经销商的冬天来了？

曹晓昂

“近半数（47%）的中国汽车经销商声称新车销售实际上处于亏损状态，与2013年相比，2014年这个比例上升了19%，而且这一状况在2015年也并没有出现好转的迹象。”J.D. Power亚太公司中国区汽车金融研究高级经理杨绪表示，根据他们最新的调查，2015年一季度，新车销售的平均折扣为20100元，这一数据较2014年同期的平均折扣增加了1200元。事实上，在2015年上半年，许多曾经畅销车型“官降”的消息也已经不再是新闻，随着竞争的日趋激烈和不断增大的盈利挑战，经销商的“好日子”是否已经到头了？

车不好卖了

“股市那么火，大家天天盯着股市都不来4S店了，到实体店看车的人当然越来越少。”一位曾经畅销的汽车品牌4S店资深销售顾问这样感叹。“中国股市的爆发式增长吸收了很多社会资金，”中国汽车工业协会贸易协调部许海东主任分析认为，“股市好的时候大家把钱放进去，希望过两天挣一辆车出来，股市不好的时候恐怕又要推迟消费了。”

股市大规模的振荡，对于豪华车市场的影响也许更加直接，国机汽车股份有限公司市场营销部高级经理王存告诉记者，目前进口豪华车库存高企，整个终端销售价格早已开始出现大幅度优惠。“高库存压力必然给经销商带来很大的资金压力，为了更快把车消化出去，经销商在终端方面给出了很大的优惠。从今年上半年开始，优惠幅度就在不断加大。从一开始的8个点，到现在大概是11.8%这样的优惠幅度。也就是说，一个进口车的平均优惠达到了8万，这是历史罕见的。”但即使是经销商大幅度优惠，进口车的销量还是呈现出明显下降态势，与此相应的就是汽车的进口数量开始持续下降。据海关方面的数据显示，今年1～5月份，海关进口了43.8万辆，同比下降22.3%，而6月份进口量只有8.4万辆，下降了27%。“调整的幅度非常剧烈。进口量的增长相当于倒退了两三年，达到了这样一个量级。”王存说。

车不好卖了，经销商的日子自然难过。

对于经销商来说，不仅仅是新车销售量下降造成亏损，与此同时，汽车的库存量也在持续地增长。截止到六月底，从汽车生产环节所统计的数据表明，六月底，汽车库存同比增长了3.5%——虽然对于汽车企业来说，目前的库存指标还处于可控的范围之内，但对于很多规模较小、实力较弱的经销商而言，他们所面临的实际库存压力则更为严峻。

由于建店成本高，很多经销商的日常经营都是靠借贷为主，土地是租赁的，建店投资依靠银行贷款，汽车进货后，抵押合格证贷款继续周转。对于利润来源单一的经销商来说，如果新车卖不掉而开始压库，就会造成巨额亏损。从年初开始，陆续传来大型汽车经销商因为资金链断裂而“跑路”的消息，“今年的倒闭潮是个开始，还没到高潮。”在行业人士看来，经销商的困境才开始，而据其预计，未来全国可能有30%的经销商将倒闭。“在我看来，3～4年之内，多数4S店将不再有继续存在的必要。”而对于经销商目前面临的困境，一位不愿意透露姓名的整车企业销售人士这样表示。

经销商的“不满意”在增加

车的销量在下降，买车的利润也在降低，经销商当然需要更多地“内部挖潜”。对于经销商来说，由于汽车销售价格越来越透明，销售整车的利润也越来越薄，经销商必须通过提高维修保养、信贷、保险、延保、二手车等业务的盈利来获得利润。因此，在“锱铢必计”的当下，提升汽车金融服务的质量将成为提升汽车销量、增加经销商利润的主要来源。

作为资金密集型企业，目前中国汽车经销商平均的企业负债率在70%左右，由于资金压力大，中国汽车经销商普遍期望相关的合作金融服务机构能够给自己提供更多、更有效的支持，然而根据J.D. Power最新的调查显示，金融服务机构并没有很好的满足这一点，这导致经销商对金融服务机构的满意度下降。6月10日，J.D. Power亚太公司发布了其2015年中国汽车金融满意度研究SM（DFS），该项研究的结果显示，由于经销商对金融服务机构的满意度在2015年显著下降，许多经销商表示，如果金融机构无法满足其需求，他们将更换金融服务机构以便更好地开展相关汽车金融业务。

“汽车消费应该是目前中国唯一一项尚未大规模使用金融杠杆的大宗个人消费。”中金公司日前发布的一份报告显示，2014年，我国的汽车金融的市场规模为4000亿～5000亿元，据此预测，到2015年底，我国汽车金融市场金额将达到6700亿元。但目前国内的汽车金融渗透率仍不足20%，远低于发达国家的70%～80%的水平。这意味着我国的汽车金融市场还有较大空间亟待开拓。

根据中金公司统计，过去4年间，80后、90后消费者在汽车消费者中的占比提升了24.5个百分点至48.4%，也许这将成为推动汽车金融渗透率加速提升的主要力量。但无论如何，通过灵活利用金融工具来获得更多利润，是经销商下一步需要考虑的。

补贴到何时？

对于金融服务机构的“不满意”还只是经销商的“小烦恼”，与整车企业关系的持续“恶化”更是经销商的“痛点”。由于销量下滑、利润降低，汽车经销商拒绝进货、要求厂家提高补贴并降低销售目标的事件相继发生，有的经销商甚至提出退网的要求。于是从去年年底开始，宝马补贴60亿元、奥迪补贴20亿元、奔驰补贴10亿元、一汽丰田补贴12.4亿元……进入补贴名单的整车企业越来越多，整车企业对于经销商的补贴力度也越来越大，但依靠厂家这种“输血”式的补贴能在多大程度上帮助经销商提升赢利能力，又能持续多久？恐怕经销商自己也清楚。

“全国汽车行业规模以上的企业，1～4月份的主营业务收入只有2.28万亿元，增长4.55%，增幅相比去年同期回落了11.5个百分点；实现利润1898.7亿元，同比下降了0.11%。比上年同期回落了28.5个百分点，“7月中旬，中国汽车工业协会市场贸易委员会在杭州召开了“2015上半年汽车市场形势分析及下半年市场形势预测会议”，在这个行业内部交流会上，中国汽车工业协会贸易协调部许海东主任透露，“整个汽车行业盈利状况在下降，全行业效益在下滑。”

事实上，为应对市场疲弱现象，各车企也正在努力调整价格体系。“行业内的重点企业在降价，这实际上是在努力化解库存压力，大家（整车企业）都在采取相关的措施。”一位整车企业的市场部人士告诉记者，虽然此前在零售终端，汽车已经形成降价，但通过车企的“官降”仍然可以实际降低经销商的资金占用量，在一定程度上缓解经销商的压力。“行业不景气，覆巢之下焉有完卵？厂商和经销商在博弈之外更多的应该是合作共赢。”

在与经销商共同应对市场压力方面，也有的整车企业采取了更灵活的方式，“奔驰方面现在是根据总体上的预期、自身所要达到的预期，再与经销商一道确立他们各自的预期。”根据北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏的透露，目前，奔驰与经销商的销售任务，已经由过去的一年签一次，改为“季度签”的方式，“奔驰方面希望这可以及时、有效地对销量预期进行调整。”同时他强调，“厂家必须提供更多的支持给经销商，增强信心，把市场真正做起来，实现销量增速的增长”。李宏鹏认为，市场需求仍在，市场总量还在增长，甚至还可以从竞争对手处抢到市场份额。“但这还要取决于两点：第一，产品一定要有竞争力；第二，管理和服务水平要提高。”“经销商自己也要改革。”一名4S店老板说，“除了开拓二手车的销售，加大售后、金融服务等业务投入，如何降低财务费用也是重要的方面。”