卖书，卖美，卖生活

郑秋轶

“在西南

山如江河蜿蜒

城如星斗不减

我们怀抱知识

如火  铸就就文化的城池

美  迎风于天际

……”

这些用繁体字分行书写的，不是诗，是广告文案。2015年3月16日，方所书店在重庆试营业。店内面积2300平方米，分为书籍、咖啡、服饰、美学商品四个区。在书籍区，一条长长的斜坡将人引到书海，两边的书架高低错落，仿佛依山而建。

这是方所在中国的第三家店。2011年，第一家方所书店在广州开业。当时，实体书店正经历史上最严酷的寒冬。方所开业前一天，著名的光合作用书店刚刚倒下。方所却逆其道而行，为什么？

主要目的不是赚钱

广州的方所书店开在大牌云集的广州太古汇，面积达1800平方米。业内同行曾不乐观地估计，一个月的营业额，还不够付房租。

方所创始人是一个充满艺术气质的组合：服装设计师毛继鸿担任董事长、台湾诚品书店创始人廖美立任总顾问、香港设计师又一山人任艺术顾问。

不过廖美立和又一山人也曾忍不住问毛继鸿：“你想好没有？做这件事情是想赚钱吗？”

“如果想赚钱，就充满各种惊险因素，但做这件事情首要的目的不是赚钱。”毛继鸿接受《瞭望东方周刊》采访时说。

广州店的月营业额超过了预期的150万元，3年过后已开始盈利。

2015年1月，方所第二家店在成都太古里开业，营业面积4000平方米，像一座巨大的宫殿。方所西南区品牌经理徐敏对本刊记者说：“方所不仅是一个书店，而是一个公共美学文化空间。”

这家方所书店位于负一层，门头只有2.2米，低矮昏暗。书店入口处是一个小黑屋，小黑屋的门板上，贴着两个门神，虎视着过往人流。

“成都店的主题是‘传奇，这个小黑屋叫‘传奇前的黑暗，也是一个小型活动区，可以放电影做展览。”徐敏向本刊记者介绍。

穿过小黑屋，灯光明亮，豁然开朗。店内空间跨度超过100米，挑高8米，有15万册书。

书店B入口，有一部自动扶梯，被一个巨大的金属外壳笼罩。这个既像贝壳又像海螺的庞然大物叫“方舟”，由16吨重红铜打造。

方所书店最考究的，首先在于它的选址。作为商业综合体，太古里以精致奢华著称，周边是春熙路步行街、国际金融中心和千年名刹大慈寺，爱马仕、普拉达、阿玛尼等大牌环伺，可谓成都店租最昂贵的地方。

方所的书以文学设计类为主，40%是外版书，设计、美食、旅行等也占相当比例。

至于图书专员，大多毕业于名校中文系、英文系。徐敏说：“我们对图书专员要求最高，尤其是阅读量，必须是深度书虫。一摞子书，怎么摆放是有逻辑的，怎么向人推荐更是有技术含量的，这些都影响销售。这是我们的核心竞争力。”

这家方所书店试营业期间，通过自媒体的营销相当成功。工作日人流量有七八千人次，周末高达两万人次，连徐敏都感到惊讶，“甚至有人下了飞机直接拖着行李过来的。”

方所员工的制服上，绣着余光中的诗：时间在远方虚幻流着;你在我掌中，你在我瞳中;任萤飞，任蛙鸣，任夜向西倾。

有人说方所“装”，徐敏确认为，这不叫装，而是美，是“细节的人文之美”。

美学何以成为商品

方所图书的营业面积大概占总面积的四分之一，剩下的区域属于美学商品、服饰、咖啡和活动空间。

“美学商品”是方所提出的概念，它好像打通了各个业态的经脉。

一本介绍日本旅行的书，会配上日本陶土手工制品;一本《经典川菜》旁，放着碗筷、酒杯、饭勺和小盆栽，模拟出动人的日常生活场景。

这些美学商品包括草土、绿色植物、陶瓷、文具、手表、民艺等2000多种商品，大部分是进口的。挑选标准相当严苛：手工制作，自然主义风格，环保耐用。用廖立美的话说，“不论拿到纽约、东京，还是巴黎，这些商品都是上品”。

上品自然价格不菲。但徐敏并不认为这是走高端路线。“也有很便宜的，比如植物，100多元。书籍也很便宜。很多人一开始不能接受花两三百元买一个本子，这不完全是经济问题，而是一个观念问题。”

方所正在展销的“看见造物”系列，就是“反观自身”的产物。它来自朱哲琴做的民间艺术产品：一个陶瓷盆4.5万元，一个金属制的古式饭盒2万元，一只锦囊1680元。

毛继鸿说，“便宜还是贵，每件产品的产生路径不一样。民间艺人可能一年只织一点点布，当然我们要花高一点费用为他们的手工艺埋单。这样可以普及民艺，使其更好地融入当代生活。”

徐敏说，方所想传递一种观念：人生而有追求美的权力。

方所最喜欢、最擅长的媒介是诗歌。成都方所的开业典礼上，数十人身着礼服，齐声朗诵杜甫的《梦李白》和洛夫的《杜甫草堂》。广州方所的3周年庆也是诗歌唱主角。

2015年2月，余秀华被请到了方所。现场，几位当地的农民诗人用四川普通话朗诵了余秀华的《麦子》、《穿过大半个中国来睡你》。

“很多人说我们是书店，我们从来不认为自己是书店。我们倡导的是一种创意，一种公共文化，和东方美学。”徐敏说，“方所之所以是一个公共文化空间，因为它举办了很多活动，音乐、艺术、文学，等等。”

广州方所3年下来做了200多场活动，白先勇、柴静、贾樟柯等文化人都是座上宾。3月，成都方所将和领事馆合作，有9场活动。

“方所像一本杂志，每周末都会看到不一样的内容，免费对公众开放。”徐敏说，“方所希望创造一个没有阶级、高低的公共场所。你想想，奢侈品店，它很贵，人们不敢进去，这里什么人都可以进来，书又是最便宜的奢侈品，我们真的想打造一个平等的空间。”

复合经营

2015北京图书订货会上公布的《2014年中国图书零售市场报告》显示，2014年实体书店的图书零售市场全面回暖，北上广深的增长率从前一年的-6.46%升至7.87%。

自从网络书店兴起，实体书店行业就被认为是夕阳行业。但方所不这么认为。

廖美立表示，方所跟网络书店不一样，网络不可能有如此深刻的体验，二者完全是不同的类型。

2014年，另一家知名书店西西弗也快速扩张，在全国共开出9家新店，2015年计划再开20家。

“对我们影响最不大的就是互联网。”重庆西西弗书店董事长金伟竹告诉《瞭望东方周刊》，“网购的是两种人，学生和宅人。这些年书店喊狼来了，是自己经营不好。实体书店的春天远没到来。互联网真正影响的是新华书店，因为都是品类多，另外受冲击的是没有特色和体验性的书店。”

特色、体验性、复合经营。现在大凡成功的书店都有这个特点。金伟竹说，模式人人懂，但学不学得会是另一回事。西西弗从2007年起跟龙湖地产合作，从此走上了“商业综合体之路”。

“这是一种商业模式，书店和一站式购物广场有互补性。书店这个业态人气好、付租率低。同时给对方带来的收益很大，这是互利的。”在经营上，西西弗专注于书，旗舰店不会超过800平方米，“这是通过大数据分析得出来的。”

而在廖美立看来，图书业迷人的地方就是可以跨界，可以跟饮食结合，也可以跟电影、戏剧结合，延展性非常大。“开这种以书为主的复合式跨业店，规模还是很重要。做得太小的话，业绩和人潮都很难撑起来。”

由于廖美立的背景，人们很容易想到台湾诚品书店。但廖美立认为，方所与诚品的模式变化很大，没有可比性。

复合经营，带动了方所整个店的销售业绩。在广州方所的总营业额中，图书销售部分占35%左右，另一个大头是毛利较高的例外服饰，占到35%～40%。这样的比例基本符合预期。

“以利润贡献来讲，服饰会大于书。虽然营业额差不多，但图书毛利比较低，所以服饰创造利润比较高。但其实，书带来的人流量和媒体效应会辅助其他业态，这是互相成就的一件事情。如果只是卖服饰，一天会进来多少人？”廖美立说。

实体书店是否一定要复合经营？廖美立认为，不是一定要跨界才会成功，除了大型书店，很多小书店也做得很好。“独立书店的魅力在于店主本身，他的兴趣、坚持，以及收藏、诠释书的能力。所以对于一个城市而言，独立书店跟复合书店是一样重要的。”