沈阳市城市居民短线旅游市场开发对策研究

摘要：随着休假制度的改革，短线旅游不断升温，短线旅游市场有很大的挖掘潜力。通过对沈阳城市居民调查，研究短线旅游市场的需求特征，分析旅游者的短线旅游偏好，并提出沈阳市开发短线旅游市场的对策。

关键词：沈阳；短线旅游；开发

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）06-0027-02

随着国家休假制度改革，越来越多的旅游者喜爱短线旅游，目前，国内短线旅游持续升温，短线旅游市场不断扩大，有着良好的发展前景。沈阳市的旅游企业及相关管理部门应抓住机会开拓短线旅游市场，促进沈阳市旅游业的发展。通过对沈阳城市居民的抽样问卷调查，分析了沈阳城市居民短线旅游需求特征，从产品、价格、渠道、促销、保障措施等方面提出开发对策。

1产品策略

第一，注重“周末游”的开发，突出产品特色。

调查结果显示，沈阳城市居民选择“平时有空”的人最多，占41.2%；其次是春节，占35.1%，再次是周末，占34.5%。可以看出，在众多的节假日中，对于短线游，游客更愿意选择周末出游，周末是居民首选的出游时段，因此在短线旅游市场开发中要注重“周末游”的开发。开发“周末游”产品，要注意以下两点：首先，产品市场定位要以中低端人群为主，其次，“周末游”产品的开发要突出特色。调查表明，有65.5%的被调查者认为沈阳短线游“产品单一，没有意思”，所以，旅游企业应致力于周末短线游的特色开发。短线旅游一般以季节性特色和地方性特色吸引游客的眼球。从季节性角度看，旅游企业应不断地推出适合时间以及季节性的特色旅游，如清明节，受气候和三天假期的原因影响，可以组织进行采摘和挖野菜的旅游活动。从地方性角度看，“周末游”产品的开发应重在旅游产品的特色，旅游企业应深入挖掘旅游地的自然资源、人文资源，将其融入旅游产品，突出旅游产品的文化内涵。我们沈阳有着独特的人文资源优势，可以依托“第一艘航母”的工业经济旅游、清文化和世界遗产游等来吸引人们进行短线旅游。

第二，注重市场细分，针对不同的群体，推出不同旅游路线。

调查显示，不同人口统计特征的游客群体，其短线旅游需求偏好不同，这就要求旅游企业要充分了解游客的需求差异，根据他们对短线游的需求偏好，对其进行市场细分，开发符合他们需求偏好的短线旅游产品。如针对不同年龄阶段的旅游群体推出不同的短线旅游套餐：青年人是有个性化需求的年轻一代，这类人通常具有冒险精神，他们的个性化需求较浓烈，需要旅行社能够为其提供最具专业的冒险之旅，既能够保证他们的旅游安全，又能够满足他们的需求；中年人，由于平时工作家庭压力大，多半想借周末休闲放松，所以比较倾向于休闲度假式的旅游方式，这样可以一边享受旅游的乐趣，一边又放松了心情；老年人旅游注重旅行线路段的安全设计、体力消耗少、旅行日常安排宜松不宜紧，以保证旅游行程的身心愉悦。

第三，以省内短线游为主，做好省外短线游的开发。

调查表明，关于出游天数，沈阳城市居民短线旅游集中于“三天”的这个选项，占51.4%，其次为两天，占32.4%，选择一天的游客最少，占16.2%。这表明在时间允许的情况下旅游者更喜欢行程丰富的“省内短线游”和距离稍远的“省外短线游”。对于“省内短线游”的开发，要有创新，要有特色，要抓住游客需求的新趋势，引导短线旅游消费潮流，这样才能留住游客。对于“省外短线游”的开发，要考虑其可行性。由于哈大高铁的开通，交通的便利使得人们在进行短线旅游时也可以选择省外游。旅行社应抓住沈阳高铁专线的开通机会，与吉、黑和冀三省的旅游企业合作，开拓新的有地方特色的跨省短线游产品，以满足沈阳短线旅游市场对省外短线游产品需求。

2价格策略

调查表明，50.7%游客选择短线旅游的原因为“花费少能承受”，游客的人均消费处于中档水平，其中选择“400-600元/人”人最多，占45.3%；其次为“200-400元/人”，占29.1%；再次为“600-800元/人”，占16.2%。可以看出，性价比是沈阳城市居民选择短线游的主要影响因素。旅游企业应注重开发“质优价廉”的短线旅游产品，使短线旅游的价格定位符合沈阳城市居民的心理需求，作为旅游企业，其经营理念应转变为薄利多销，靠销售数量来提高企业的整体效益。如，短线旅游群体多数是和家人、朋友一起旅游，旅行社可针对这一现象推出“一家三口短线游”，其中孩子可以享受半价优惠，或者五人以上的团队可享受八折优惠等。游客从各种各样的促销中感受到短线旅游的费用低廉，从而不断增加短线旅游的次数和人数，达到全面开发短线旅游市场的效果。值得注意的是，产品价格的降低，不意味着质量的下降，旅游企业反而要不断提升旅游服务质量，注重“诚信”服务，注重游客满意度，使游客在旅游的过程中充分体会到食、住、行、游、购、娱的乐趣，以树立旅游企业的良好形象。

3渠道策略

第一，拓宽短线旅游销售渠道。

短线旅游产品属于大众化旅游产品，绝大多数沈阳城市居民买得起，也愿意购买，因此，旅游企业的销售网点应选择在那些人流密集、地域比较繁华的地方，旅游企业服务网点位置的设立也应该在市区繁华地段、主要街区、写字楼、酒店的大堂、大型商场里、主要景区门口、机场、车站、码头，上述地区的人口比较密集，可方便游客对旅行社的旅游宣传得到了解，与此同时，也方便旅行社服务人员利用不同方式，如发放宣传手册、旅游宣传纪念品、调查问卷等进行旅游宣传。

第二，建构网络营销渠道。

调查表明，沈阳城市居民获取短线旅游信息的方式主要是通过“各类旅游网站”，占49.3%；其次是“亲朋好友的介绍”，占40.5%；再次是“旅行社的营销推介”，占37.8%，而选择“电视电台媒体的”仅占15.5%。可以看出，沈阳城市居民获取信息的方式主要是通过各类旅游网站，所以要充分发挥网络营销渠道的作用，让旅游企业和旅游者都享受到网络代理的优越性，旅游企业需做到以下两点：首先，针对不同类型旅游者传达不同营销信息。旅游企业可以利用网络营销渠道将特定的信息传达给特定的旅游者，这样有助于企业为每个旅游者解决个别问题，甚至为每个游客量身定做产品，进而建立二者直接稳固的合作关系。其次，网站设计要突出人文关怀。旅游企业要从细微处关怀旅游者，从旅游者角度想象他们需要提供哪些服务。如，旅游企业可以在自己的网站设立一个客户服务中心，旅游者可以在上面提出各种疑难问题，旅游企业通过在线沟通，让旅游者感到温暖，从而与旅游企业建立长期合作关系。

4促销策略

媒体对于景区宣传和景区市场推介会在很大程度上影响游客的购买决策。旅游企业要维护好与媒体合作机制，在旅游产品宣传上还应注重传统媒体的影响力，通过在传统主流媒体上的宣传，增加沈阳城市居民对短线旅游的兴趣。如可以通过同强势媒体来打造自己的品牌，可进行刊登广告、媒体介绍等方式，并且与其强强联手，展开合作，如推出旅游宣传片，使沈阳市民对于周边的旅游资源有更深刻的感官触觉。值得注意的是，在短线旅游宣传片中，应当针对沈阳本地的居民，更多地介绍一些平时市民不是特别了解的、独具特色的、适合平时短时间出游的或是新开发的旅游景点景区，推出一系列大规模的短线游优惠组团产品。

此外，需要注意的是，信息时代的今天，旅游企业应注重加强对新媒体媒介的利用，通过在户外新媒体、移动新媒体和手机新媒体上投放大规模的广告，通过洗脑式的连续播放，在游客脑海中形成关于沈阳旅游形象的认知，广告的投放要有一定的技巧，在游客出现频率高的地区多投放，如市中心、大型广场、车站等，以提高传播效果。

5保障措施

第一，完善法律法规，规范旅游市场。

随着城市的发展，旅游行业逐渐兴起，沈阳市旅行社、酒店等旅游企业数量逐年增加，旅游企业之间的竞争也就越来越激烈，对于旅游企业之间的竞争，尤其是旅行社之间的恶性竞争愈演愈烈。因此，政府应及时制定、完善法律法规，出台有效的公平竞争策略，规范旅游市场，引导旅游企业合法经营。值得高兴的是，2013年《旅游法》出台，将有利于旅游行业整体规范有序健康发展。但是，沈阳作为地方政府也应及时出台有效的旅游市场竞争方案，以规范沈阳的旅游行业秩序。

第二，加大资金投入，改进基础设施。

旅游目的地的设施条件、环境水平以及旅游服务会对旅游需求产生重要影响。交通、水电、餐饮、住宿、通讯等行业与旅游业相互促进，相互制约。良好的旅游基础设施，会在一定程度上为旅游资源加分，也会给游客带来愉悦的旅游心情，这一点对于短线旅游尤为重要。调查显示，游客对沈阳短线旅游各项服务不算特别满意，与心中的期望还有一定距离。因此，沈阳市政府应当加强旅游接待设施建设，争取在基础设施环境方面给游客留下的良好印象，从而吸引更多的旅游者。

参考文献

[1]马元俊，刘英杰.沈阳城市居民短线旅游市场开发的SWOT分析[J].经济研究导刊，2013，（6）.

[2]孙莹，刘英杰，杜冰.沈阳城市居民短线旅游需求实证研究[J].现代商贸工业，2014，（3）.