼诚的价值。

◆文化深厚◆

无论是产品品质，还是品牌之树长青，其内在动力都只有一个，那就是深厚的文化积淀。红塔山品牌自创建至今近60年，虽然历经风雨，红塔山依然屹立在中国卷烟品牌前列。时至今日，红塔山（细支传奇）即将对红塔山的传奇历程进行新的演绎，赋予更多的人文内涵。

1914年，云南从英美烟草公司获得美国和土耳其烟种及栽培技术资料，当时的都督唐继尧责成云南省行政公署实业司组织试种。实业司随即在玉溪、通海和省农事试验场进行试种，这是云南引种现代烟草的开始。中国现代意义的烟叶种植由此开创。是年，烟草专家唐纳·卡兰到远东考察时途经云南，试种美洲烟种时惊异于在云南种出的烟种其香气、醇度竟超越了美洲大陆。而在1953年，新中国在河南许昌召开了有国际著名烟草专家参加的全国烤烟工作会议，会上评比全国各地的烟叶质量，玉溪烤叶以高出早已名满天下的“豫烟”8分，达到108分的最高分，摘取了中国烤烟桂冠，玉溪作为“ 云烟之乡”的美名传遍大江南北。

20世纪80年代后期到90年代中期，红塔山曾一度占据了中国高档烟市场。1988年7月，国家宣布对13种“名烟”放开价格，红塔山的每包售价从1.3元涨到3.9元，第二天再涨到5元。很快，在全国范围内，红塔山成为最顶级的国烟之一，零售价格超过出厂价格7倍以上。90年代，红塔山成为第一个接近百万箱销量规模的国产卷烟品牌、第一个初步具备一定国际竞争力的卷烟品牌、第一个位列中国品牌价值排名榜第一的国产卷烟品牌……

在近60年的发展过程中，这一个个故事汇聚成红塔山品牌文化的主旋律，贯穿其品牌发展的全过程。如今，又将在其首款细支烟上进行新的演绎。

◆创新营销◆

红塔山（细支传奇）对细支烟市场发展将产生重要的影响，除了它本身的种种特质之外，其独特的营销策略也是一个重要的方面。

从中国细支烟市场来看，二类细支烟市场黄鹤楼（天下名楼）和南京（炫赫门）发展势头较好，但尚未形成非常强势的地位，仍存在较大的市场空白。而目前红塔山的二类烟主销价区主要集中于零售价13元/包-15元/包，例如13元/包的红塔山（传奇）、15元/包的红塔山（经典150）等二类烟产品规格。从去年上市的二类烟红塔山（传奇）市场表现来看，红塔山品牌二类烟拥有较好的市场认知和消费基础，有较好的发展潜力，且红塔山品牌一直没有推出细支烟产品。无论是从满足市场需求、开拓新的价值洼地，还是对红塔山品牌的价值提升、战略发展，红塔山（细支传奇）都具有重要意义。

红塔山（细支传奇）市场布局盯准细支烟消费核心市场。就当前细支烟市场布局看，主要集中在东北、华北区域和传统的细支烟市场江苏和山东。一则这些区域本身就是红塔山品牌的传统影响力市场，二则作为二类细支烟的主导产品，其首选目标也是在细支烟消费的核心市场形成影响力以满足多元化的消费需求，证明其“细出名门”的实力。此外，红塔山（细支传奇）的产品营销体现出了“未上先热”的特点，很多区域的消费者开始寻找这款细支产品。而此次红塔山（细支传奇）上市充分运用新媒体活动等方式让零售户和消费者提前了解这款新产品的相关信息，“细出名门”展现的实力让消费者充满期待。

可以看到，云南中烟此次对于红塔山（细支传奇）的营销运作，显示了其既坚持传统又大胆创新的特点，这种立体化的产品营销策略不仅可以培养消费习惯，形成忠实消费人群，而且以整体的产品概念及产品文化输出，可以提升红塔山品牌整体形象，推动其在细支烟市场上脱颖而出。

雄厚的企业实力加之创新性的营销，红塔山（细支传奇）的未来让人有了更多的想象空间。

传奇新品将给市场带来哪些改变

作为红塔山品牌的第一款细支烟产品和云南中烟的重要新品，同时，也是2015年下半年中国烟草市场的细支烟焦点，红塔山（细支传奇）的上市定会改变细支烟市场的竞争态势，为火爆纷杂的细支烟市场带来一股新风，影响现有的细支烟格局，也为未来细支烟格局提供了更多可能性。红塔山（细支传奇）的加入，将推动细支烟品类进入良性竞争阶段。

■格局重塑的助推剂

近两年来，细支烟的发展进入了快车道，无论从新上市规格，还是从总体销量来看，都保持了高速增长。在今年上半年，细支烟销量的同比增幅进一步扩大，这表明了细支烟市场的容量还有很大的增长空间。

在目前的细支烟集群中，少数几个品牌、规格凭借“先发”的时间优势，占据了大部分市场份额。不过从去年开始，很多企业开始重视细支烟市场，加大了对细支烟的投入，推出数十款规格产品，这种集群景象在细分品类中非常引人注目，足见企业对细支烟的重视程度。

从价格上看，细支烟产品形成了13-15元/包、20-28元/包、40-60元/包、100元/包等价类段，其中在二类烟上最为集中，几个强势规格都在这个价位段，企业也把此价位段看作是销量的基座、结构提升的基础。能不能在细支烟市场站稳脚跟，二类烟价位段是关键，这从去年至今已有多款二类细支烟新品上市中可窥一斑。

凭借着强大品牌力的背书，红塔山（细支传奇）的上市为细支烟市场尤其是二类细支烟格局带来了新的变化，为消费者和市场提供了新的选择。在提税顺价后，整数价位段纷纷出现了空缺，在实际消费中，消费者对于整数价位产品的喜好出乎意料，很多顺价后售价为整数的规格产品受到了消费者欢迎。此外，凭借着红塔山品牌在吸味、口碑方面的优势，红塔山（细支传奇）也能在口味、口感上赢得消费者青睐，为二类细支烟市场带来新的口味。

■重塑价值认知，满足多元化需求

最初，细支烟给人的第一印象是“女士烟”、时尚烟、小众烟，产品价值比较单一，口味呈现偏淡、外香的特点，在起步阶段并没有得到大多数消费者认可。随着时间的推移，消费人群健康观念、消费观发生了转变，细支烟有了更高的关注度，也造就了几大强势规格产品。不过，到了这一阶段，细支烟仍是给人以“口味清淡”、“危害小”、“时尚”的认知，细支烟价值体系仍显单薄。

在细支烟的流行大潮下，越来越多的消费者喜欢抽细支烟，正所谓“众口难调”，此前单一的口味、香型等特点无法满足更多人的需求。比如，部分消费者因为降低危害的原因转而消费细支烟，而口味过于淡的细支烟显然无法满足他们的需求，这就需要对口味再做折中，既要有常规烟支的满足感，又要有细支烟的低危害。

红塔山（细支传奇）在继承红塔山品牌文化传统的基础上，再次进行文化价值、包装设计升级。作为一个有着数十年历史的传统品牌，红塔山给了几代人无尽的记忆。对于这些消费者来说，红塔山已不仅仅是一包卷烟，它还意味着成长、陪伴，有了太多的人生意味。“传奇”，不仅是品牌的传奇，更是人生的传奇。作为一个传奇的品牌，红塔山当然不肯缺席细支烟市场。红塔山（细支传奇）上市，将丰富现有的细支烟价值体系，也会在吸味方面满足更加多元化的消费需求，为细支烟市场提供红塔山品牌的价值。

■开启大品牌新时代

从去年开始，细支烟迎来了大爆发，一时间多家企业发力。不过值得注意的是，几个大品牌却没有密集的动作，比如上烟集团的几个品牌，比如云产烟品牌，还有湖南中烟，在“细支和天下”后没有推出更多其他价位的细支产品。关于这几个大品牌是否推出细支产品，坊间有诸多传闻，可谓是“只闻风声，不见雨下”，吊足了消费者的胃口。

红塔山（细支传奇）上市，为云产烟品牌增添了“细支”的力量，尤其是填补了二类细支烟的空白。在细支烟新品的搅动下，想必几家工业企业和集团也将跟进，白沙品牌在价位上向下延伸，上烟集团老品牌复出，势必开启大品牌的细支烟时代。届时，行业内各品牌都将有细支烟产品上市，在包装特点、吸味、香型等方面也更加多元化，细支烟市场的竞争将更加激烈，新的细支烟格局最终将形成。

以红塔山（细支传奇）为代表的细支烟新势力，为这些可能性提供了更大的发展空间，这也是它市场的价值和意义所在。