中外保险中介发展现状及对销售格局的影响

□鲍银波 郭振华

上海对外贸大学金融管理学院



中外保险中介发展现状及对销售格局的影响

□鲍银波 郭振华

上海对外贸大学金融管理学院

保险中介作为介于保险经营机构之间或保险经营机构与投保人之间，专门从事保险业务咨询与销售、风险管理与安排、价值衡量与评估、损失鉴定与理算等中介服务活动，并从中依法获取佣金或手续费的第三方机构或个人，在保险市场上发挥着极其重要的作用。从二十世纪初以来，中介作为保险业一个主流渠道逐步发展并壮大。我国二十世纪八十年代自友邦引进代理人制度以来，中介市场快速发展，近年来在规模化、专业化的道路上不断前行。本文从中外产、寿险市场的销售发展历史和现状出发，结合交易成本理论分析中介销售与其他销售渠道在中国产、寿险市场的适用性，预测未来中国保险中介销售渠道的发展趋势。

一、中外产寿险销售渠道现状

(一)中国

中国自上世纪八十年代初恢复保险业务以来，从原始的业务员直销，到1989年友邦引进代理人制度，保险销售渠道发生了巨大的变化，中介市场不断壮大和完善，保险市场迎来了飞速的发展。

1.产险：专业化中介呈增长趋势

现代财产保险运作的精细化、差异化程度逐步提升，各类专业化中介得到快速发展。进入二十一世纪以来，随着移动通信、互联网技术的创新和发展，电话及网络营销成为财产保险重要的销售渠道，中国平安、太平洋保险等众多保险机构纷纷成立了电销、网销专门部门。

从下页表格可以看出，车商代理占了财产保险保费收入的近30%，汽车营销商直接接触客户，大大降低了搜寻配对成本。近些年，众多车商分离出车险营销部，成立专业的车险代理公司，大步走向专业化中介的道路。同时，电销、网销等新兴营销渠道也占据了财产保险保费收入相当大的比例。

2.寿险：银保渠道和代理营销员平分秋色

1989年，友邦将代理人制度引入我国后，国内人身保险市场飞速发展，营销员代理成为寿险营销渠道中的中流砥柱。而随着投连险、万能险等储蓄性质的保险产品日渐繁荣，银行成为大金融时代寿险另一重要的营销阵地。

表 2005-2011年上半年国内产险营销渠道保费收入及占比情况(单位：亿元)

数据来源：中国证监会网站

图1 2012年国内寿险营销渠道保费收入及占比情况数据来源：2012年中国保险中介报告

图1显示，目前，我国寿险营销渠道主要包括银邮代理、营销员代理、专业中介公司代理等。2012年营销员渠道保费收入占总保费的48.56%，银邮代理保费收入占总保费的41.49%，二者在中国寿险市场上平分秋色。

(二)欧洲发达国家

1.产险：中介制占主导地位

在欧洲发达国家中，保险中介制由来已久，保险经纪人、代理人在保险市场，特别是财产保险市场中表现活跃。

2.国内产业关联效应。该效应对日本增加值出口产生了消极的影响，而且影响效果较为强烈，例如在2003～2005年期间，该效应导致日本增加值出口下降了19.55%，接近五分之一。这符合理论上的假设，即国内经济部门的联系越紧密，就会将更多的增加值留在国内，对外出口的增加值必然减少。日本的国内生产体系相对封闭，生产中所使用的中间产品零部件均来自于国内，因此会造成增加值出口的下降。

图2 欧洲国家产险各营销渠道保费收入占比情况数据来源：欧洲保险委员会

从图2可以看到，中介制在欧洲的产险市场中占主导地位。在大部分欧洲国家，包括经纪人和代理人在内的中介占到了保费收入50%以上的比重，波兰、斯洛伐克、意大利、土耳其等国家甚至占到近80%的比重。

2.寿险：银行保险成为主流

欧洲银行保险在二十世纪七十年代就开始发展。1993后，欧元区的建立为银行保险提供了较为稳定的金融环境。1997年，瑞士信贷银行(Credit Suisse)与丰泰保险(Winterthur)合并，组建了瑞士信贷集团，银行保险开始盛行。由于银行有着丰富的客户资源，同时人身保险的储蓄功能受到了银行客户的普遍欢迎，因此银保合作模式推出不久即大获成功，极大地促进了欧洲地区寿险业务的发展。

从图3可以看出，欧洲发达国家银保渠道自二十世纪九十年代后期发力，迎来了高速发展，进入二十一世纪依然保持高位平稳发展，大部分国家的银行保险市场占有率均稳定在50%左右。而英国银行保险占比相对较低，这是因为英国中介发展历史悠久，1906年出现保险中介公司，随后建立保险经纪人自律组织和保险经纪人协会，因此中介成为其寿险销售渠道的主力军，保费收入占到总保费收入的73%。

(三)北美地区

1.产险：中介制长期占优势，网络销售增长强劲

在美国产险市场，中介制也是主要的营销方式，专业化中介充分发展，占到了财产保险保费收入的近67%。

由于互联网技术的发展和普及，美国车险市场网络销售渠道发展迅猛。根据美国互联网统计机构——ComScore的调查，54%的美国消费者会利用网络查询车险价格，经过充分的比较后，再与代理商交易或直接在网上填写保单，网络销售极大地减少了保险公司的各项交易成本，保费自然也更优惠，近年来通过网络成交的保单也越来越多。

2.寿险：中介渠道较为普遍

美国中介制和营销员制度在寿险发展中发挥着非常重要的作用，其中中介营销渠道的保费收入占比为56%，略高于营销员渠道35%的占比。而银行保险受到法律分离经营的限制，交易成本上升，发展相对滞后。加拿大中介制也占主导地位，达到了寿险总保费收入的90%以上。

二、保险中介提高市场效率的原理分析

保险中介之所以能够在保险市场发展中占据重要地位，与其能降低信息不对称、减少交易成本、提升市场效率的功能密不可分。

在保险交易过程中，由于保险人对投保标的的相关信息了解不足,主动投保的更多是高风险客户,保险公司只能通过提高费率来降低自身经营风险，而这样的做法很可能引起恶性循环，阻碍保险业的健康发展。而保险中介机构经过多年的市场建设，有健全的市场销售体系，可以接触到更大范围的客户，减少了信息收集、风险识别的成本，作为连接保险人和投保人之间的桥梁,保险中介机构对于消费者、风险管理知识均有专业认知,能促进二者之间的信息交流，使双方更容易达成共识，降低谈判成本和道德风险，提高保险交易效率,促进保险行业健康发展。

图3 1985-2006年欧洲地区部分国家银行保险市场占有率数据来源：广发证券发展研究中心

从保险公司的角度分析，如果选择自己销售，将在网点铺设、营销人员招募和培训等方面花费大量的人力、物力、财力，则需支付较高的销售成本C1。如果选择交予保险中介机构销售，则需支付佣金，佣金=中介公司销售成本C2+中介公司利润P2。大型中介机构的规模效应使其单位成本下降，则C2

三、中国保险中介对保险市场销售格局的影响

(一)产险：中介化是大势所趋

2012年，中国财产保险市场营销员代理渠道保费收入为1175.08亿元，占比为21.3%，比2011年下降了3.9%，可见营销员代理在产险销售上趋于薄弱。而日本、美国和欧洲发达国家产险市场则基本以中介制为主，如日本的产险代理公司保费收入占比高达93.1%。

随着保险市场的逐步完善及监管要求的逐步提高，中介制相较于营销员代理制度的优势越来越明显。主要体现在以下几方面：一是现代保险行业欺诈行为不断涌现，很多营销员为了追求业绩而进行误导销售，加大了保险纠纷的发生率，增加了保险公司营销员的管理成本以及因营销员违规销售而造成的额外赔付。如果交予保险中介销售，这些成本和道德风险将由中介承担。二是劳动力成本提高导致保险公司营销员代理制度饱受前期成本投入巨大、盈利周期较长的困扰。如果加强保险中介渠道建设，单位成本将因保险中介规模效应的扩大而大大降低，保险公司则可以更专注于产品设计，这样既节省成本又提高专业性。三是信息技术发展使网络销售成本降低，专业化的保险中介在网络创新上更有优势，通过建立“网络保险超市”方便消费者对多家保险产品进行比较，完成交易，大大提高了销售效率。

从交易成本理论角度分析，道德风险的处理、营销网络建设等投入巨大，使保险公司的销售成本C1激增，也让保险公司部门设置变得臃肿，削弱了产品研发能力，不利于专业化分工。而中介机构人才专业性的加强以及销售网络建设的成熟降低了中介机构销售成本C2，在收取适当利润P2的情况下，使保险公司利润P1得到保证。这样，保险公司更愿意把销售外包给中介机构，实现双赢。因此，未来中介渠道将成为我国产险营销的主流渠道。2012年，中国保监会要求提高保险中介公司注册资金的门槛。在这种政策引导下，中介有望经过收购、兼并逐步走向专业化、集团化。

(二)寿险：银保小幅下降，格局基本不变

1.银保销售前景

2012年，中国银保保费收入4131.47亿元，占寿险总保费收入的41.5%，同比下降9.73%。银保发展主要受到了以下因素影响：一是监管措施的影响。2010年年末，中国银监会叫停了保险公司的银行驻点，并要求每个银行网点最多与三家保险公司合作。缺少专业保险人员的驻扎，银保销售能力大大降低，导致2012年银保渠道保费收入大跌。银保合作监管政策的收紧提高了银行的销售成本，从一定程度上抑制了银保渠道的快速发展。二是产品复杂性的影响。一些与银行理财产品较为相似的简单寿险，如投资连结险等，能更容易被银行销售人员了解，利于销售。而2014年新增规定要求银行销售长期(10年以上)年金和两全险、意外健康险和非投资型财产险不得低于代理总保费的20%，这增加了银行代理销售保险产品的复杂性和难度。

从交易成本理论角度分析，政府的限制政策使银行增加了人员培训成本，削弱了其销售保险的能力，提高了中介的交易成本C2，中介为了维持利润P2，将收取更高的佣金，降低了保险公司的利润P1。这将限制银保渠道的发展，银保业务市场份额必定萎缩。但当前银保的主导地位是不可代替的，故预测银保渠道将略微萎缩，但仍将保持在较高的水平。

2.营销员销售前景

2012年，寿险行业通过营销员代理渠道实现的保费收入占总保费的比例由2011年的44.6%增至48.6%，同比上升4个百分点。寿险业务相对复杂，当前中国中介市场缺乏专业人才，而各大保险公司经过多年的发展， 培养出了专业的寿险营销员队伍，比起培训银行等中介机构人员，现成的营销员团队大大降低了人才培养成本。

从交易成本原理分析，营销员的专业性优于中介机构，保险公司的成本C1来自营销员的管理、培训、工资、提成、福利等。虽然对于保险公司而言，前期投入比较大，但随着营销员的销售能力越来越强，单位成本将随之降低，使C1较小。而中介机构的议价能力不断上升，保险公司支付中介的佣金要高于支付给营销员的提成，使C1

3.中介机构销售前景

寿险的中介销售曾经也很盛行，但是“泛鑫事件”给中介渠道的发展敲响了警钟。泛鑫收取的佣金可以达到第一期保费的120%，再从佣金中提取一部分资金回报客户以增加销售额，甚至让员工以假身份购买保险公司的寿险产品，套取佣金。一方面，中介机构强大的销售能力绑架了小型寿险公司；另一方面，保险公司在管理上疏于防范，如客户信息真实性缺乏验证、客户回访流于形式，导致中介机构以手续费等名义变相收取高额佣金。

从交易成本理论分析，虽然中介机构的交易成本C2比较小，但由于保险公司对其存在相当程度的依赖性，致使中介机构拥有强大的议价能力，使P2增高，甚至使C2+P2>C1，如果缺乏监管，保险公司为扩大市场份额而不惜亏本，P1则为负数。这样的中介机构销售模式是不可持续的，最终将导致渠道崩溃。在未来监管制度逐步完善、中介市场专业人才不断充足，以及保险公司和中介机构合作机制趋于合理的前提下，中介机构销售的前景光明。但短期看来，中介机构销售难有突破。