基于消费者自我概念的高尔夫消费动机研究

王志英　苏　钰

摘要 首先编制了消费者自我概念量表，对高尔夫球会客人进行了消费者自我概念的测查，将高尔夫消费者划分为事业自我型、交际自我型、精明自我型、家庭自我型和表现自我型五大类，进而分析了这五类消费者在参与高尔夫球运动动机和购买高尔夫球会会籍动机方面的差异。结果表明，（1）锻炼身体是消费者参与高尔夫球运动的主要动机。不同自我概念消费者参与高尔夫运动的动机的差异表现在事业自我型消费者与其他群体的差异显著；（2）商务交往是消费者购买球会会籍动机的主要动机，不同自我概念消费者购买球会会籍动机的差异表现在家庭自我型消费者与交际自我型、表现自我型消费者之间存在显著差异。

关键词 消费者自我概念，高尔夫运动，消费动机。

分类号 B848

1 前言

随着我国高尔夫运动的快速发展，参与高尔夫运动的消费者越来越壮大，同时高尔夫球会的硬件设施也不断扩展，但与之相伴的高尔夫球场经营水平却有限，同质化竞争问题逐渐显现，究其原因还是对高尔夫消费者的消费动机不够了解，因此分析研究消费者参与高尔夫运动的动机和购买高尔夫球会会籍的动机能够为高尔夫球会制定有针对性的营销策略和进行差异化经营具有一定的帮助。

自我概念最早可追溯至詹姆斯关于自我的讨论。消费行为学的研究认为作为关于自我感知的稳定结构，自我概念会影响个体的消费行为（Morgan，1993；Kleine，Kleine，& Kernan，1993）。自我概念被引入国内消费研究领域后，研究者从不同的视角对消费者自我概念进行了构建。杨晓燕（2004）把中国女性消费者自我概念分为表现自我、家庭自我、心灵自我、情感自我和发展自我。朱海庆（2012）把自我概念分为了本能自我、实际自我、真实自我、理想自我、社会自我和理想的社会自我6个维度；曾德明，张婷森（2008）将男性消费者自我概念提炼为：权力自我、家庭自我、事业自我和交际自我；夏冰（2008）把女性消费者自我概念分为消费者的理想自我、表现性因子、补偿性（或加强性）因子、社会评价性因子、社会角色因子。

随着对自我概念研究的深入，一些学者将自我概念引入到体育消费行为中，如范东芳（2008）研究了女性消费者自我概念对体育消费生活方式的影响，认为女性消费者的自我概念包含五个维度，每一维度都会影响女性的体育消费生活方式，这正是女性消费者个性心理差异和消费生活方式及行为差异的根本所在。杨剑，李刚，宋学峰（2008）将体育消费自我概念分为享受刺激、心灵自我、时尚、价值实用和品牌认知五类，研究发现享受刺激和心灵自我与体育消费行为关系最密切，其次是时尚、价值实用和品牌认知。这表明个体的体育消费者自我概念在一定程度上能够预测高尔夫消费群体的消费行为。

动机从心理学上定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。消费动机是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或服务的愿望或意念，它是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。有学者围绕高尔夫消费动机展开研究，如邵雪云，陈小蓉，毛振明（2012）研究表明，消费者参与高尔夫的动机包括增强体质健康、休闲娱乐、挑战自我、人际交往、追求时尚等，说明消费者参与高尔夫运动的动机是多元的，而不是单一的。

综上所述，消费者自我概念可能会影响其体育消费行为和消费动机，但是由于高尔夫运动在国内发展比较晚，高尔夫运动产业还处于粗放经营阶段，该运动的消费群体还没有引起学者的广泛关注，因此国内对高尔夫运动消费动机及其影响因素的研究相对较少。本研究的目的就在于对高尔夫运动消费者的自我概念进行探查，对高尔夫运动者的自我概念与高尔夫运动参与动机、购买会籍动机的关系进行研究，以期为高尔夫球会运营者未来制定营销策略提供一定的参考。

2 研究方法

2.1 被试

本研究对天津地区15家高尔夫球会的消费者进行了问卷调查，共发出问卷200份，回收问卷150份，剔除无效问卷共得到128份有效问卷。其中男性68人，女性60人；25岁以下32人，26～35岁37人，36～45岁33人，45岁以上26人；企业单位58人，事业单位23人，公职人员8人，自由职业者39人；本科以下29人，本科学历60人，研究生及以上学历39人。

2.2 研究工具

研究在借鉴杨晓燕（2004）的消费者自我概念量表基础上，通过对高尔夫球会实践者的访谈，根据高尔夫消费群体的特征，自行编制形成消费者自我概念量表的初始量表，共包含35个题目。然后利用SPSS对初始量表的施测数据进行因子分析，根据特征值大于1的原则得到五个因子，剔除在这五个因子中载荷小于0.5以及在多个因子中载荷大于0.5的项目，得到消费者自我概念正式量表，共包含15个项目，采用李克特5点计分法进行测量。

消费者动机测量采用自编动机问卷，共两个问题，为多项选择题目。通过对高尔夫球会会员的访谈，总结访谈结果，设定了消费者参与高尔夫运动的动机选项包括：好友推荐、方便商务活动、时尚、锻炼身体、媒体传播影响、工作需要、减压等；消费者购买高尔夫会籍的动机选项包括：节省打球成本、商务交往、投资、与朋友共度美好时光、会籍的身份象征。

3 结果

3.1 消费者自我概念量表的信度和效度

对量表进行KMO检验和Bartlett检验，结果是KMO值为0.744（大于0.7），Bartlett球形检验显著p<0.001，因此该数据适合做因子分析。经过主成分分析法得到经旋转之后的因子负荷如表1所示。

根据因子特征值大于1，题目因子载荷大于0.5且无多因子重合的原则，该量表提取了5个因子，共15个问题，五个公因子的累计方差贡献率为62.97%，说明提取的公因子可以解释大部分的变异，该消费者自我概念量表对高尔夫球运动消费者自我概念的测量具有良好的结构效度。

根据各因子的测量选项定义因子1为事业自我，因子2为交际自我，因子3为表现自我，因子4为精明自我，因子5为家庭自我。事业自我指消费者在消费过程中认为自己是一名事业型消费者，注重消费品对事业发展的作用，因此很注重工作中的穿衣打扮，愿意加入名流会所结识更多的对自己事业有帮助的人，购买商品时会考虑其对自身职业形象的影响，往往喜欢名牌产品。交际自我指消费者在消费过程中认为自己是一名具有交际能力的消费者，非常关注在购物过程中的沟通和消费品对未来人际关系的贡献，常喜欢消费一些能表达情感的情调消费（如买花、礼物、贺卡、纪念品送朋友），购物时能为朋友提供购物建议，同时也喜欢朋友给其提供购物建议。精明自我指消费者在消费过程中认为自己是一名精明的购物者，注重商品的身份象征，具有丰富的商品知识，购物中往往能够得到适当优惠。家庭自我指消费者在消费过程中，认为自己是一名对家庭负责的消费者，为家人消费更舍得花钱，为家人购买商品时，更关注产品的品质而不是价格，关注家人的购物需求。表现自我指消费者在消费过程中认为自己是一名优雅的、有个性的消费者，觉得穿衣打扮很重要，喜欢通过外表增强自己信心，每年会添置最新款的服装和鞋子。

对消费者自我概念正式量表的信度分析表明，量表总体Cronbach α系数为0.808，五个因子的Cronbachα系数分别为：0.678，0.759，0.710，0.624，0.692，说明这五个因子的内部一致性良好。

3.2 消费者自我概念与其参与高尔夫球运动动机的关系

3.2.1 基于自我概念的消费者分类

当消费者在某项因子上的得分较高时，说明该消费者在这个因子上的表现突出，因此根据各调查对象分别在事业自我、交际自我、表现自我、精明自我、家庭自我因子上的得分，把消费者分为五种类型。其中事业自我型消费者有26人，交际自我型消费者有26人，精明自我型消费者有21人，家庭自我型消费者有28人，表现自我型消费者有27人。这五种类型消费者在消费者自我概念量表中每个因子上的平均得分如表2所示。

3.2.2 不同自我概念类型消费者参与高尔夫运动的动机

首先分别统计不同自我概念类型的消费者在参与高尔夫运动的动机选择比例，结果如表3所示。

从表3中可知，事业自我型消费者参与高尔夫运动的主要动机为锻炼身体和方便商务活动，其次为工作需要；交际自我型消费者主要动机为锻炼身体，其次为方便商务活动、好友推荐；精明自我型消费者主要动机在好友推荐、方便商务活动、锻炼身体、减压和其他动机上平均分配；家庭自我型消费者主要动机为好友推荐、方便商务活动和锻炼身体；表现自我型消费者主要动机为锻炼身体，其次为好友推荐。因此可以看出锻炼身体为各型消费者共同的参与动机，这也正是高尔夫作为一项运动的最基本功能的体现，而其他动机构成了不同类型消费者参与高尔夫消费的差异性驱动力。

为明确不同自我概念类型的消费者参与高尔夫球运动动机的差异，对五种类型的消费者参与高尔夫球运动的动机进行检验，结果发现五种类型消费者参与高尔夫球运动的动机存在显著差异（x²=56.446，p<0.01）。进一步对不同自我概念类型消费者两两之间在高尔夫球运动参与动机分布上的差异进行分析，结果表明事业自我型消费者与精明自我型消费者（x²=24.107，p<0.001）、家庭自我型消费者（x²=14.684，p<0.05）、表现自我型消费者（x²=14.777，p<0.05）、交际自我型消费者（x²=11.608，p<0.05）之间的差异均达到统计显著水平；精明自我型消费者与交际自我型消费者（x²=13.275，p<0.05）、家庭自我型消费者（x²=13.356，p<0.05）之间的参与动机存在显著差异。而在其他不同自我概念类型的消费者之间的动机差异不显著。这也说明，在参与高尔夫运动的动机中，事业自我型的消费者与其他类型消费者都有很明显的差异，其他类型的消费者之间则存在不同程度差异性。

3.3 消费者自我概念与购买高尔夫球会会籍动机的关系

在参与调查的消费者中，有74名消费者购买球会会籍，占调查人数的57.9%。其中，事业自我型消费者有13人，交际自我型消费者有15人，精明自我型消费者有12人，家庭自我型消费者有16人，表现自我型消费者有19人。分别统计不同自我概念类型的消费者购买球会会籍的动机选择比例，结果如表4所示。

由表4可知，事业自我型消费者购买会籍的主要动机为商务交往和与朋友共度美好时光，其次是会籍的身份象征；交际自我型消费者购买会籍的主要动机为节省打球成本和与朋友共度美好时光；精明自我型消费者购买会籍的主要动机为商务交往和与朋友共度美好时光；家庭自我型消费者购买会籍的主要动机是商务交往和投资；表现自我型消费者购买会籍的主要动机为节省打球成本和会籍的身份象征。

为明确不同自我概念消费者在购买球会会籍动机上的差异，对五种类型的消费者购买球会会籍动机进行卡方检验，结果表明五种不同自我概念类型消费者在购买球会会籍动机上存在显著差异（x²=32.231，p<0.05）。进一步对不同自我概念类型消费者两两之间在购买球会会籍动机分布上的差异进行分析，结果表明家庭自我型消费者与交际自我型消费者（x²=10.011，p<0.05）、表现自我型消费者（x²=15.947，p<0.01）之间存在显著差异，其他群组之间差异不显著，说明购买会籍的动机在群组之间除了家庭自我型与交际自我型、表现自我型消费者存在差异，其他类型消费者之间具有同质性。

4 讨论

本研究利用消费者自我概念量表对高尔夫球运动消费者自我概念进行了测量，该量表具有良好的结构效度和信度。结果显示，不管是高尔夫球运动者的参与动机还是他们购买会籍的动机，都与其消费者自我概念存在一定程度的关联。曾智（2006）研究表明，自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉和选择购买已有的产品或者想要得到的产品。自我概念会影响消费者对商品的评价、对商品价格的认同和对广告的接受程度。与此同时，消费产品本身也会成为消费者自我概念的拓展（Mit-tal，2006）。

本研究结果表明，锻炼身体是各型消费者共同的参与动机，说明高尔夫运动的该项功能满足的是人们对该项运动的基本需求。方便商务活动也是各种类型的消费者相对比较重要的动机之一，这体现了高尔夫运动的特殊性。与以往研究的结果相类似，人们参加高尔夫运动的动机是多方面的，不只是满足生理健康的需求，还有心理和社会方面的多种需要（邵雪云等，2012）。高尔夫运动的多种动机的不同组合构成不同自我概念型消费者参与高尔夫运动的差异性驱动力。其中事业自我型消费者在高尔夫运动参与动机上与其他群体的差异性最明显，尤其是在方便商务活动和工作需要的动机方面，事业自我型消费者的选择人数比例明显多于其他消费者。这说明事业自我在高尔夫运动参与动机上是一个相对独特类型的消费者。

邵雪云等人（2012）对我国高尔夫运动参与者的现状分析表明，会员制模式是目前我国高尔夫俱乐部主要的经营管理模式，高尔夫运动参与者拥有会员卡的人数比例为65.9%。本研究中购买会籍的消费者占调查样本总数的57.9%，与以往研究中的比例接近。关于不同自我概念的消费者购买会籍的动机分析表明，购买会籍的动机在群组之间除了家庭自我与交际自我、表现自我型消费者存在差异，其他型消费者之间具有同质性。总体来说，商务交往和与朋友共度美好时光是消费者购买会籍的主要动机，具体到不同自我概念类型的消费者之间的差异，节省打球成本是交际自我和表现自我型消费者购买会籍的主要驱动因素，而投资是家庭自我型消费者购买会籍的主要驱动因素。

一般来说，影响消费者行为的因素分为外部因素和内部因素，内外部因素对消费者行为的影响通过消费者自我概念、价值观念影响消费者行为（杨剑等，2008）。本研究也发现高尔夫球运动消费者的自我概念与其消费动机具有密切的关系。但是，由于消费行为的复杂性和不完全理智性，在许多场合，消费者的购买行为具有冲动性、情境性（王曼，百余岑，熊威汉，王智勇，2011）。因此，消费者在购买和消费的活动中并不都以追求消费者自我概念为目的。比如有些时候，一些消费者出于表现自我的需要，认为应该参与高尔夫球运动，但是由于一时的经济拮据或其他原因，而不得不放弃。在实际的购买活动中，不少消费者是按照精明自我而进行购买和消费的。他们在购买与消费活动中采取现实的态度，根据自己的年龄、职业、性别、真实的经济条件和周围环境等来进行选择。消费者自我概念对消费者行为的影响可能会受到消费者的年龄、生活方式、环境文化等所制约。

5 结论

本研究可以得出如下结论：消费者自我概念量表适用于对高尔夫球运动消费者自我概念进行测量。不同自我概念类型的消费者在参与高尔夫球运动动机和购买高尔夫球会会籍动机方面存在差异。