传统媒体跨界的互联网思维

张丕万 李旭东

摘要：互联网技术具有颠覆性，其运作逻辑和思维与传统媒体有很大不同。因此，传统媒体跨界要以连接、以人为本、共享等互联网思维展开。

关键词：跨界 连接 共享

新媒体作为传媒界新宠，以其免费的海量内容、融文字声音图像符号于一体、融大众传播与人际传播于一体以及浓缩时空等特性，极大地挑战传统媒体的主流地位，冲击着传统媒体新闻制作的理念与流程、经营的模式以及受众市场的格局。因此，传统的报业、广电机构纷纷向新媒体靠拢，它们也开始打理自己的网站、微博与微信，扩大自身影响力，试图在新的竞争格局中分一杯羹。

媒介新技术影响深远，传统媒体跨界与融合乃大势所趋。虽然传统媒体在人力资源、组织结构、新闻专业制作等方面有着新媒体不可比拟的优势，然而其数字化转型却是成效不大，困难很多，也很少看到在网络中树立它们的品牌地位。传统的报纸、广电与互联网、手机等新媒体在技术层面具有迥然不同的特征，互联网的技术具有颠覆性，其技术作用下的运作逻辑和思维与传统媒体有着很大的不同，因此，传统媒体向新媒介的跨界，更多要融合互联网的思维与逻辑。本文避开传统媒体如果跨界，条件是什么、为何跨界、如何跨界、跨界特征以及跨界的理念与操作等诸多问题，而回到传统媒体如果跨界，应该具备哪些互联网思维特征这一基本问题上来。

互联网思维的定义与特征

互联网思维着眼于方法论层面，它与系统思维一脉相承，主要是互联网公司依靠网络这种技术平台，借助其“开放、协作、互享、平等、创新”等特性，重新审视市场、产品、用户、组织结构、企业文化以及整个价值链和生态系统，①由此形成有别于农业社会与工业社会的商业思维模式。这种思维模式主要源于互联网、移动互联网、大数据、云计算、物联网等技术的推动，对非互联网公司企业运作也有借鉴意义。

学界与业界主要是从其特点来理解互联网思维。魏玉山认为，互联网思维的5个关键词是“便捷、表达、免费、数据思维、用户体验”。小米的雷军认为，互联网思维的要诀是“专注、极致、口碑、快”，围绕雷军观点，许璐从4个维度来解释其特点：从企业管理角度看是扁平化组织形式，这样有利于信息的快速传递；产品做到极致，以形成具有创新与竞争力的产品；通过免费服务获得口碑，以吸纳庞大的用户群，从而赢取广告等其他平台收入的商业模式；以用户体验为中心的经营模式。②互联网思维是由技术而衍生，核心却是以人为本。因此，雷军谈及小米的互联网思维经营时，就提到3条：“第一，做出让用户尖叫的产品；第二，坚持和用户做朋友；第三，让用户买到以后愿意推荐给朋友。”③

以上所说的互联网思维是概括而简约化的，其模板在实际运用时还要具体事情具体分析，做到因地制宜、因时制宜。互联网思维对传统媒体跨界经营有着一定的启示。

对传统媒体跨界的启示

一要有连接思维。因为互联网思维是在数字技术基础上衍生的思维方式，要联系数字技术特点展开，所以需要操作者必须具备连接思维。连接思维是互联网思维的重要表现之一，是一种超越时空的连接方式，它是让人与人、人与物、人与信息，人与媒体之间的连接更为便捷。譬如，“雅虎缩短了人与媒体的连接，谷歌缩短了人与信息的连接，MSN和Facebook缩短了人与人的社交连接，ebay缩短了人与商品的连接”。④

互联网信息是海量的，用户若不能通过合适的渠道与之对接，再棒的内容也枉然。但是，互联网接口太多，因而如何连接就成为商业营销的关键因素。互联网营销成功的案例大多都是通过打开众多接口，最后依靠有效地连接实现的。譬如2010年双十一活动，李淑君之所以在电商圈上单日为男装GXG斩获1005万的营销业绩，就是因为GXG在网页上曝光的机会很多，并且旺旺群里许多店铺都在自己顶上挂上了GXG。连接的端口越多，意味着获取用户注意力的可能性更大。譬如传统商业门户网站网易、搜狐、新浪，之所以一直独领风骚，与它们能出现在各个导航网页上、让用户形成习惯性便捷性连接方式有关。以何种方式来进行渠道营销，让用户在茫茫信息海洋中连接上你，这是传统媒体跨界必须迈出的一步。

二要有以人为本的思维。互联网虽然以技术和商业为驱动力，但依然要以人为核心。互联网打破传统的一对多传播模式，它融大众传播与人际传播为一体，是点对点、多对多的去中心的网络化传播模式。这种模式要求以人为中心。

以人为本体现在这样几个方面：一是要平民化。互联网是大众化的媒体，其内容若还是单一的宣传与灌输，与大众保持疏离关系，那么其效果可想而知。因为互联网上的传插者与用户之间是平等的关系，所以其内容要为大众所接受，要符合大众的立场。二是要有人情味。互联网具有人际传播的技术特点，它是点对点的网络传播方式。但网上又有众多的孤岛，需要通过点与点的连接，把那些情感和兴趣相似以及价值观相似的人群彼此结合起来。因此，互联网的内容要符合大众的喜怒哀乐。三是要个性化。互联网具有自媒体的性质，这就要求其内容具有鲜明的个性和价值观，以此来吸引相似的群体，并形成粉丝文化。如《逻辑思维》中的罗振宇是一个睿智、幽默、求真、敢说的罗胖形象，《晓说》中的高晓松是一个睿智、不羁以及博学的天涯客形象，《老梁故事汇》中的梁宏达是一个睿智、调侃、亲和、博学的大哥形象。他们个性鲜明，具有出众的表达能力，所讲的内容虽然可能似曾相识，但却能旧瓶装新酒，在关键处总能画龙点睛，直抵人心。

网络中的传播者若能贴近大众，与大众情感共鸣，具有鲜明的个性与价值观，就可以凝聚大量粉丝。粉丝是品牌忠诚的用户，也是品牌的捍卫者。粉丝若认同某品牌，他们就会主动连接其内容，并通过微信、微博、人人网等社交网络与其好友分享。

三要有共享的思维。信息的一个基本特征是共享，即你我他可共享一个信息，而不改变其性质。传统媒体是通过稀缺的内容资源来获得利润，而互联网建立之初的游戏规则是免费，这对传统媒体依靠出售其稀缺性内容资源的商业模式形成了极大挑战。传统媒体跨界后，若依循传统思路，打造网络报纸的收费模式，忽视用户的消费习惯，就往往会碰壁。

传统媒体与新媒体相比较，在内容制作上有自己的优势。但在跨界后，那种内容为王的思维就需要调整，得按照互联网的传播方式打造信息。同时，传统媒体跨界后也要进行商业模式的创新。既然传统的内容为王的收费模式行不通，那么如何打造广告价值链，就成为其商业模式经营时的关键要素。学界认为，跨界后媒体由以往关注内容收费转为关注服务收费，即在互联网上可不收费，但把内容第一时间推到你的手机平台、电子阅读器终端是可以收费的，并着重关注移动互联网的价值链打造。⑤

传统媒体跨界的动力源于技术，而技术带来的不仅是操作层面的变化，还有思维方式的改变。其跨界后，要用互联网的思维去打造传播、渠道、供应链以及价值链层面，改造其组织构造和企业文化，这才是其转型的要义所在。

注释：

①陈雪频.《定义互联网思维》《上海国资》，2014年第 2期.

②许璐.《互联网思维的矛盾论》.《广告大观》（综合版），2014年第 4期.

③董军.《小米成立3年寻找新支点》《中国经营报》，2013年7月20日.

④ 寻空 .《互联网思维之连接一切》.http：//www.tmtpost.com/81673.html.

⑤ 童铘.《关于跨界的12条微博》 《新闻实践 》，2010年 第8 期.

作者简介：张丕万，博士，西北大学新闻与传播学院教师；李旭东，襄阳广播电视台主任播音员，硕士

编辑：范 永