微时代下的内蒙古广播突围之策

摘要：广播电台的信息传播方式受到新型媒体的冲击，需要创新探索生存空间。本文以内蒙古人民广播电台和呼和浩特人民广播电台为例，从分众传播对受众精准定位提升传播有效性，节目类型多样和主持风格灵活提升影响力，体制变革促成传播空间拓展等角度研究了内蒙古广播的突围策略，对微时代下传统媒体的转型进行了理性的思考。

关键词：广播 分众传播 节目类型

随着手机在普通民众中的广泛普及和网络信息技术的高速迅猛发展，充斥于手机和网络平台的碎片化信息，似乎更能迎合现代人快速、高效的生活节奏，来势凶猛。而像电视、报纸等传统媒体逐渐被边缘化，《纽约时报》《华尔街日报》等网络化转型的爆料，更印证了一些人关于传统媒体将死的判断，因而如何顺应时代的需求、克服自身的瓶颈，就成为包括广播在内的传统媒体迫在眉睫的问题。

1983年，在“四级办广播，四级混合覆盖”的政策引导下，内蒙古广播事业曾出现欣欣向荣的景象。可是好景不长，30年间，先是电视业的普及发展对广播事业的迎头一棒，随着网络、手机辉煌时期的到来，广播这一过去优势明显的传播平台，优越性越来越弱。作为传统的主流媒体，广播又是官方主导话语权的一个重要阵地，无法放弃，必须突围。而在这样的转变过程中，内蒙古广播人通过厘清思路、探究问题根源，在浴火重生中探寻出了一条突围之路。本文就以内蒙古人民广播电台和呼和浩特人民广播电台为例，来探寻微时代下内蒙古广播的突围之策。

一、 分众传播思路的探索与实践

分众传播方式的主要做法是针对不同听众设置频道和栏目，并考虑听众的时间设置播出时间，以提高听众和节目之间的粘合度和传播信息的精确度。分众传播分3个层次，大层面上确立专业频道针对较为宽泛的分众体系，在此基础上，根据不同受众进一步细化，从栏目安排和播出时间点的设置上，进一步考虑具体受众收听习惯及关切的内容进行安排。

从频道设置情况看，内蒙古人民广播电台设置了“蒙古语广播”“草原之声”“新闻广播”“新闻综合”“交通广播”“经济广播”“音乐之声”“评书曲艺”“绿野之声”等9个频道，除“新闻广播”和“新闻综合”2个频道之外，其余频道都有很强的针对性：“蒙古语广播”针对蒙古族受众，满足蒙古族群众的需求，特别是农村牧区网络和电视覆盖率相对较低的地区，在这一区域受众的粘合度较高；“草原之声”依据本土优势，主要以播报内蒙古特色信息为主；“交通广播”主要定位于司机受众，分别针对出租车和私家车司机的需求推出不同节目，分层更为细致。“经济广播”捕捉当前关涉民生的热点问题，如家装、房地产、美食、健康、消费投诉问题，相对而言城市受众关注度较高；“音乐之声”满足年轻听众的需求；“评书曲艺”深受各年龄段受众喜爱，在每个频道中均有安排；“绿野之声”服务广大农民受众。

呼和浩特人民广播电台的频道设置也根据受众的不同，分设“新闻综合广播”“交通广播”“城市生活广播”“文艺广播”“民族之声呼和浩特广播”和“云中之声”。

（一）栏目设置实现传播精准定位。近些年呼和浩特地区成为私家车增长量最快的城市之一，2014年1月已经突破71万辆，且每天新注册机动车700-1200辆。①1私家车车主对广播的节目需求除了关注路况信息外，对汽车保养、维修、维权等问题兴趣较浓。此外，私家车群体具有经济地位和文化修养相对较高、年轻群体增长迅速、新信息接受较快等特点。这一新的市场格局的形成，催生了交通频道在各地的广泛开花。而内蒙古和呼和浩特两级广播电台也适时抓住受众的分层变化，细化栏目，以满足不同受众的需求，实现精准定位。比如在栏目设计上，内蒙古人民广播电台“交通广播”频道针对上述受众的特点及变化，将节目细化为维权服务和休闲娱乐两个大的方向。维权服务类的《交通在线》栏目，主要针对有车一族和出租车司机实时播报路况信息。而《停车说理》栏目主要凭借媒体的平台优势，帮助受众解决购车及维修过程中出现的维权问题。休闲娱乐类节目更多针对年轻的私家车司机在路上的音乐分享，设置了《爱车天天汇》《哈喽，上班喽》《音乐爱上车》《喔！我们下班喽！》等几档栏目，满足有车族上下班路上高品质休闲娱乐的需求。

（二）节目编排体现受众收听习惯。如何吸引核心受众，不同受众习惯在怎样的时间段内选择广播媒体，如何利用、盘活现有的有效资源直击核心受众，发挥最大的效率，这也是内蒙古和呼和浩特两级电台考量的问题。以内蒙古人民广播电台“交通广播”频道为例，他们根据收听监测结果，在全天18小时节目播出中，体现了上、下午时段主打政策解读和汽车专业类节目，早、午、晚高峰时段是伴随类节目的编排理念。而伴随类节目又以路况信息为架构，新闻咨询为辅助，穿插话题和音乐的编排策略，盘活了现有资源，极大地满足了不同时间段受众的需求。另外，内蒙古人民广播电台“评书曲艺”频道刻意将《空中娱乐场》栏目设置在晚间22点到23点播出，迎合了该时段年轻受众听恐怖故事寻求刺激的心理需求，把握听众的细微心理动向，节目编排可谓用尽心思。而呼和浩特人民广播电台的《大嘴吃四方》栏目因为在每天下午5点半到7点人们用餐前的黄金时段播出，不仅因为擅长推介青城特色美食，外加与商家联动体现在价格上的优势，备受听众瞩目并很快成为知名栏目，由此拉动商家销售进而实现广告费猛增，可谓是实现了电台、受众和商家三赢的效果。

（三）同地区电台追求内容的差异化互补。在各级各地区电台节目类型越来越同质化的今天，如何能收听到差异化的节目，以满足不同层次受众的信息需求，也是各级电台营销策略的着力点之一。如呼和浩特人民广播电台的“民族之声呼和浩特广播”和内蒙古人民广播电台的“草原之声”频道《美丽内蒙古》都涉及内蒙古当地的民族问题。虽说两个栏目内容有交叉，但更多的是差异化。“民族之声呼和浩特广播”更着重于高层次的民族政策宣讲和民族问题分析，而“草原之声”频道《美丽内蒙古》更侧重于民族地区的少数民族生活状况和风土人情，前者关注国家层面的政策解读和问题解决，后者关注于现象描述，既体现出差异性又有互补性。同样是音乐频道，内蒙古人民广播电台的“音乐频道”是《音乐之声》又称为《音乐汽车》，把音乐和汽车联系起来，在行车过程中欣赏音乐。呼和浩特电台的音乐节目融入《文艺广播》中，作为节目的主要内容播出。

（四）跨省区纵向联合和区域间横向制作相统一。跨区域合作整合资源，提升电台节目水平，在社会效益和经济效益方面摸索新模式，也是呼和浩特人民广播电台应对微时代突围的战略战术。例如，呼和浩特人民广播电台与中央人民广播电台联合制作的“民族之声”广播借助中央台的高层次平台优势，邀请一些高水平专业研究人员解读国家民族政策，准确把握国家民族政策的新动向。同时，把内蒙古具体的民族问题也借此纳入研究人员的研究视野，有利于传达民族地区民众的心声。此外，呼和浩特人民广播电台还尝试了区域内的横向联合，与托克托县人民广播电台共同制作“云中之声”广播，开设《托克托新闻》《云中服务台》《云中致富路》等栏目，依托本土优势，搭建农民致富信息平台，解读政策，开展公益服务，传播科技知识。节目采用主持人直播和听众参与互动的方式，充分考虑和满足了基层民众的文化、经济需求，产生了良好社会效果。

二、节目类型与风格设计提升广播影响力

（一）电台主持风格灵活，互动类节目增加。各级电台节目增加主持人与听众的互动环节，节目类型众多。在内蒙古和呼和浩特两级电台节目中，既保留着传统的观众有奖竞猜类节目，也开发出观众现场表演等高度融合类型的受众参与类栏目，还有突出现场感、现场提出问题现场解决问题的创新型互动节目。在各种形式的互动节目中，主持人发挥了不可替代的作用，在一定程度上促发了主持人专业化水平的发展。典型的如内蒙古人民广播电台的“交通之声”开设的《停车说理》栏目。节目的内容并不预定，而是由观众现场参与热线提供问题和话题，主持人现场沟通各部门帮助解决问题。这种节目以主持人的高素质，有效梳理问题，迅速找到应对措施，找到各方的共通点，求同存异减少对立，调解各方面的矛盾，最终解决问题。同时，主持人的个人魅力和能够解决问题的能力在一定程度上增加了这类受众对节目的信赖度和粘稠度。

电台互动栏目建立了公共话语平台，有助于各方直接沟通，却免去了面对面的尴尬和对立情绪的扩大，有助于缓解各方情绪，理性解决问题，缓解紧张感，释放压力，直播实现内容不可预知的新鲜感和信息传播的及时有效，凸显了电台节目的优势。

主持风格的另一个变化是出现用方言主持娱乐节目的例子，采用特色幽默的方言，强化娱乐效果，本地听众感到亲切，外地听众感到新鲜。

（二）组织协调公益活动，引导社会正能量。电台突围的另一个重要方面是组织和协调公益活动，引导社会情绪和思想的正面发展，降低负面社会影响，把握官方传媒的话语权。

城市生活越来越称为陌生人的群体，又需要人们的交流，通过公共平台组织公益活动，引导民众积极向上的思想情绪，有助于塑造一个城市的文化风格，提升城市的整体素质。对于不适应城市生活的各种群体的情绪及时疏导，内蒙古人民广播电台“新闻广播”频道在正午黄金时间段开设了《我爱公益》栏目，倡导公益活动，引领听众参与，让市民感受到城市生活的温暖和向心力。电台的公益栏目听众范围广，沟通及时，起到其他媒体不可替代的作用。

（三）搭建经济活动平台，服务三农。呼和浩特人民广播电台“云中之声”频道设置的《云中致富路》，建立农业生产资料、农业技术推广、农产品信息和农业服务的平台，让农民和加工厂、农资企业、农技、种子商家及时沟通信息，多方互动共赢，深度介入农村和农民生活，引导农民与先进农业技术、服务融合，闯出农经类节目的新模式。电台的节目嵌入了当地农民的生活圈、消费圈和生产圈，构成了农民生活的一部分，起到了公共生活重建的作用。这种特定区域内公共生活平台的作用，在健康节目、餐饮消费、公共服务等方面都在使用，吸引了大量本地消费者关注电台节目。因为未来的社会，公共生活信息对每个居民的重要性增强，公共生活需要大范围内的参与者及时沟通，智慧城市的建设电台将会发挥特殊的作用。这种平台还可以介入到停车、突发事件处理、公共事务评价等方面。这样互动式、平台式的节目类型深度介入城市生活，或许将会引领电台的新领域。

三、体制变革拓展传播空间

针对互联网和手机终端的快速发展对广播的冲击，各级广播电台也建立了自己的网站，通过网络预告未来广播各频道的节目，甚至同步播出各种广播节目，拓展传播途径，实现传统广播与现代传播的结合。

内蒙古人民广播电台开设的网站，不仅涵盖了所有的广播节目，还设立了各种文字和图片栏目，强化广播的传播有效性。网站上设有《内蒙古新闻》《新闻频道》《图说内蒙古》《音频世界》《视频内蒙古》《草原音乐》6个栏目，与相应的调频电台内容呼应，补充了电台节目没有图像和文字的缺陷。同时，网站在首页醒目位置列出内蒙古广播电台的9个频道蒙古语广播、草原之声、新闻广播、新闻综合、交通广播、经济广播、音乐之声、评书曲艺、绿野之声，每个频道的具体节目时间和名称都有详细的介绍。同时，通过网站可以直接切入广播，无需收音机设备的限制。电台内容的延续性，克服电台广播的瞬间传播无延续性缺陷。目前，内蒙古人民广播电台微信平台即将开通，届时将实现电台、网络、手机的完全融合，线上线下立体播出，需要的只是在建构体制上做出重要调整。

（本文为内蒙古师范大学鸿德学院校级课题，课题名称为“大学生纪录片创作研究与实践”，课题批号2014020）

注释：

①艾文涛、古振新.《“呼和浩特机动车保有量71万多驾驶员76万多”》，《北方新报》，2014年1月24日.

参考文献：

[1]内蒙古广播网，http：//www.nmrb.com.cn.

[2]呼和浩特广播电视台网，http：//www.0471dt.com.

[3]张甜：地方媒体的创新解围之路，《中国广播》，2013年第12期.

作者简介：马宏波， 内蒙古师范大学鸿德学院影视艺术分院副教授

编辑：范 永