营销教学中案例甄选与案例教学技巧

文/马岳 刘瀚文

营销教学中案例甄选与案例教学技巧

文/马岳 刘瀚文

营销学是实践性极强的学科，在教学过程中应大量采用实践教学，案例教学法就是有效的方法。本文从营销案例甄选和营销案例教学技巧两方面进行阐述。

案例教学法;案例甄选;情景模拟

就传统观念来说，教师扮演的角色通常是传道、授业、解惑。在此之下，教师成为知识的集成者和传播者，学生成为知识的被动接收者。长此以往会显然陷入学生培养的误区：首先，学生当然认为教师是知识的威权者，不敢质疑；其次，一个被动接收知识的人也不会主动思考，从而失去知识的再加工和再创造可能；最后，授业过程中的信息噪音，客观形成某种知识传播中的衰减效应，从而更不利于学生知识的掌握。

《营销学》是实践性、应用性极强的学科，它要求学生既要掌握理论，同时又能应用理论分析现实中的商业现象并提出创新性的观点和解决问题的办法。方法是否有效，同样需要在实践中检验，而不是想当然。笔者在《营销学》的教学实践中大量引入案例教学法，收效明显。案例教学法首创于美国哈佛大学法学院，因其具有情景模拟、思辨求知、知识串联与知识的再创造你诸多优点，在实践中大获成功。考虑到《营销学》的学科特点，在实践应用中需要掌握特定的方法与技巧。

一、营销案例甄选

(一)国产案例为主，国外案例为辅。由于现代营销理论发展、成熟于西方，西方学者在此的著述繁多并且极具权威，国内高校《营销学》教材中普遍引述了大量国外案例。作为教师，在此需要扬弃处置。因为国外案例有明显缺陷：1.基于国外的商业背景下的案例与国内商业环境有显著差异，案例的结论未必适用于国内商业实践。2.案例的时间滞后性。一个优质的案例都需要经过主题选取、内容编纂，不断演进的过程。之后再经过出版、引进、翻译，其可能的商业现状很可能已然落伍。上述要素都不利于实践教学，因此 ，教师需要结合国内商业现实，经过整理加工，将最新的商业故事演绎成案例。国外的案例在相对稳定的行业有教学价值，同时，在未来商业趋势方面也具引领性。

(二)竞争性行业首选，民营企业为主角。市场经济讲求一切资源要素配置的主体是市场，政府只制订法律规则，保护竞争，避免垄断，发挥次要作用。当下国内的现实是市场经济体制远没有建立起来，不同行业中的垄断、不公平竞争大量存在。然而，以公平竞争为主的商业环境必将建立，因此，案例素材的选取首选竞争性行业。企业在不违法的前提下，实现自身利益最大化才最符合市场经济的精神，这样的商业案例才最具有教学代表性和应用性。同时，民营企业是遵循商业规则、实现利益的主体，通过分析他们的商业情景，战略决策，发展难题，当可发挥学生的主观能动性。

(三)国内案例、区域案例、地方案例的相互结合。中国国内不同地域商业环境也有显著差异，沿海与内陆经济发展水平极不相同。选取有代表性的全国案例，可以使学生体察未来的商业发展方向；选取区域案例，则有助于理解不同区域背景下的商业环境；而地方案例的选取，则着眼于对地方人才的培养，使学生能充认识到地方产业政策与地方发展机会与威胁。

(四)传统行业与新型行业相互补充。中国国内商业环境下处于大变局的前夜，随着以互联网为代表的信息化和以机器人、3D打印为代表的智能制造等新技能、新能源商业模式的崛起，必将对传统商业形态产生重大影响，甚至具有某种颠覆性。因此，教师需要甄选新型行业中的典型企业，以此引导学生洞察未来，同时，基于国内发展水平的千差万别，传统行业与新型行业将会形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以传统行业案例作为补充。

二、案例教学技巧

(一)商业模拟，情景再现。课堂案例教学首先需要进行案例陈述，主要技巧在于：商业模拟，情景重现。教师需要根据事先设定好的案例主题创设真实的情景，此时，教师如导演，他讲述剧本(企业的故事、商业环境、企业决策、企业家的所思所想)。学生如演员，他们对号入位，换位思考，为企业的胜笔而喝彩，为企业的败笔而惋惜。学生深入其境，精神高度集中，深度思考，才会可能产生真知灼见。

(二)预设问题，引导剧情。在案例教学中，教师不是传统所扮演的知识占有者和威权者的角色，而是要倡导以学生为主体，在案例过程中嵌入问题，但不直接回答问题，他引导学生围绕问题思考、推理、分析，将教学理论在案例问题中变得生动起来，通过分析问题找到解决问题的办法。这如同是对学生自主学生、终生学习能力的锻造。比如，在讲解云南抓药牙膏的案例中，可以提出以下问题：白药牙膏为什么成功？它的定位是什么？它采取的价格策略是什么？它的产品传播？云南白药的品牌延伸为什么在牙膏方面能够成功？

(三)教学中的探究与批判。案例教学中特别强调学生是学习的主体。学生只有经过情景模拟，换位思考，对所学的知识点的大脑重组、再加工，所提出的创新性解决问题的办法才是学生智慧的闪亮点，它同时也是对学生所掌握知识的最佳验证。教师要运用探究式的方法，开启学生的思维，让学生自主寻找答案。教师不预设立场，给学生多鼓励与赞赏。他引导学生进入有价值的思考领域，适时抛出有争议性的观点，鼓励学生观点的相互交锋。当学生的思维不够开阔，教师可以适度陈述自己的思考，而这也仅仅是为帮助学生扩大视野，绝不是“标准答案”。

此外，教师也要善于利用批判，培养学生的独立人格和精神。一个不敢质疑、不敢挑战，在心理和思维方面完全有赖于教师的学生群体一定不是我们所想要的。教师可以有意质疑企业商业活动，发现企业战略抉择中存在的纰漏和隐患。对某些企业做出某种前瞻性的判断，并与学生讨论。

[1]史伟．从营销技能到营销本能——基于案例分析的I3C市场营销教学模式探讨[J]．中国集体经济，2010(36)．

[2]万蓬勃．基于新型教学模式的市场营销学教学方法探讨[J]．北方经贸，2008(4)．

[3]杨冬梅．浅析情景教学法在《市场营销学》教学中的应用[J]．北方经贸，2008(11)．

马岳(1972-)，男(回族)，宁夏银川人，副教授，硕士，主要从事营销管理研究。 刘瀚文(1987-)，男(汉族)，云南曲靖人，助教，硕士，主要从事财务管理研究。

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2095-9214(2015)02-0085-01

云南师范大学文理学院)