感知价值对用户LBS广告接受意愿的影响研究——基于关系类型的调节作用

郭婷婷，万 君，吴正祥，张 慧

（辽宁工程技术大学 营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125105）

【统计调查与分析】

感知价值对用户LBS广告接受意愿的影响研究
——基于关系类型的调节作用

郭婷婷，万 君，吴正祥，张 慧

（辽宁工程技术大学 营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125105）

将感知价值分为感知成本、情境价值、安全价值、社交价值和认知价值五个维度，基于用户关系类型的不同，运用实证的方法探讨感知价值对用户LBS广告接受意愿的影响机制。研究结果表明：感知价值五个维度均显著影响用户对LBS广告的接受意愿；关系类型调节了感知成本、情境价值、安全价值、认知价值与用户LBS接受意愿的关系。研究结果对商家提高用户LBS广告接受意愿提供了一定的借鉴。

感知价值；关系类型；LBS广告；接受意愿

一、引 言

LBS广告是商家利用位置服务（LBS）和全球导航卫星系统（GNSS）基础设施，将广告发送到用户的手机、PAD、平板电脑等移动设备上以实现营销目的的一种广告。据CNNIC报告显示，截至2014年年底，中国手机网民规模达到5.57亿，智能手机的快速普及为LBS广告的发展提供了重要载体。很多商家意识到了移动LBS广告市场强劲的发展势头，逐渐把资金投入这个新兴的市场，例如利用LBS技术为用户提供实时的订餐、打车广告。这些广告在特定的情境下根据用户偏好和需求为用户推荐特定的商品或服务，并利用各种炫酷的画面、促销优惠等来吸引用户的关注。然而，在实际使用中，相当一部分用户对主动推荐的LBS广告产生厌恶和反感情绪，因为这些带有诱导性和劝说性的广告使用户产生了心里抗拒[1]。

Ducoffe的研究指出，用户对广告的感知价值决定了用户观看广告的意愿[2]。如果广告仅从商家的角度去宣传商家的商品优势，而不考虑用户的广告需求，那么广告就是失败的。本文从用户心理角度出发，探索感知价值如何影响用户对移动LBS广告的态度和决策，同时将关系类型作为调节变量进行研究。

二、文献综述

（一） 感知价值

感知价值是影响用户态度的重要因素，与满意和质量相比，可以更好地预测用户的购买意愿[3]。在感知价值的相关研究中，学者认为可以从单一方面考虑用户感知价值，如Zeithaml认为感知价值是用户在购买产品或服务后，对感知利得和感知付出所做出的总体评价[4]；也可以从多方面分析感知价值，如Sheth等提出的Sheth-Newman-Gross消费价值模型（图1），该价值模型将用户的感知价值分为功能、认知、社会、情感、条件五个维度[5]175-210。Babin等提出用户的感知价值应该包含功利主义价值和享乐主义价值，并制订了相关的测量量表[6]，之后，在功利主义价值和享乐主义价值的基础上，陈洁等人又将功利主义价值划分为价格和品质两个子维度，享乐主义价值划分为自我延伸、自我享乐和社交价值三个子维度[7]。杨强等在研究感知价值对消费者冲动性购买行为的影响中，将感知价值分为功能价值、情感价值和感知成本三个维度，并通过实验的方法检验了感知价值三个维度对消费者冲动性购买的正向影响[8]。

以上研究发现，学者对感知价值的划分维度存在差异。究其原因，一是研究角度的不同；二是研究对象所处环境的不同。可以肯定的是，不同环境下用户对价值的感知和定义是不同的。借鉴前人的研究成果，结合本文研究的具体环境，本文将感知价值定义为：用户基于自身感知到的利得和损失对商品或服务做出的总体评价。主要从感知成本、情境价值、安全价值、社交价值和认知价值五个维度对感知价值进行测量。感知成本包括货币成本和非货币成本，例如金钱成本、时间成本等；情境价值是用户在特定的时间和情境下对LBS广告的价值感知；安全价值包括用户对移动网络结构性保障、移动市场法律法规等的风险感知；社交价值是指LBS广告能为用户情感交流和关系需求提供的价值；认知价值是指LBS广告能否满足用户的求知欲和好奇心。

图1 Sheth-Newman-Gross消费价值模型图

（二）关系类型

Gutek等将消费者同商家的关系分为真实的服务关系、偶遇关系和虚假关系三种。真实的服务关系是消费者和商家经过多次交易形成的关系，消费者同商家彼此熟悉甚至相互信任；偶遇关系是消费者不断的与不同商家接触，以期获得更多的利益；虚假关系是偶遇关系的一种特殊形式[9]。据此，Mattila将消费者同商家的关系分为真实关系、首次交易关系和偶遇关系，发现真实关系类型顾客的忠诚度和接受涨价的意愿明显高于其它两种关系类型的顾客[10]。之后，Gutek等人的研究进一步说明，商家如果为不同类型的顾客提供相同的服务方式和内容，就不能得到很好的交易效果[11]。基于前人的研究，本文将用户同商家的关系划分为信任关系和偶遇关系进行研究。

（三）LBS相关研究

学者们对LBS的研究主要集中在技术研究方面。常双等人基于GIS技术，运用计算机程序对LBS系统相关功能模块进行了开发研究，并提出了LBS系统建设的方法和技术路线[12]；赵晓华等针对LBS服务过程中存在的动态性和实时性问题，利用能够约束时间的Petri网对LBS进行动态组合建模，并对模型进行了实证检验[13]；Chow等提出了对等网络的空间隐匿算法，让用户可以在享受位置服务的同时不透漏自己的确切位置[14]；之后，林瑜等根据用户隐私需求的不同，提出了一种匿名模型的实现算法MBFAA，有效提高了LBS服务的质量[15]。在具体应用领域的研究中，Chu等针对旅游业中存在的信息需求问题，设计了为旅游用户提供信息的LBS系统[16]；Lu等将LBS技术应用到矿业管理上，并开发了基于LBS的矿业集群时序移动序列模式[17]。此外，通过文献检索发现，将LBS应用到广告领域的研究文献较少，且存在很多问题和挑战，从用户角度做出的实证研究相对匮乏[18]。

本文在前人研究的基础上，结合LBS广告的特点，试图回答以下问题：第一，感知价值能否影响用户对LBS广告的接受态度以及各个维度感知价值对用户LBS接受态度的影响程度；第二，关系类型是否对感知价值和用户LBS广告接受意愿的影响之间存在调节作用。

三、研究假设和模型

（一）感知价值与LBS广告接受意愿

俞林等在研究中发现环境和社会氛围会影响用户的感知体验价值[19]。与普通的网络广告相比，LBS广告具有移动性、信息时效性、受众精确性、情境性等优势，用户对广告的感知价值决定了用户观看广告的意愿，且Sheth等认为不同类型的感知价值对用户行为态度影响不同[2，5]。Pura将感知价值分为货币价值、便捷性、社会价值、情感价值、认知价值和情境价值来研究不同维度感知价值对用户LBS服务忠诚的作用机制，研究结果表明：情境价值显著影响用户的行为意愿，之后是货币价值和用户承诺；同时，提高用户的感知情感价值和情境价值有助于提高用户承诺。但是，感知社会价值和认知价值对用户行为意愿的影响不够显著[20]。移动设备不仅包含姓名、联系方式等用户基本信息，还包括用户的银行卡、地理位置等安全性信息，对用户来说极为敏感。用户会根据自身需求对LBS广告出现的时间、地点和方式以及浏览LBS广告产生的成本和费用进行计算，如果认为广告提供的利得大于损失就倾向于接受广告，否则就会认为广告的出现阻碍了其正常的决策行为。基于此，本文提出假设：

H1：感知价值影响用户对LBS广告的接受意愿

H1a：感知成本负向影响用户对LBS广告的接受意愿

H1b：情境价值正向影响用户对LBS广告的接受意愿

H1c：安全价值正向影响用户对LBS广告的接受意愿

H1d：社交价值正向影响用户对LBS广告的接受意愿

H1e：认知价值正向影响用户对LBS广告的接受意愿

（二）关系类型的调节作用

信任关系类型的顾客期望与企业建立持续的关系，并希望从这种良好的关系中获取更多的利益，如物质和精神奖励。偶遇关系类型的顾客会不断转换交易商家，以期用更低的成本购买商品或服务。与传统的互联网广告不同，移动设备的高度私密性，使用户对LBS广告具有高度的风险感知，用户更多的是根据经验来进行决策，如果广告信息由用户长期信任的商家提供，过去良好的交互体验能有效降低用户的风险和成本感知，使其倾向于再次接受广告信息；与之相反，如果是偶遇类型的用户，其感知风险和损失就会大于感知利得。基于此，本文提出以下假设：

H2：关系类型对感知价值和LBS广告接受意愿的关系具有调节作用

H2a：关系类型调节感知成本和用户LBS广告接受意愿的关系

H2b：关系类型调节情境价值和用户LBS广告接受意愿的关系

H2c：关系类型调节安全价值和用户LBS广告接受意愿的关系

H2d：关系类型调节社交价值和用户LBS广告接受意愿的关系

H2e：关系类型调节认知价值和用户LBS广告接受意愿的关系

基于以上分析，提出本文的概念模型，如图2所示。

图2 概念模型图

四、研究设计

（一）问卷设计

本文利用问卷调查的方法对研究模型和假设进行验证。问卷题项大部分来自已有文献和专家意见。在正式问卷发放以前，相关人员先进行了预调研。预调研共发放问卷60份，回收60份，根据预调研结果对问卷相关题项进行了修正，形成了本研究的正式问卷。

本研究的正式问卷共包括三部分：第一部分是对用户是否接触过LBS广告进行测试，没有接触过LBS广告的被试者直接跳转回答第三部分的用户基本资料；第二部分是正式的测量题项；第三部分是用户基本信息。正式问卷共包含27个测试题项，其中有20个题项分别对研究模型中的6个变量进行测量。正式问卷第二部分的测试题项都采用里克特5级量表，从“1”到“5”分别代表“非常不同意”到“非常同意”。

（二）数据收集

本研究的正式问卷调研途径有网上和网下调研两种。共发放问卷400份，回收385份，剔除无效问卷（未填写完整、明显存在问题、没有接触过LBS广告）31份，有效问卷共354份。样本的基本特征如表1所示。

表1 样本的人口统计学特征

（三）信度和效度检验

本文主要采用SPSS20.0和AMOS20.0来检验调研样本数据的信度和效度。数据处理结果如表2所示。各个变量的Cronbach’s α值均大于0.8，表明量表的信度良好，即样本具有良好的可靠性和稳定性；验证性因子分析（CFA）结果表明各个测试题项的因子载荷都大于0.7，组合信度都大于0.8，AVE值均大于0.6，说明量表的效度良好；同时，测量模型的拟合指标均达到要求，可以在初始概念模型的基础上做进一步分析。

表2 变量的信度检验和验证性因子分析结果

（四）结构方程模型分析

本文利用结构方程的方法对初始概念模型和假设进行检验，假设检验结果如表3所示。模型的拟合指标均达到标准，且各条路径都通过检验，P<0.001。感知社交价值对用户LBS广告接受意愿的影响最小（路径系数为0.192）；其次是感知安全价值（路径系数为0.344）；感知情境价值对用户LBS广告接受意愿的影响最显著，路径系数达到了0.824；感知成本对用户LBS广告接受意愿有显著的负向影响（路径系数为-0.432）；感知认知价值也显著影响了用户LBS广告接受意愿（路径系数为0.533），假设H1（H1a、H1b、H1c、H1d、H1e）得到实证支持。

表3 结构方程检验结果

为了进一步探究关系类型对感知价值和LBS广告接受意愿的调节作用，本文将总体样本分为信任关系样本和偶遇关系样本两类，样本数量分别为187和167。然后，对两种关系类型的样本分别做结构方程检验，检验结果如表4所示。进一步比较各类样本下变量间的路径系数和T值，发现社交价值到LBS广告接受意愿这条路径在不同类型关系下差异不明显。感知成本、情境价值、安全价值和认知价值到LBS广告接受意愿（加粗部分）的路径在两种关系类型下呈现出明显的差异。假设H2a、H2b、H2c、H2e得到实证支持，H2d没有得到实证支持。

表4 关系类型的调节作用检验结果

注：***表示p<0.001。

五、研究结论和启示

（一）研究结论

本研究探讨了感知价值对用户LBS广告接受意愿的影响机制，并检验了关系类型是否调节感知价值和用户LBS广告接受意愿的关系，其结论对移动广告提供商提高用户LBS广告接受意愿提供了一些借鉴。

第一，与信任关系类型的用户相比，感知成本对偶遇关系类型的用户LBS广告接受意愿的影响更大。安全价值对两类关系类型下用户LBS广告接受意愿的影响也存在差异。根据解释水平理论，当用户感知自己与商家的关系较为疏远时，一般会倾向于远距离地评价商家。因此，对相同条件下商家推送的LBS广告，信任关系类型的用户对商家已经比较熟悉，过去良好的关系使用户认为商家为其享受产品和服务提供了便利，感知不确定性也比较低，愿意花费时间和精力去浏览LBS广告。但是，对于偶遇关系类型的用户，其对LBS广告的感知风险和不确定性程度高，更倾向于拒绝接受商家推送的LBS广告。

第二，感知情境价值对用户LBS广告接受意愿的影响显著。研究表明感知情境价值对两类用户LBS广告接受意愿均有显著的正向影响（路径系数分别为0.875和0.731），且对信任关系类型用户的影响更甚。由此可见，提高用户移动LBS广告接受意愿首先要提高广告推送的准确性、个性化，提高用户对LBS广告的有用性、娱乐性感知。

第三，研究发现，社交价值对用户LBS广告接受意愿存在影响（路径系数为0.192）。但是，在两种不同关系类型下，社交价值对用户LBS广告接受意愿的影响差异不显著。这可能是由于，目前其它类型的社交类软件已经占领大部分用户市场，LBS提供的社交价值同质化明显，没有引起用户的足够兴趣。

第四，认知价值对用户LBS广告接受意愿存在显著影响，且信任关系类型下的路径系数（0.634）大于偶遇关系类型下的路径系数（0.421）。由此可知，信任关系类型下的用户，认知价值引致的LBS广告接受意愿更高。

（二）管理启示

第一，移动商家应该高度重视用户的感知情感价值。在本研究中，情境价值主要是指LBS广告的个性化、自适应性、交互性和情景性。移动设备在屏幕显示尺寸、键盘面积、隐私等方面存在一些缺陷，导致用户不愿意使用移动设备浏览广告信息。移动LBS广告应该考虑将自身的交互性、情景性和个性化设计相结合，这不仅能在一定程度上提高用户的有用性感知，而且能增强用户的娱乐感。

第二，感知成本是制约移动电子商务发展的一个瓶颈。除了使用移动设备的时间和精力成本以外，用户使用移动设备上网产生的流量费用也是用户不愿意接受LBS广告的一个原因。虽然目前很多商家都提供无线环境，但是都需要密码验证才能使用，因此商家应该考虑联合为用户提供免费的移动数据服务，例如本地区开展LBS服务的商家同当地的商家和移动运营商合作，让用户享受低成本的服务。

第三，与传统的网络广告类似，安全问题仍然是制约用户接受LBS广告的关键要素。因此，移动商家应该注重加强对用户安全知识的教育，可以通过社交网站发布自身的运营环境、特点，增强用户对于LBS广告的认知。完善移动网络法律法规，构建基于制度的用户信任。同时，采取激励手段提高用户对LBS广告的利得感知。

第四，在不同关系类型下，感知价值对用户LBS广告接受意愿的影响存在差异。商家与用户良好的关系能够在一定程度上降低用户对LBS广告的成本和风险感知。因此，商家应该注重顾客关系的培养，通过不断地提供高质量的商品和服务提升顾客忠诚度，例如通过特殊待遇利益、信任利益等关系激励措施建立长期的信任关系。在此基础上，不断提供更为个性化和趣味性的商品和服务，满足用户认知需求。

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（责任编辑：崔国平）

The Research of Perceived Values on User's Accept Intention to LBS Advertising：the Moderation Effect of Relationship Type

GUO Ting-ting, WAN Jun, WU Zheng-xiang, ZHANG Hui

（School of Marketing Management, Liaoning Technical University, Huludao 125105, China）

The perceived value is divided into five dimensions, they are perceived cost, conditional value, security value, social value, cognitive value, based on the relationship type, the paper explores the impact mechanism of perceived values on user's accept intention to LBS advertising by empirical research methods.The results show user's willingness to accept LBS advertising are significantly affected by those five dimensions of perceived value; and the relationship type have moderating effects on the correlation between perceived values （perceived cost, conditional value, social value, cognitive value） and accept intention.The study provides some suggestions for enterprises in improving user's acceptance of LBS advertising.

perceived value; relationship type; LBS advertising; accept intention

2015-04-03

国家自然科学基金项目《网络购物的供应链结构、机制设计与产品质量诚信研究》（71201012）；高等学校博士学科点专项科研基金博导类资助课题《城市化进程中农民市民消费特征和模式研究——基于心理和行为角度》（20122121110005）

郭婷婷，女，河南安阳人，硕士生，研究方向：电子商务，网络营销，消费者行为； 万 君，男，黑龙江佳木斯人，硕士，副教授，研究方向：电子商务，网络营销，消费者行为； 吴正祥，男，陕西商洛人，博士生，研究方向：消费者行为，经济博弈论； 张 慧，女，辽宁朝阳人，硕士生，研究方向：消费者行为，物流工程。

C93∶F713

A

1007-3116（2015）09-0089-06