《北方新报》全媒体传播策略分析

史红岩 张丽萍

【内容提要】数字技术和网络技术的飞速发展，改变了媒介的传播形态和运营模式，媒介融合已经成为传统媒体的发展方向。本文以《北方新报》报道“内蒙古‘4·15地震”为例，运用样本统计和内容分析的方法分析纸媒、正北方网、北方新报官方微博、微信公众账号的全媒体传播策略。在突发事件报道中，传统媒体仍以内容为王，专注原创稿件和通讯写作，为新媒体提供信息；新媒体以时效性为优势，以发布短消息为主，为传统媒体延伸报道平台。

【关键词】《北方新报》 正北方网 微博 微信 全媒体传播

《北方新报》是内蒙古影响力最大，基本读者最多，阅读时间最长，读者最满意的都市报。《北方新报》在媒介融合的背景下，在做好传统媒体的基础上，又开始向新媒体发展，在开发了正北方网（原北方新闻网）后，又开通了北方新报官方微博（2012年）、北方新报微信公众号 （2013年）、手机客户端（2014年）等新媒体报道平台。到目前为止，《北方新报》已经构建出以纸媒为主、以数字报刊、正北方网、微博、微信、手机客户端为发展羽翼的全方位、立体化的报道模式。

本文以《北方新报》2015年4月15日内蒙古阿拉善左旗地地震事件为个案，采用百度搜索、样本统计、内容分析法的方法，选取4月15日至21日北方新报纸质版、正北方网、北方新报官方微博、微信、公众账号，手机客户端，共7天的新闻报道，从报道时效性、报道数量、报道选题、报道内容原创性、报道体裁+形式五个方面分析《北方新报》在突发事件中，如何利用新媒体延伸扩展新闻报道领域，实现传统媒体与新媒体的全媒体传播。

一、 《北方新报》“4·15”地震新闻报道内容分析

（一）时效性分析

内蒙古“4·15”地震事件发生于2015年4月15日15：35分左右。15：46分，正北方网率先发布消息《内蒙古阿拉善左旗附近发生5.8级地震 连续3次震感强烈》；17：07分，北方新报微博发出地震后第一条消息《阿左旗5.8级地震》；《北方新报》纸媒在地震发生的第二天（4月16日），在第六版“内蒙古·关注”发出4000字的通讯《阿拉善左旗发生5.8级地震 暂无人员伤亡》，文章包括“事件回顾”“反应”“灾情”“行动”“调查”“救援”“提醒”“疑问”“连接”“相关新闻”10个方面；微信公众账号在16日12：27分首次发声，推送纸媒文章《阿拉善左旗发生5.8级地震 暂无人员伤亡》。总体来看，《北方新报》利用新媒体平台发挥时效性优势，整个报道呈现出自媒体先发声，传统媒体跟进的报道形态。

（二）报道数量分析

北方新报纸质版、正北方网、北方新报官方微博、微信公众账号，关于报道内蒙古“4·15”地震的文章内容共29篇，其中正北方网22篇，官方微博4篇，微信公众账号2篇，北方新报纸质版1篇。正北方网关注的时间较长，从15日—21日（除17日）一直有相关消息的发布，在地震发生的第二天发布的消息最多；微博关注的时间持续3天，在地震发生当天发布的消息最多；纸媒仅在16日发布消息；微信在16日和21日这两天发布消息。

（三）报道选题分析

正北方网对地震情况的报道3篇、受灾情况报道7篇、安置情况报道6篇、经济损失情况报道3篇、领导关怀报道2篇、综合信息报道0篇；微博地震情况3篇，其他方面报道无；《北方新报》纸媒和微信公众账号综合信息报道2篇，其他方面报道无。

从中可以看出，正北方网对地震情况、受灾情况、安置情况、经济损失情况、领导关怀6个方面皆有报道；微博仅报道了地震情况；而《北方新报》纸媒和微信公众账号整合上述各方面消息进行报道。

（四）原创性分析

在4·15地震报道中，正北方网22篇报道中有5篇原创消息，17篇转载消息，其中9篇转载自内蒙古日报，7篇转载自新华网内蒙古频道，1篇转载自地震局网站；微博4篇报道中有1篇原创消息，3篇转载消息，其中1篇转载自内蒙古自治区地震局， 1篇转载自北方新报数字报刊，1篇转载自内蒙古日报社数字报刊。

由此可以看出，《北方新报》各平台关于4·15地震报道的数量共29篇，有8篇原创稿件，原创数量占比为27.6%。从各个报道平台来看，正北方网和微博的原创数量占比很低，分别为22.7%、25%；相反，《北方新报》纸媒和微信公众账号的原创数量占比很高，纸媒达到了100%原创，微信50%原创。

（五） 报道体裁+形式分析

在4·15地震报道中，体裁只有消息和通讯之分，差异性更大的是报道形式。从上表中可以看出，报道形式主要有文字、文字+图片、文字+视频、文字+网页链接4种，正北方网的文字报道14篇，文字+图片的报道4篇，文字+视频报道4篇；微博的文字报道1篇，文字+图片的报道2篇，文字+网页链接报道1篇；纸媒文字+图片报道1篇；微信公众账号文字报道1篇，文字+图片的报道1篇。正北方网和微博在文字形式、文字+图片形式的基础上，分别采用了文字+视频、文字+网页链接的形式，纸媒和微信公众账号以文字和文字+图片的报道形式为主。

二、《北方新报》突发事件全媒体传播特点

（一）内容上新媒体以短消息为主，传统媒体和微信公众账号专注通讯写作

4·15地震的29篇报道中，有25篇的报道体裁是消息。这25篇消息有22篇来自正北方网，3篇来自微博。而《北方新报》纸媒和微信公众账号的4篇报道中，都是2000字以上的通讯，0篇消息。《北方新报》纸媒在地震发生第二天（16日）刊登了4000字的通讯《阿拉善左旗发生5.8级地震 暂无人员伤亡》，随后被网站、微博拆分开来，逐个传播。微信公众账号在16日推送纸媒通讯，同时在21日推送原创2000字通讯《追踪：内蒙古4.15地震：11个旗县经济损失近3.4亿 11人受党纪处分》文章，对之前网站、微博发布信息进行整合。

（二）形式上以文字为主，辅以网页链接和视频的新媒体报道形式

在4·15地震的22篇报道中，文字报道形式有16篇，占了总报道量的72.3%。在这些以文字为主的报道中，正北方网的文字报道14篇，微博的文字报道1篇，微信公众账号文字报道1篇，整个报道呈现出以文字的报道形式为主。在剩下的13篇非文字形式的报道中，除了8篇文字+图片的报道，还有微博的文字+网页链接的报道1篇，正北方网的文字+视频的报道4篇。可以看出整个报道在形式上，呈现出以文字为主，辅以网页链接和视频的新媒体报道形式的特点。

（三）平台优势上新媒体发挥时效性优势，传统媒体和微信公众账号原创信息

内蒙古“4·15”地震事件发生于15日15：35分左右。在地震后十分钟，15：46分正北方率先发布消息《内蒙古阿拉善左旗附近发生5.8级地震 连续3次震感强烈》；两小时后，17：07分，北方新报新浪微博发出震后第一条消息《阿左旗5.8级地震》。而《北方新报》纸媒在地震发生的第二天（4月16日），在第六版“内蒙古·关注”发出4000字的原创通讯《阿拉善左旗发生5.8级地震 暂无人员伤亡》，文章包括“事件回顾”“反应”“灾情”“行动”“调查”“救援”“提醒”“疑问”“连接”“相关新闻”10个方面；微信公众账号在16日12：27分首次发声，推送纸媒文章《阿拉善左旗发生5.8级地震 暂无人员伤亡》，而且在微信公众账号还推出原创2000字通讯《追踪内蒙古4.15地震：11个旗县经济损失近3.4亿 11人受党纪处分》，并且这篇通讯仅在微信公众账号平台上发布。

总体来看，《北方新报》利用新媒体平台发挥时效性优势，利用传统媒体和微信原创信息，呈现出以自媒体先发声，传统媒体跟进报道的报道形态。

（四）平台互补上新媒体延伸传统媒体报道平台，传统媒体深化新媒体报道内容

首先，在互动性上，网站和微博留言、转载、点赞互动，纸媒通过将内容推送到微信公众账号、微博等处加强互动。北方新报的内容更新时间上，微博转发数量上，用户影响力上，用户活跃度上，都有待改进。北方新报官方微信账号，4月16日发表的《内蒙古阿拉善左旗发生5.8级地震 初步核实无人员伤亡》，阅读数量是3137点赞数量是31。4月21日发表的《追踪内蒙古4.15地震：11个旗县经济损失近3.4亿 11人受党纪处分》，阅读数量是4427，点赞数量是28。这都体现了新媒体对传统媒体报道平台的拓展，在增强互动性的同时，增强了纸媒的知名度。

其次，传统媒体借助新媒体发挥实效性的同时，利用时间优势及多方采集新媒体的信息，整合出全方位的全民的报道。比如《北方新报》纸媒在4月16日发布的《阿拉善左旗发生5.8级地震 暂无人员伤亡》的长篇报道中，其中包括对事件的回顾、反应、灾情、行动、调查、救援等相关信息，就是整合了前一天微博和网站的经济损失等消息而成的，为受众提供了更立体和全面的消息。

三、《北方新报》突发事件全媒体传播中凸显的问题

（一）微博每天发布信息数量不定，发布信息时间间隔短

笔者统计了《北方新报》官方微博一周（15日—21日）的信息发布情况。发现其发布信息的时间不固定，而且几条信息之间的信息发布时间间隔短，有时是一分钟之内发布多条消息。比如4月15日发布17条消息，4月16日发布26条消息，4月17日发布5条消息，4月18日发布2条消息，4月19日发布9条消息，4月20日发布32条消息，4月22日发布17条消息，4月21日发布21条消息。我们可以看到这7天之内发表数量差距最大的两天是19日和20日，相差23条消息，这种不规律的信息发布，影响受众的接受程度。

（二）新媒体传播渠道发布信息多转载，缺少原创

“4·15”地震案的原创数占比仅为27.6%。正北方网和微博的原创占比更低，分别为22.7%、25%。正北方网22篇报道中仅有5篇原创消息，微博4篇报道中有1篇原创消息。笔者在分析中看到，正北方网前两天发布的内容多是转载，后期才陆续出现原创内容，微博有的是直接依托传统媒体发布的信息，有的是转发其他媒体的微博，缺少原创微博。

（三）受众关注度低，互动性弱

微博在4月15日17：07发布的《阿左旗5.8级地震》9人转发，2条评论，但是2条评论是1个人，其后发布的《地震来了，网友都在干嘛？》就1人转发，再看其16日发布的《阿拉善左旗发生5.8级地震 暂无人员伤亡》，无人点赞和转发。这足以见得人们对其的关注度很低，当然这和《北方新报》的权威性和知名度有一定关系。但也有省报的官方微博在这方面做得好的，所以《北方新报》官方微博要加强与受众的互动。

四、《北方新报》突发事件全媒体传播策略

（一）固定微博信息发布的数量，将信息发布的时间规律化

可以采取每天发布几条消息，特殊情况下发布几条，每条消息的发布时间，可以选择受众空闲的时间，有时间刷手机的时间发布新的消息，比如早晨8点之前，晚上9点以后。

（二）新媒体传播渠道适当使用他信息和直接依托传统媒体发布的信息，适时原创信息

在起初阶段，最重要的是时效性，可以借助网站和微博的即时性平台发布消息，这时消息的内容可以多为转载的内容。但是在后期阶段应该适时原创信息，信息要更有针对性，要充分考虑受众的需求度。

（三）抓住各平台的优势，根据目标受众有针对性地发布信息

《北方新报》官方微博受众关注度低，互动性弱。究其原因，最大的原因应该是信息发布不能吸引受众，受众得不到自己想要的信息，自然就不会关注。

《北方新报》可以根据各平台的优势有针对性地发布信息。比如正北方网需要在PC端操作，而有的用户习惯使用微博和微信浏览信息，因此，可以将视频和图片转移到微博和微信发送。在内容上，微博发布的消息大多简单地转载其他媒体的信息，而这些信息在其他途径受众也可以看到，缺乏独特性。因此，传统媒体可以借助各媒体平台的优势，发布符合平台特点的信息。

参考文献： [1] 蒲晓飞.报纸与新媒体的互动研究[D].四川：四川大学硕士学位论文，2007年4月8日.

[2] 秦坤.媒介融合背景下传统媒体传播形态创新研究——以广播、电视媒体为例[D].开封：河南大学硕士学位论文，2013年5月.

[3] 吴天翮.媒体微博的传播策略研究——以《人民日报》、《新周刊》、“湖南卫视”微博为例[D].安徽：安徽大学硕士学位论文，2014年5月.

[4] 《北方新报》数字报刊

作者简介：史红岩，内蒙古大学文学与新闻传播学院2014级新闻学专业硕士研究生；张丽萍，内蒙古大学文学与新闻传播学院教授

编辑：赵娜