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卖书,卖美,卖生活

2015-04-28郑秋轶

瞭望东方周刊 2015年15期
关键词:美学书店图书

郑秋轶

“在西南

山如江河蜿蜒

城如星斗不减

我们怀抱知识

如火  铸就就文化的城池

美  迎风于天际

……”

这些用繁体字分行书写的,不是诗,是广告文案。2015年3月16日,方所书店在重庆试营业。店内面积2300平方米,分为书籍、咖啡、服饰、美学商品四个区。在书籍区,一条长长的斜坡将人引到书海,两边的书架高低错落,仿佛依山而建。

这是方所在中国的第三家店。2011年,第一家方所书店在广州开业。当时,实体书店正经历史上最严酷的寒冬。方所开业前一天,著名的光合作用书店刚刚倒下。方所却逆其道而行,为什么?

主要目的不是赚钱

广州的方所书店开在大牌云集的广州太古汇,面积达1800平方米。业内同行曾不乐观地估计,一个月的营业额,还不够付房租。

方所创始人是一个充满艺术气质的组合:服装设计师毛继鸿担任董事长、台湾诚品书店创始人廖美立任总顾问、香港设计师又一山人任艺术顾问。

不过廖美立和又一山人也曾忍不住问毛继鸿:“你想好没有?做这件事情是想赚钱吗?”

“如果想赚钱,就充满各种惊险因素,但做这件事情首要的目的不是赚钱。”毛继鸿接受《瞭望东方周刊》采访时说。

广州店的月营业额超过了预期的150万元,3年过后已开始盈利。

2015年1月,方所第二家店在成都太古里开业,营业面积4000平方米,像一座巨大的宫殿。方所西南区品牌经理徐敏对本刊记者说:“方所不仅是一个书店,而是一个公共美学文化空间。”

这家方所书店位于负一层,门头只有2.2米,低矮昏暗。书店入口处是一个小黑屋,小黑屋的门板上,贴着两个门神,虎视着过往人流。

“成都店的主题是‘传奇,这个小黑屋叫‘传奇前的黑暗,也是一个小型活动区,可以放电影做展览。”徐敏向本刊记者介绍。

穿过小黑屋,灯光明亮,豁然开朗。店内空间跨度超过100米,挑高8米,有15万册书。

书店B入口,有一部自动扶梯,被一个巨大的金属外壳笼罩。这个既像贝壳又像海螺的庞然大物叫“方舟”,由16吨重红铜打造。

方所书店最考究的,首先在于它的选址。作为商业综合体,太古里以精致奢华著称,周边是春熙路步行街、国际金融中心和千年名刹大慈寺,爱马仕、普拉达、阿玛尼等大牌环伺,可谓成都店租最昂贵的地方。

方所的书以文学设计类为主,40%是外版书,设计、美食、旅行等也占相当比例。

至于图书专员,大多毕业于名校中文系、英文系。徐敏说:“我们对图书专员要求最高,尤其是阅读量,必须是深度书虫。一摞子书,怎么摆放是有逻辑的,怎么向人推荐更是有技术含量的,这些都影响销售。这是我们的核心竞争力。”

这家方所书店试营业期间,通过自媒体的营销相当成功。工作日人流量有七八千人次,周末高达两万人次,连徐敏都感到惊讶,“甚至有人下了飞机直接拖着行李过来的。”

方所员工的制服上,绣着余光中的诗:时间在远方虚幻流着;你在我掌中,你在我瞳中;任萤飞,任蛙鸣,任夜向西倾。

有人说方所“装”,徐敏确认为,这不叫装,而是美,是“细节的人文之美”。

美学何以成为商品

方所图书的营业面积大概占总面积的四分之一,剩下的区域属于美学商品、服饰、咖啡和活动空间。

“美学商品”是方所提出的概念,它好像打通了各个业态的经脉。

一本介绍日本旅行的书,会配上日本陶土手工制品;一本《经典川菜》旁,放着碗筷、酒杯、饭勺和小盆栽,模拟出动人的日常生活场景。

这些美学商品包括草土、绿色植物、陶瓷、文具、手表、民艺等2000多种商品,大部分是进口的。挑选标准相当严苛:手工制作,自然主义风格,环保耐用。用廖立美的话说,“不论拿到纽约、东京,还是巴黎,这些商品都是上品”。

上品自然价格不菲。但徐敏并不认为这是走高端路线。“也有很便宜的,比如植物,100多元。书籍也很便宜。很多人一开始不能接受花两三百元买一个本子,这不完全是经济问题,而是一个观念问题。”

方所正在展销的“看见造物”系列,就是“反观自身”的产物。它来自朱哲琴做的民间艺术产品:一个陶瓷盆4.5万元,一个金属制的古式饭盒2万元,一只锦囊1680元。

毛继鸿说,“便宜还是贵,每件产品的产生路径不一样。民间艺人可能一年只织一点点布,当然我们要花高一点费用为他们的手工艺埋单。这样可以普及民艺,使其更好地融入当代生活。”

徐敏说,方所想传递一种观念:人生而有追求美的权力。

方所最喜欢、最擅长的媒介是诗歌。成都方所的开业典礼上,数十人身着礼服,齐声朗诵杜甫的《梦李白》和洛夫的《杜甫草堂》。广州方所的3周年庆也是诗歌唱主角。

2015年2月,余秀华被请到了方所。现场,几位当地的农民诗人用四川普通话朗诵了余秀华的《麦子》、《穿过大半个中国来睡你》。

“很多人说我们是书店,我们从来不认为自己是书店。我们倡导的是一种创意,一种公共文化,和东方美学。”徐敏说,“方所之所以是一个公共文化空间,因为它举办了很多活动,音乐、艺术、文学,等等。”

广州方所3年下来做了200多场活动,白先勇、柴静、贾樟柯等文化人都是座上宾。3月,成都方所将和领事馆合作,有9场活动。

“方所像一本杂志,每周末都会看到不一样的内容,免费对公众开放。”徐敏说,“方所希望创造一个没有阶级、高低的公共场所。你想想,奢侈品店,它很贵,人们不敢进去,这里什么人都可以进来,书又是最便宜的奢侈品,我们真的想打造一个平等的空间。”

复合经营

2015北京图书订货会上公布的《2014年中国图书零售市场报告》显示,2014年实体书店的图书零售市场全面回暖,北上广深的增长率从前一年的-6.46%升至7.87%。

自从网络书店兴起,实体书店行业就被认为是夕阳行业。但方所不这么认为。

廖美立表示,方所跟网络书店不一样,网络不可能有如此深刻的体验,二者完全是不同的类型。

2014年,另一家知名书店西西弗也快速扩张,在全国共开出9家新店,2015年计划再开20家。

“对我们影响最不大的就是互联网。”重庆西西弗书店董事长金伟竹告诉《瞭望东方周刊》,“网购的是两种人,学生和宅人。这些年书店喊狼来了,是自己经营不好。实体书店的春天远没到来。互联网真正影响的是新华书店,因为都是品类多,另外受冲击的是没有特色和体验性的书店。”

特色、体验性、复合经营。现在大凡成功的书店都有这个特点。金伟竹说,模式人人懂,但学不学得会是另一回事。西西弗从2007年起跟龙湖地产合作,从此走上了“商业综合体之路”。

“这是一种商业模式,书店和一站式购物广场有互补性。书店这个业态人气好、付租率低。同时给对方带来的收益很大,这是互利的。”在经营上,西西弗专注于书,旗舰店不会超过800平方米,“这是通过大数据分析得出来的。”

而在廖美立看来,图书业迷人的地方就是可以跨界,可以跟饮食结合,也可以跟电影、戏剧结合,延展性非常大。“开这种以书为主的复合式跨业店,规模还是很重要。做得太小的话,业绩和人潮都很难撑起来。”

由于廖美立的背景,人们很容易想到台湾诚品书店。但廖美立认为,方所与诚品的模式变化很大,没有可比性。

复合经营,带动了方所整个店的销售业绩。在广州方所的总营业额中,图书销售部分占35%左右,另一个大头是毛利较高的例外服饰,占到35%~40%。这样的比例基本符合预期。

“以利润贡献来讲,服饰会大于书。虽然营业额差不多,但图书毛利比较低,所以服饰创造利润比较高。但其实,书带来的人流量和媒体效应会辅助其他业态,这是互相成就的一件事情。如果只是卖服饰,一天会进来多少人?”廖美立说。

实体书店是否一定要复合经营?廖美立认为,不是一定要跨界才会成功,除了大型书店,很多小书店也做得很好。“独立书店的魅力在于店主本身,他的兴趣、坚持,以及收藏、诠释书的能力。所以对于一个城市而言,独立书店跟复合书店是一样重要的。”

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