轮胎行业渐入电商营销路

陈琼

2014年是中国轮胎企业压力大增的一年。在这一年里，出口受阻、相关行业政策和标准出现较大变化，“价格战”愈演愈烈……一系列突发和新增压力，不断考验着国内轮胎企业。一些嗅觉灵敏的轮胎企业关注到了电子商务发展带来的市场和利润空间，开始进行新的营销方式的摸索和尝试。业内人士认为，未来将有越来越多的轮胎企业加入电商行列。

轮胎业的困境

轮胎因其产品的特殊性，长久以来一直采取厂家到批发商（省级、地市级）再到零售商，最后走入千家万户的传统营销模式，但这种模式需要有高毛利来支撑。在市场竞争越来越激烈的今天，轮胎批发商的利润已经越来越低。尤其是2014年遭遇出口受阻、相关行业政策和标准出现较大变化及“价格战”愈演愈烈后生存，压力更显突出。

无独有偶，这一现状在德国同样存在。近期国外媒体广泛报道，德国最大的轮胎企业Reifen Ihle 近日宣布破产，旗下轮胎店、轮胎批发、翻新和胎体服务经销商业务并将被分开出售转让，但是到目前仍然没有找到合适的买家。

有业界人士认为，电商的快速发展正是压倒德国轮胎企业Reifen Ihle 集团的最后一根稻草。但更多的人认为电商的强盛将给轮胎行业注入新的活力。

压力下的活力

一些嗅觉灵敏的轮胎企业关注到了电子商务发展带来的市场和利润空间，几年前便正进行新的营销方式的摸索，并于2014年初尝甜头。

据了解，我国目前的轮胎电商模式主要有四种：一是经销商在淘宝、京东等第三方电商平台上开设网店，主要目的是低价走量获取厂家返利；二是轮胎企业在天猫上开设官方网店，如普利司通、朝阳等，如此既能加强品牌宣传，又可以试水电商模式；三是轮胎企业建立自己的网商平台，这需要强大的品牌支撑，如米其林的驰加系统；四是专业的汽车后市场垂直购物网站销售轮胎，通过统一规范的服务和相对低廉的价格吸引客户。

根据中国轮胎商务网电商研究中心统计的数据来看，2014年在中国市场上“米其林”的电商销量超过8万条，位居第一；“邓禄普” 紧随其后；国产品牌 “朝阳”排名第三；“德国马牌”以稍弱差距屈居第四。

2014年整年，线上轮胎的销售价格基本维持不变，从150元到1500元不等，而200-500元的轮胎价格区间始终最受消费者欢迎，全年变化不大。300—400元的轮胎成交量大破140000件大关，由此看出，平民化的价格仍然最受消费者的欢迎。

从轮胎电商地域分布来看，2014年域格局始终趋向多样化。上海轮胎电商地域分布占据全国近一半份额，曾居于电商领域“霸主”地位的一线城市北京，自下半年起销量均落后于浙江、山东。其他省市如江苏、江西等地电商发展迅猛，试图在轮胎电商市场“分多一杯羹”，由此可见未来轮胎电商的区域竞争势必更加激烈。

轮胎电商应走O2O

据了解，在欧洲市场，轮胎企业通过电商模式销量占总销量的9%，尤其是荷兰和德国非常成熟。而与国外相比，我国轮胎行业网上交易量还很少，电商销量占总体市场不到5%。

但业界专家同时认为，未来轮胎销售中，区域化的概念将被慢慢打破，像美国轮胎行业就没有这一概念。未来大品牌的渠道层级将进一步减少，零售商的价值将进一步增强。而得益于品牌在消费者中的强大号召力和在全国范围内众多品牌经销店支持配送和安装服务，强势厂商主导的电商平台将会得到很快的发展。同时，轮胎交易服务类型平台也将有很大的发展机遇，因为中国轮胎厂商品牌众多，弱势品牌只有大幅缩短渠道环节才能生存和发展。

业内人士表示，未来的竞争将打破传统，突破常规，轮胎企业的盈利将取决于商业模式和思维方式的创新，应实现O2O电商模式，即“线上+线下”一体化的无缝式对接。线下商务的机会与互联网结合在一起了，让互联网成为线下交易的前台。这样轮胎企业线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

三重阻力雪上加霜

连续“双反”出口受阻

2014年，中国轮胎连续遭遇其他国家的反倾销及反补贴调查，致使下半年出口严重受阻。据中国海关统计，中国出口美国涉案轮胎交货值为33.37亿美元，是迄今为止轮胎业遭受贸易救济措施中金额最大的一次。此案涉及国内企业上千家，其中生产企业68家，影响中国轮胎及相关行业产业工人近百万人。俄白哈反倾销涉案金额也达4亿美元。业内专家表示，美国是中国轮胎出口第一大市场，俄罗斯是增长最快的市场之一，“多国连续反倾销，对中国轮胎将是非常大的打击。”

同质竞争 价格战升级

2014年，国内轮胎价格总体降幅达10%以上，并继续呈下降趋势。天然橡胶等原材料的价格下降，本应给轮胎行业发展带来利好，但由于深陷价格战泥潭，企业所获得的利润增长并不明显。相反，因其他成本增加，部分企业甚至出现了亏损。业内人士对此表示，价格战升级不仅给企业经营带来巨大压力，也让整个行业限入了恶性循环。

政策变化 门槛提高

同样是，中国轮胎业多项产业政策及相关标准出现变化。1月份，为化解产能过剩，山东省出台《化解产能严重过剩矛盾的实施意见》；8月22日，国家标准化管理委员会公布《复合橡胶通用技术规范》（征求意见稿），该标准正式实施后将造成企业进口成本增加，复合橡胶进口的大门或将被关闭；10月1日，工信部正式试试《轮胎行业准入条件》，其中重点强调节能环保，对轮胎企业提出了能耗、资源消耗以及污染物排放等硬指标要求。