品牌拟人不简单

汪涛 谢志鹏 崔楠

拟人是否真的能提升消费者的品牌感知？内在机制是什么？是否所有的品牌都适合拟人？品牌拟人化的边界在哪里？人作为一种高级生物，有着独特的复杂性，拟人绝不那么简单

语言是真正将人类区别于其它生物的关键因素。随着社交媒体的成熟，我们在网上“结识”了一些品牌。“他”们谈吐幽默，知识渊博，粉丝众多。我们乐意去关注他们，与他们聊天，并在不知不觉中成为这些品牌的追随者。通过这种从“它”至“他”的转型，品牌微妙地影响着我们看待它们的方式。管理者、研究者们将这种品牌沟通模式称作“拟人化沟通”。本文解答了“拟人化沟通”的三个关键问题：什么样的沟通模式能够让品牌变身“人”？拟人化的沟通能够为消费者带来怎样的品牌感知？拟人化沟通适用于什么样的品牌？

让品牌变身“人”

拟人化指的是为非人类的事物赋予人类的特征，令其被感知为人。许多企业利用拟人化的形式为自己的品牌或产品谋得独特的营销价值。

拟人化的理论源头在于，人类有与生俱来的给外界事物赋予人类特质的倾向。这种倾向被称作拟人化倾向（Anthropomorphism）。这是因为，人有寻求社会联系的需求，拟人化能够帮助人类更好地了解世界。但是，随着人年龄的增长，知识的增加，拟人化的倾向变得越来越情景化，拟人化从单一的人，向人的感情、组织结构、社交需求转变。因此如何能够激发，满足成年消费者的拟人化需求成为了许多研究者及管理者关注的问题。

社会学、人类学以及信息学领域的许多研究证实，沟通能力是触发拟人性的关键要素之一。Bogdan、Axel 和Werner（2006）针对在线虚拟角色设计的研究指出，如果虚拟角色能够对周遭刺激做出语言反应的话，将显著提升该角色作为“人”的可信程度。另外，如果拟人的语言能够模拟出人与人之间的社会沟通，那么便更有可能让消费者觉得品牌有生命。此外，语言层面的拟人能够帮助消费者与品牌间形成社会化联系，促使他们与品牌进行真诚深入的对话。

那么，对品牌而言，“拟人”究竟能带来什么？

在广告学中，有学者指出，在平面广告中创造拟人的印象，比如“喝”水的洗面奶瓶，或是“牵手”的首饰，会为消费者留下更深刻的广告印象，同时增加消费者的好感。也有不少研究者从沟通层面考察拟人化为品牌带来的优势。如Davis（1989）提到，拟人角色能够通过沟通教育增加产品的感知有用性。而另一方面，Jarvenpaa和Leidner（1999）认为，品牌与消费者间通过沟通而获得的“熟人”的关系能够有效降低消费者感知风险，从而增加消费者选择的可能性，并且提升消费者评价。同时，Hassanein 和Head（2006）在他们的研究中提到，在线环境中出现的社会敏感内容（Social sensitive content）能够为消费者提供原本只存在于真实世界里的交流快感。

当然，也有一些学者提出了不同的看法。Puzakova、Kwak和Rocereto（2013）在研究中指出，拟人化有可能会为面临失误的品牌带来麻烦。他们解释，由于消费者会将拟人化的品牌看作真正的人，品牌失误就如同暴露了个性的缺陷。对于相信“江山易改本性难移”的消费者来说，拟人反而会带来更加长期的负面影响。这个结论显示，拟人不能保证为品牌带来正面的影响，它的机制不能被简单解释为拟人倾向的满足。同样的，拟人化不能适用于所有的品牌。

拟人是如何起作用的

人作为一种高级生物，有着独特的复杂性。无论是从个性、外貌，还是语言交流方式，“人”都是一个由复杂维度所构成的个体。因此，“拟人”也绝不是一个单维度的概念。

不管是“杜杜”（杜蕾斯）、“豚妹”（海豚浏览器）还是“小易”（微软），他们在社交媒体上的一举一动都获得了远远大于以往传统商业沟通时的消费者积极性，但这一切是怎样发生的？拟人化是否能够真正提升消费者对于品牌的感知？如果是的话，这种提升的内在机制是什么？

现象上来看，在拟人化沟通中，品牌往往选择用“谈天说地”的方式拉近与消费者之间的距离。语言是拟人化的一个重要因素。人际语言具有其复杂性。这种复杂主要体现在内容和形式之上。在内容上，人类口语沟通内容比较离散，也就是说，口语是发散的：在交流过程中会夹杂着大量的与原本目标不相关的信息。另外，形式上，口语沟通会更多地使用非正式称谓。

本研究认为，品牌拟人化沟通的“离散性”，即交谈目的以及内容的不集中，虽然会降低沟通的效率，但是它能够为消费者创造出如同真实社交环境一般的缓和感，减少交流的压力，同时降低消费者对品牌沟通的抗拒心理。消费者在与这些拟人化品牌交流的过程中，警觉程度与抗拒心理相比普通的品牌沟通时也相应更低。

根据心理抗拒理论（Psychological Reactance Theory）的解释：当人们面临选择时，人可能将外界影响看作对自己自由的威胁。而当人一旦预测未来继续与品牌的互动可能会影响到自己的自由的话，便会引发抗拒心理。消费者不喜欢来自商业劝说的压力，他们更希望能够通过自己的喜好来进行自由选择。

抗拒心理甚至能够在消费者无意识的情况下，直接影响他们的态度以及行为;而相对的，当消费者能够自由选择满足自身目标的时候，他们的态度会大有改观。过多的商业沟通（如广告重复、产品效用呈述）会引发消费者的抗拒心理，反而会事倍功半;而相较之下，消费者会倾向于选择那些让他们感到自由的选择。

拟人化品牌沟通，在交流过程中夹杂许多与品牌不相关的信息。如，发布“实时状态”，转发生活小常识和笑话等，而不去谈论品牌相关信息比如价格、购买方式等。这样的沟通形式，比促销信息会让消费者感知到更少的劝服。此外，不相关的信息和轻松的口吻也降低了消费者与品牌交流时的压力，不会让消费者感到被引导，从而体验到充分的交流以及感知自由程度，而自由程度感知能够显著增强正面的态度。

不是所有品牌都适合拟人

从上文可知，消费者感知自由程度能够影响到消费者对品牌的整体态度。但是拟人沟通是否能为所有品牌带来同等的好处？它更适用于怎样的品牌？

拟人沟通的一个重要特征在与不相关信息的提供，也就是对人际沟通中离散性的模拟。这些信息在为消费者提供感知自由的同时，也会带来不确定性。有关品牌身份的研究指出，对话中的不相关信息有可能会导致品牌沟通目的不明确，造成角色混淆，这种混淆则带来了感知的不确定性，而消费者对不确定性的不同解读方式会影响到拟人化沟通的整体效用。

消费者有可能将不确定性理解为机会，或是风险。而相对应的，人在不同情境下会针对这两种不同的解读方式启动不同的心理定向：促进定向（Promotion Focus）以及预防定向（Prevention Focus）。其中，启动促进定向的消费者会注重机会，乐意改变，愿意将自己的现实自我与理想自我同步，消费者在行为上呈现出低风险规避;而启动预防定向的消费者则会更注重安全，不乐意改变，愿意将现实自我与合理自我进行同步，消费者在行为上呈现高风险规避。

本研究认为，拟人化沟通并非适用于所有的品牌，只有那些能够让消费者启动促进定向的品牌，才能真正从拟人化沟通中受益。在实际应用中，对于享乐为主的品牌，消费者会将拟人化沟通中的不确定性感知为满足自身需求的机会，因此会显著提升其对品牌的态度;而对于那些风险后果严重的品牌，消费者可能会尽量回避风险。因此，对于这样的品牌，拟人化沟通或许并不是最好的选择。

超媒体促进拟人化发展

为品牌增加生命力，创造品牌推广新机遇一直都是营销者所追求的终极目标。如何通过巧妙构思品牌与消费者之间的联系，让品牌占据消费者的心智，促使消费者主动与品牌进行接触，是管理者所面临的难题。

对于品牌来说，沟通能够帮助维护已有的顾客群体，扩大知名度以及提升自身形象;对于消费者来说，好的品牌沟通能够有效地帮助他们了解品牌，提供关注的动机，甚至满足享乐或是社交的需求。因此，如何做好品牌沟通对于任何企业来说都是至关重要的。作为一种主要存在于互联网上的新型品牌沟通模式，拟人化沟通恰如其分地起到了真正让品牌“活”起来的作用，让品牌与消费者“面对面”地交谈，走入消费者的心智，从而获取更高的关注以及更加正面的态度。

随着超媒体工具的日益发展，互动媒体从单方面向多方面沟通转变，以及企业品牌营销手段的不断成熟，市场在不断证明着拟人的新的可能性。拟人的形式不再是仅限于视觉、听觉这些浅层感官。比如日本雅马哈公司为旗下Vocaloid 品牌创造的“初音未来”形象。她能够在社交网站上与粉丝进行互动，并且频频出现在包括电视、电影、电子游戏等广告载体之上。她受到全世界的追捧，为自己的品牌创造了巨大的价值，雅马哈公司甚至通过将“初音未来”授权给周边生产厂商获得了惊人的直接收益。

总体来说，如果使用得当，相比普通的品牌营销手段，品牌拟人化能够为消费者带来更强的品牌伙伴感，以及更好的品牌关系。尽管无数的实践告诉我们，拟人是一种获得消费者正面关注的好方法，但是如何拟人，拟人具体如何影响消费者感知，以及拟人的使用边界，仍无定论，还在进一步的研究中。（本文摘编自“和品牌聊聊天”，《心理学报》2014年07期）