医药企业外部利益相关者分析

刘亚琳　冯国忠

摘要：随着社会经济的发展，利益相关者成为影响企业经营管理的重要因素，以医药企业主要外部利益相关者为研究对象，对外部利益相关者的管理提出建议，为医药企业完善经营管理、营造良好的外部环境提供借鉴。

关键词：医药企业；利益相关者；政府；行业协会；媒体

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）06-0017-02

1医药利益相关者的定义及分类

利益相关者概念最早于1963年由斯坦福大学的研究小组提出，经过多年的研究和发展，国内外形成了较为丰富的研究成果，其中，国外研究主要侧重于从公司战略管理和企业伦理的角度研究利益相关者的作用；国内研究主要侧重于内部利益相关者对企业治理结构的影响研究，此外相对于内部利益相关者，国内研究指出企业存在第三种资本——环境资本，其中企业所处的社会环境，包括企业面对的政府、社会组织、客户等构成的环境。随着社会的进步与发展，越来越多的企业采取下包和外购政策，从而导致企业空心化现象越来越明显，同时使得企业的边界也越来越模糊。企业的空心化和模糊化趋势已逐步模糊了内部利益相关者和外部利益相关的界线。综合学者的研究，本文将利益相关者定义为能影响企业活动或被企业活动所影响的组织或个人，包括股东、债权人、雇员、供应商、消费者、政府部门、相关的社会组织和社会团体、周边的社会成员等。结合本文的定义，利益相关者可分为内部利益相关者和外部利益相关者。内部利益相关者是企业内部经营中存在的组织或个人，主要包括企业的股东、高级经理人及雇员，外部利益相关者是企业的外部环境中对企业产生影响的组织或个人，主要包括消费者、政府、社会媒体、行业协会等。

近年来，随着我国经济社会的发展，新的医疗卫生改革的实施及深化，医药企业面对着越来越复杂的外部环境，从政府政策的变化、消费者观念的改变以及新媒体方式的发展，都给医药企业带来新的机遇与挑战，因此，外部利益相关者成为影响企业经营发展的重要因素，医药企业要在分析和掌握外部利益相关者的特点的基础上，采取相应的管理措施，为企业经营发展创造有利的外部环境，促进企业持续健康及与社会经济的和谐发展。

2医药企业的主要外部利益相关者

2.1医药消费者

市场营销观念的形成是企业经营观念上的一次“革命”，营销观念的中心指导思想是企业的经营要以消费者为中心，因此，医药消费者是企业经营中的重要外部利益相关者之一。分析医药消费者，要从医药企业的主要产品——药品切入，药品根据其用途、安全性、剂型、规格、给药途径，分为处方药和非处方药。处方药必须凭医生处方才能购买，因此处方药的购买者受医生处方的直接影响，医生对某处方药的认知程度和既往用药经验，将会直接影响其对相应药品的选择，因此，医生可以看做是患者的代理人，是药品的间接“消费者”，医院是消费处方药的主要场所。而非处方药的消费者，具有相对自主的购买权，品牌的形象和口碑是影响其购药的主要因素，社会上大量的零售药店是消费者购买非处方药的主要场所。对于医药企业来说，医药消费者可直接影响企业的市场份额和销售业绩，是企业的经济利益来源。随着消费者医疗健康和维权意识逐步提高，医药消费者对药品的质量和疗效有了更高的要求。因此，医药企业必须把握消费者这一主要外部利益相关者的特点，进行关系的管理和维护。

2.2政府及相关部门

医药行业被称为是朝阳行业，医药行业的发展为保护和增进人民健康、提高生活质量发挥着重要的作用。从对经济产值贡献来看，医药产业占整个国民经济的比例并不大，但是近年来医药产业占全部工业总额的比重呈稳步增长的态势，医药产业对国家经济发展和医疗卫生事业进步发挥着重要作用，因此，政府通过多种政策措施引导支持医药产业发展。从医药行业的个体——医药企业来说，政府的医药产业政策对其经营发展有着至关重要的影响。

纵观近年来的医药政策，新的医疗卫生体制改革带来的基本药物制度、药品价格机制改革以及招标采购等新政策和新要求都对企业产生直接的影响。行业准入标准方面，国家通过制定《药品生产企业质量管理规范》、《药品非临床试验管理规范》、《药品经营企业管理规范》等规章，对医药企业从研发、生产到流通各环节制定了明确的规范和要求，提高了行业的准入标准，加速医药行业优化和整合，促进行业资源向优势企业集中。企业的发展环境方面，随着生命科学和生物技术的快速发展，生物医药企业迎来了发展的黄金时代，为促进生物医药产业的发展，国家将生物医药产业纳入战略性新兴产业，并且重点推进长三角、珠三角、京津冀地区建立生物医药产业基地，形成了多个生物医药产业的集群，为生物医药产业发展提供了政策、资金等各方面的支持，因此，近年来，多个生物医药企业获得快速发展，并为当地社会经济发展做出了重要的贡献。除此之外，对于医药企业来说，除了受到上述国家政策及食药监部门监管的影响，还涉及其他多个政府部门，如医保部门、工商税务部门、安监部门、人社部门等，因此，医药企业在发展中需要与这些相关的政府部门处理好关系，及时掌握相关法规要求等变化，在经营管理中做出相应的调整。

2.3社会媒体

医药企业与媒体之间是相互联系也是相互依存的关系，对于媒体而言，医药企业投放市场广告的巨额费用，是各大媒体的重要收入来源；对医药企业而言，多种媒体平台是塑造企业品牌形象、传播企业文化、提高影响力的重要媒介，但同时，由于医药行业的产品与人民健康息息相关，媒体对医药企业的动态异常敏感，尤其在出现公共卫生事件时，媒体的曝光往往会将医药企业第一时间推到公众的视线当中。在传播媒介方面，传统媒体，如电视、报纸等媒体仍然是医药企业的重要媒介或平台，随着互联网的发展，多种新的媒介方式不断涌现，如电子屏、楼宇电视以及手机热门客户端微博、微信等，给企业创造了更多的机会和平台，同时，伴随医药广告审核日益严格，媒介成本继续走高，广告效用的不断下跌，新媒体传播的优势日益凸显，因此，新媒体成为医药企业在媒体和营销工具新的重要选择。

2.4行业协会

行业协会是联系政府和企业的桥梁与纽带，行业协会是介于政府、企业之间，商品生产者与经营者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会作为一种非强制的力量，通过多种方式影响企业的经营活动。医药行业协会在承担“政府帮手”的角色时，通过宣传国家的法律法规、经济政策、行业政策，推动建立行业规范，建立行业诚信体系，规范行业行为，促进行业企业进行自律管理。另一方面，行业协会可以承担“沟通者”的角色，代表企业向政府反映企业诉求，通过报告等形式向政府表达有关企业、行业的愿望和要求，对相关政策和立法提出建议。同时，对技术要求较高的医药企业来说，协会还承担了“信息支持”的角色，行业协会通过开展多种形式的技术服务，如技术咨询、技术培训、技术转让等，可以为医药企业提供管理和技术信息支持；此外，行业协会通过召开相关会议或组织相关考察、经验交流活动，为企业创造学习和沟通交流的机会。因此，企业不能忽视行业协会的力量，其传递的信息及发挥的作用可以在不同程度上影响企业的经营活动，企业通过参加协会活动，汲取所需的资源与信息，促进企业发展与进步。

3医药外部利益相关者的管理

利益相关者的管理被认为是新经济时代的管理哲学，因利益相关者涉及了企业从内部管理到外部关系维护的多个环节，因此必然有其管理的特点和难点。对利益相关者管理不能“等量齐观”，应在科学界定的基础上对不同的利益相关者进行“分类治理”，是企业保持持续发展的必然选择。与内部利益相关者相比，外部利益相关者具有更强的不确定性。对外部利益相关者的管理可根据其重要性和不确定性分类，根据其重要性的顺序进行针对性的管理。

3.1对政府和行业协会的管理

政府在外部利益相关者中是相对刚性的因素，企业必须遵守法律法规及相关政策，但是这些法规政策又是相对稳定的。因此，政府在外部利益相关者中属于重要性高且不确定性较低的因素，对于医药企业来说，一般通过成立政府事务等相关部门来对政府关系进行及时的跟踪和维护；相对于政府来说，行业协会是属于重要性低且不确定性较高的因素，行业协会的行为和活动对企业的约束力较低，因此对行业协会的管理可以通过简单的扫描和监控的方式进行管理和维护。

3.2对消费者的管理

外部利益相关者中消费者因素是属于重要性较高且不确定性低的因素，消费者因素决定着企业的经济利益，但是消费者的诉求和反馈可以通过消费者行为研究和市场跟踪调查获得。对医药消费者关系的维护，必须掌握其需求和特点，如对于医生来说，专业的学术推广及前沿的医学知识是其重要的关注点，因此企业可通过设置具有学术推广职能的部门，进行系统而专业的学术推广活动、创造学术交流机会，为企业的产品争取更高的支持度。对非处方药消费者来说，通过公众媒体传播品牌、进行社会公益活动主动承担社会责任等，有助于获得自助购药消费者的关注与信赖。

3.3对媒体的管理

媒体对于医药企业而言属于重要性适中但不确定程度高的因素，媒体对医药企业是双刃剑，其正向的传播作用以及对负面事件的评论和报道具有相对不确定性，因此需要企业制定相应的公关预案来应对不确定事件。同时，对于医药企业而言，在媒体的关注之下，应该严格遵守相应的法规及相应的标准，为公众提供健康、安全、有效的产品；另一方面，医药企业也可通过媒体传播产品信息及企业形象，同时也需关注和利用新的媒体，充分掌握新媒体的特性，在新的媒介方式中寻找开拓市场和企业发展的新机遇。

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