由“冰桶挑战”谈粘性营销

韩小燕

摘要：“冰桶挑战”活动规则简单，抓住核心，具有粘性，能够粘住消费者，现代营销创意应该借鉴冰桶挑战的营销创新形式，让粘性营销成为新的营销方式。

关键词：冰桶挑战；粘性营销

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）06-0064-02

在微屏时代，商家与消费者之间、消费者与消费者之间的交流方式及沟通规则，逐渐从一对多向多对多转移，消费者接受广告信息，不仅停留在产品信息层面，还要觉得好玩，甚至能够参与进来。于是，企业的营销应该变得更加具有粘性，能够粘住目标顾客。“冰桶挑战”的出现与流行，给我们提供了一个鲜活的营销创新的案例。

1“冰桶挑战”的简介

1.1“冰桶挑战”的起源及活动规则

“冰桶挑战”活动源于一种疾病，即肌肉萎缩性侧索硬化症（ALS），其又称渐冻人症，是运动神经元病的一种。这种病主要由遗传和散发性病例引起，是一种恶性病，正如它的名字一样，得病的人像被冰雪冻住一样，慢慢丧失任何行动能力，史蒂芬·霍金便是这种病的患者。目前，人类对于此病知之甚少，既查不到任何发病原因，也没有办法治疗，患者的平均存活时间，只有3年。“冰桶挑战”活动旨在让参与者通过冰冻切身体验渐渐僵硬的病痛。

“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛（ALS Ice Bucket Challenge）”，活动最初由美国棒球运动员PeteFrates发起，活动规则要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后在社交媒体上公开点名其他3人来接力参与这一活动。被点名者要在24小时内接受挑战，否则需为“肌肉萎缩性侧索硬化症（ALS）”患者捐出100美元，或者两者都做。

1.2“冰桶挑战”活动本身的特点分析

（1）简约。

“冰桶挑战”挑战的活动规则简单，抓住核心。一桶加冰的水在7、8月份很容易找到，明星、企业名人参与挑战也无需做出多大的努力来决策或者准备，几分钟就能参与完毕，不影响工作档期安排，还能赢得眼球关注。冰水浇身，而不是其他什么液体，在夏天比较容易接受也比较容易做到，同时，让参与者切身体会一下冰冻的感觉，类比肌肉逐渐僵硬萎缩，设身处地想象患者的病痛，狠抓核心。

（2）意外。

虽然是夏天，一桶冰水突然浇身的感觉应该也不是特别爽快，参与者都是科技、演艺等各界名人，消费者极具八卦心理，当名人遭泼水，具有极大看点，能够吸引诸多的关注、评论、转发、分享。

（3）具体。

“冰桶挑战”的活动规则比较具体明了，参与者接受挑战之后，邀请另外3个人来接受挑战，若是邀请1个或者2个人接受挑战，活动可能会终止，邀请多数人参与挑战，由于从众效应，以及物以稀为贵的原则，邀请多数人接受挑战活动的吸引力将大打折扣。加上少数服从对数的原则，选择3人接受挑战，是比较具体且科学的，这样可以将即将破灭的游戏保证能够持续进行下去。

（4）可信。

接受挑战的参与者必须将自己接受挑战的视频传至网络，为此，所有的网民都可以看到，鉴于舆论的监督，接受挑战的视频极具可信度。

（5）情感。

消费大众对患有病症的患者均有恻隐之心，更何况是各界明星大腕来参与挑战，消费者大众因喜欢参与者，进而对“冰桶挑战”本身产生好感，有好奇心，愿意时刻盯住挑战的过程、挑战的进程，更愿意讨论下一个24小时接受挑战的明星。

（6）故事。

参与挑战的每一个明星大腕其实都有一定的故事，这虽然跟“冰桶挑战”本身无关，却跟消费大众对“冰桶挑战”的关注度有关。消费大众在欣赏挑战视频时，其实在参与、了解一个一个鲜活的故事，明星大腕的参与让活动更具传播性，以及更具吸引力。

2消费者交流规则的变迁

2.1传统的交流规则

在互联网发展之前，尤其是在20世纪90年代之前，传统的媒介包括电视、杂志、报纸、广播、电影等，这样的交流领域在一定程度上极大地改变和影响了人们的生活，它们让很多信息或者知识得到了广泛的传播，丰富了人们的视野。同样，更加久远的印刷术同样如此，它们均是一场交流革命，带来了一对多的大众传播和思想传播。但这些传统的交流方式从规则角度存在很多局限性，其局限性表现在以下几个方面。

（1）交流方式一对多，无法进行大众集体讨论。绝大多数信息接受者没有办法发表自己的感想，因为一对多的交流方式本身不能用来讨论。

（2）少数人决定信息是否能够被传播。不管是电视，报纸、电影等，都是媒体集团控制着必要的流通渠道，他们通过购买播出时间、报纸杂志版面等，来设计、发布信息。而且没有钱，信息是不会传播的，那么就不会有受众。同时，传统媒体有时间延误，信息容易失效。

（3）受众是被动的信息接受者。一对多传播方式，意味着受众仅仅是被动的信息接受者，无法有更好的途经有效表达自己的看法，仅仅停留在自己的生活小圈子，没有办法分享且让更多的人了解。

2.2新时代的交流规则

新时代下，互联网改变了传统的交流方式，即改变了大众交流的规则。首先，互联网即是一对多的交流，同时也是多对多的交流；其次，信息的发布者可以是任何人，且几乎成本很低；还有，消费大众不再处于被动接受的地位，任何人都能及时发布并评价信息，人们还可以通过视频、音频等数字技术自主发布各种信息，不受时空限制。

3新时代营销形式即粘性营销策略研究

随着交流规则的变迁，显然，原有“叫喊式”的营销形式显然已经不适合时代的發展，发传单、塞名片、打电话等传统的方法技巧，也会让消费者更加反感。在传统媒体背景下，信息相对缺乏，信息传播方式像一个正向放置的漏斗一样，漏斗上边宽的部分是商家信息，漏斗窄口下面才是消费者，消费者没有选择，被叫喊着“钻进”信息，购买商品（见图1“叫喊式营销漏斗”）。一贯诉诸悲情的慈善活动，也显然不会得到更多的关注、同情、帮助。于是，新的营销方式也应该呼之欲出，来适应新的交流规则。

互联网背景下，消费者可以及时参与发布信息和评论信息。消费者更加喜欢刺激的好玩的新鲜的游戏性质的活动，更愿意主动参与进来，于是传统的“叫喊式营销漏斗”已经不再适应。于是将漏斗倒过来放置，窄口向上，商家发布信息，换消费者从下边宽口互动进来，主动了解信息，融入营销，转换成“互动粘性营销漏斗”（见图2）。

这种新型的互动式营销，称作“粘性营销”。所谓粘性，是指营销创意要能被理解和记住，消费者愿意参与融入，短时间内持续影响和改变着受众的观点和行为。那么，借鉴并鉴于前文“冰桶挑战”的分析，针对粘性营销方式制定6个步骤，即简约、意外、具体、可信、情感、故事。

简约就是要简单明了抓住核心，容易参与容易记忆；意外就要违背常理，打破定势思维，引起人们的关注、好奇、兴趣，打开缺口；具体就要方便受众参与、讨论、融入，不费事费力费财；可信则要让受众实实在在感受，真切体验到信息及信息带来的变化；情感需要诱发消费者的情感共鸣，贴近消费者更能增强其主动性；故事就是要创造话题，吸引评论，需要丰富的情节，谁都不会排斥听故事与融入故事。

参考文献

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