高低语境文化视角下中美手机广告语

于海碧

【摘要】美国人类学家爱德华·霍尔根据人们交流过程中对于语境的依赖程度，将语境划分为高语境和低语境，并认为中国属于典型的高语境文化国家，美国属于低语境文化国家。本文以霍尔的高低语境文化理论为依据，对中美手机广告语做对比分析，阐释在中美语境文化下广告语言的差异性。

【关键词】高语境文化 低语境文化 广告语言

【Abstract】American anthropologist Edward T Hall proposed High context and Low context theory，according to the extent people rely on context in their communication.He also thought that China belongs to typical High context country while US is Low context country.Based on Halls theory，this paper compares telephone advertising language between China and US，fatherly illustrating how culture affect advertising language.

【Key words】High context culture； low context culture； advertising language

一、引言

霍尔认为语境是发生交际及事件时所处的背景和周围环境，语言的意义与语境不可分割。霍尔将语境分为高语境与低语境，且认为中国文化是高语境文化，美国文化是低语境文化。高语境文化下，语言的意义与文化背景相关，低语境文化则无关。中国人在交流时并不是完全依赖于语言本身，说话者不会直接表达自己的内心思想，需要听话者具备相同的文化背景知识才能理解言语的真实含义。美国人交流时习惯直截了当地表达自己的观点，并注重话语的真实性。因而高低语境文化下，语言特色不同。广告语形式新颖创新，语言简洁精炼，其语言特色深受所处国家的文化影响。本文以霍尔提出的高低语境文化理论为依据，阐释在不同的文化背景下，手机广告语语言差异及特点。

二、高低语境文化下的手机广告语

高低语境文化下人们表达言语的方式不尽相同。广告语作为一种浓缩式的语言表达，反应并承载着文化信息，与此同时文化也为广告语发挥其功能提供了环境。中美隶属于不同的语境文化，因而广告语也各有特色。

1.高语境文化对手机广告语的影响。高语境文化下，广告语言具有内隐，含蓄的特点，其所承载的信息能否被消费者理解和接受取决于广告商和消费者是否拥有相同的历史背景及相似的思维模式。手机品牌夏新A6的广告语是：“梦幻魅力，舍我其谁”。“舍我其谁”出自于《孟子·公孙丑下》：“当今之世，舍我其谁也？其底蕴是一种“以天下为己任”的社会责任感和使命感。这种责任感和使命感也切合了手机的品牌理念，通过典故向广大的消费者传递手机质量与功能都是值得信赖与保障的。再如中国联通的广告语：“情系中国结，联通四海心”中国结富含的深厚文化底蕴契合了中国联通的经营理念。中国联通将致力于为广大用户服务，与千万用户心连心。高语境文化下的广告语，语言委婉含蓄，总是竭尽全力赋予产品文化内涵，强调产品的文化背景，旨在引起消费者共鸣，激励消费者将自身的文化背景与广告语相结合，深刻地理解广告语中的隐含信息。

2.低语境文化对手机广告语的影响。低语境文化中的广告语语言直白，没有暗藏的典故和隐喻，详细地描述产品功能和特点。如“Intelligence everywhere”是摩托罗拉手机的广告语，它所传达的信息是手机的性能质量好，随时随地传递信息。苹果6手机广告“bigger than bigger”广告语使用比较级than，清楚明确的告诉广大的消费者此款手机的性能，质量各方面都优于之前产品。低语境文化中的广告语外显明了，清楚明确的向消费者提供产品信息，详尽阐述产品优势及新颖独特之处，避免模糊不清的表达，避免消费者产生不确定的产品信息。

三、总结

高低语境文化影响人们的言语表达，这在广告语中尤为突出。中国属于高语境文化国家，有着悠久的历史，承载着深厚的文化含蕴，其广告语言也是婉转含蓄，而不是直接将所有信息提供给消费者。美国属于低语境文化国家，语言表达崇尚直白清楚，广告语也是详尽的向消费者介绍产品信息，避免含糊不清的表达。这就是不同语境文化下的语言差异，广告商们需要意识到这种差异，根据不同的消费者在广告语的设计方面合理的把握。

参考文献：

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