网络消费者重复购买意愿的实证研究——基于习惯的中介作用

赵礼强，刘正福，徐娴英,赵晓洁

(沈阳航空航天大学 经济与管理学院,沈阳 110136)



管理科学与工程

网络消费者重复购买意愿的实证研究
——基于习惯的中介作用

赵礼强，刘正福，徐娴英,赵晓洁

(沈阳航空航天大学 经济与管理学院,沈阳 110136)

分析网络消费者重复购买意愿的影响因素，引入习惯的概念，结合网络消费的特征，建立理论模型，探讨消费者习惯、信任和重复购买意愿之间的关系。通过实证分析，理论模型得到了验证。研究发现，一方面习惯对信任和重复购买意愿之间关系具有中介作用；二是消费者的认知度和满意度对消费者习惯的形成具有重要的影响作用。因此，网络商家要不断提高消费者的认知度和满意度来减少消费的不确定性，使消费者形成习惯，提高其重复购买意愿。

重复购买意愿；习惯；信任；网络消费者

随着电子商务的快速发展，众多商家开始采取基于网络的在线销售渠道来分销其产品。同时随着网络市场竞争的不断加剧，很多商家把注意力从如何增加网络消费者数量转移到如何提升客户忠诚度而促进消费者的重复购买。保留一个老客户的成本远低于开发一个新用户，重复购买的消费者给商家带来的利润超过新增消费者给企业带来利润的5倍还多，而且50%以上重复购买的消费者还会进行第三次重复购买[1]。因此，研究消费者的重复购买意愿对于商家来说具有非常重要的理论意义和应用价值。

文献[2-4]分析了消费者重复购买意愿的影响因素，一致认为信任是促进消费者重复购买的主要因素。Morgan and Hunt[5]认为信任为合作一方对他方的可靠性和诚实性具有信心的程度。如果顾客没有对企业产生一定程度的信任,顾客关系就很难维持长久。然而，Gefen等[6]研究发现信任对于重复购买意愿的影响程度会随着网络购物经验的增多而减轻。Van der Heijden等[7]的研究也发现当信任程度达到了某一固定值时，信任就不会继续增加消费者重复购买的意愿。到目前为止还没有文献探索到底是什么因素弱化了消费者信任和重复购买意愿之间的关系。

近年来部分学者开始关注习惯对网络购买行为的影响。Verplankenand Aarts[8]把习惯定义为在个人过去的经历中形成的自动行为趋势,这种趋势使得个人在没有对自己发出指令时就去自动执行一项行为。根据Verplanken and Aarts的定义，有满意的购买经历作为基础，消费者会减轻对商家的怀疑而自发地到这个商家购物。也就是说消费者不再考虑不确定性，信任的影响作用减小，习惯逐渐形成。同时众多文献研究了习惯、行为和满意度之间的关系。Hee-woong Kim等[9]在传统的只考虑认知因素和感情因素的模型中添加了习惯的因素,研究了消费者对移动互联网使用和持续使用的影响因素。但是还少有文献研究习惯对于信任和重复购买意愿之间的中介作用。

因此，本文主要研究以下两个问题：(1)探索网络购物环境下影响消费者习惯的影响因素有哪些。(2)探索习惯是否是信任和重复购买意愿之间关系的中介。本文在第1部分提出研究模型和研究假设。第2部分将描述研究设计，第3部分将进行数据分析，最后在第4部分给出研究结论。

1 研究模型与假设

图1给出了本研究的理论模型。重复购买意愿作为因变量，指的是个体未来继续从网络卖家购买产品的主观概率。由于买家和卖家具有时间和空间的距离，信任在网络购物中就显得十分重要，因此，信任将直接影响消费者的网络重复购买意愿。先验理论认为，当人们从事新的社会活动时，往往倾向于从先前相关联或者类似的实践中借鉴经验，将从前的经验和所积累的知识运用到那些相对新的活动上来并形成某些判断。相对于之前在这一商家购物来说，再到这一商家购买新商品是一种新活动。按照先验理论，消费者在同一商家形成的购物习惯对消费者进行重复购买意愿具有明显的作用。同时根据Van der Heijden[7]和Limayem[10]等人的研究，当网络购物行为形成习惯后，信任对重复购买意愿的作用会逐步降低，即习惯对于信任和重复购买意愿之间的关系具有中介作用。此外，Limayem[10]和Lankton[11]等人还将消费者满意度、对卖家的认识度和转移成本作为网络消费者习惯形成的影响因素进行了研究。

图1 研究的理论模型

1.1 习惯对信任和重复购买意愿之间关系的中介作用

网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险，顾客会倾向于与信任的企业保持长期关系。因此，信任是买卖双方保持连续性买卖关系的一个重要的因素，许多研究表明，信任是解决网络环境下进行交换存在不确定性问题的一个重要机制。

习惯的概念在早期的心理学中被介绍，并已在社会心理，消费行为，组织行为学和信息系统等领域广泛应用。习惯也被用于传统零售和电子商务中预测消费者的购买行为，Honkanena等[12]发现，在传统的零售环境中，当消费者形成习惯时，影响消费者购买意愿的主要因素是比较成功的购物经历而不是消费者的态度。Liao等[13]人的研究表明，消费者是否愿意继续使用一个B2C网站，取决于消费者对网站的感知有用性、信任和习惯。Van der Heijden等[7]提出一旦信任程度达到了某一固定的值，信任就不会影响消费者的重复购买意愿。Morrison和Firmstone[14]指出信任的主要功能是减少不确定性的影响。信任的作用会因不确定性程度的变化而变化，当不确定程度高时，消费者在没有准确的指导或有用的线索时，信任就发挥了作用。当不存在不确定性时，信任在理解和判断别人行为过程中的作用就非常小。Ouellette和Wood[15]提出一旦一个行为成为一种习惯，就会在不经过仔细思考的情况下自动实施。消费者形成的习惯能够减轻消费者对商家不确定性的考虑，降低网络购买的不确定性，从而导致信任减少不确定性的作用下降，即习惯能够部分中介信任对重复购买意愿的作用。因此，提出如下假设：

H1：消费者的网络购物习惯能够中介信任对重复购买意愿的作用。

1.2 影响习惯形成的因素分析

要充分认识消费者习惯在网络购物中的作用，要讨论哪些因素影响网络消费者习惯的形成。Limayem[10]等人建立了感知行为表现，满意度和使用情况作为影响习惯因素的理论模型，Lankton[11]等人把IT使用、满意度、重要性和任务的复杂性，作为习惯的前因变量。本研究选择消费者的感知满意度、对卖家认知度和消费者的转移成本作为影响习惯形成的因素。满意的购物经历对于消费者习惯的形成是一个至关重要的因素，满意的结果能加深消费者的印象，培养其购买习惯。消费者对卖家的认知度不仅仅是对卖家网页的认知程度，更重要的是对卖家的产品和这个卖家本身的认知程度，多网站的认知度是消费者形成习惯的一个重要前因变量因素。由于电子商务环境下顾客转换障碍降低，顾客容易转向其他商家，增加转移成本有利于培养顾客的习惯。因此，本文将转移成本也作为影响习惯形成的因素。

(1)消费者满意和习惯的关系

在本研究中，满意指的是消费者购物后的感知业绩与自己购物前的期望相比较所形成的感受。如果一个消费者对他的购物经历评价积极，该消费者再有需要时就有可能继续访问这个网站。满意的购买经历是消费者习惯形成的重要条件，这会使他们每当有购买欲望时就想起满意的经历，不自觉地选择这个网站购物，最终成为习惯。Limayem[10]和Lankton[11]同样支持消费者满意对消费者习惯形成的影响作用，因此，提出如下假设：

H2：在线消费者的对商家满意度正向影响消费者购物习惯的形成。

(2)认知度和习惯的关系

消费者的认知度指的是消费者对卖家、卖家网站和购物过程的了解程度。对网站界面以及交易过程的认知度高有助于增加消费者使用这个网站的频率，增加消费者在本网站购物的机率。进一步说，对网站界面和交易过程的认知度高会使消费者感觉自己始终在一种稳固的环境下进行消费，减少不确定性因素的影响，这将使消费者每有购买想法时就想到这个网站，使消费者形成习惯，进而形成重复购买意愿。因此，提出以下假设：

H3：在线消费者对网站的认知度对习惯的形成有正向的影响。

(3)转移成本和习惯的关系

转移成本是影响顾客习惯形成的重要因素，企业可以通过管理顾客心理和情感成本来培育顾客习惯，例如推行会员制度和顾客俱乐部等手段来提高转移成本[16]。刘鲁川和孙凯[17]在研究移动搜索用户采纳行为时指出，转移障碍是用户体验到的被“锁定”的感受，转移成本对用户的习惯有显著的影响，习惯可以显著影响用户重复购买意愿。通过梳理相关文献发现，无论在消费领域还是信息系统领域，转移成本对消费者习惯都存在着正向的影响。因此，本文认为转移成本对消费者习惯有正向的影响作用,提出如下假设：

H4:转移成本对在线消费者购物习惯的形成具有正向的影响。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本文旨在用实证研究的方法研究在线消费者重复购买意愿。作为实证研究，数据的取得是否符合研究要求将影响研究质量。因此，本文在参考国内外文献的基础上严格设计了调查问卷。问卷包括两个部分：

第一部分是被访问者的个人基本信息，包括性别、年龄、职业、教育程度、收入情况以及被访问者的网络熟悉、网络消费情况的调查。设立此问题目的是甑别问卷的有效性，对无网络购买经历的被访问者，本文将视其为无效问卷。这有利于提高研究质量。第二部分是调查被访问者对自己比较熟悉的购物网站的消费态度。主要涉及的是本文研究模型当中的6个变量，问项总计为20个。第二部分的调查采用了Liket七分量表法，将每个测量指标用7级来衡量。将“完全不同意”，“不同意”，“有点不同意”，“中立”，“有点同意”，“同意”，“完全同意”。分别赋值为“1至7”。

2.2 调查样本

本研究问卷调查时间为2013年11月至2014年1月为期3个月,对企业员工发放150份调查问卷,收回有效问卷份103份；向高校师生共发放问卷320份,收回有效问卷277份,共收回有效问卷380份。

3 数据分析结果

3.1 信度与效度分析

为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性,有必要先行检验变量测量的信度和效度。信度分析就是对问卷的可靠性进行分析。本研究主要通过运用SPSS17.0,对样本数据进行可靠性检验，结果见表1。以cronbach′s alpha系数来判断各变量的内部一致性程度,当alpha>0.6时,则认为各个变量具有较好的内部一致性,可靠性较好；若alpha<0.3，则为低信度。

从对数据的可靠性分析结果来看,消费者对各变量的信度系数alpha都超过0.6,表明数据之间具有较好的内部一致性,可靠性较好。为判断计量项目会聚的有效性,本研究运用SPSS17.0对各个计量项目进行因子分析。从因子分析的结果来看,各因子负荷值基本都是显著的,可以判断变量之间具有较好的会聚性。

表1 变量测量项目及可靠性系数

3.2 研究模型检验

本文先进行习惯对信任和重复购买意愿之间关系中介作用的检验，然后对满意、认知度和转移成本对习惯的影响作用进行检验。做探索性因素分析时用SPSS17.0，探索性因素分析完成后，为了验证所得到的因子结构是否合理，就需要进行验证性因素分析。本文对研究模型进行的检验主要运用AMOS18.0进行,目的在于探讨多组自变量与多组因变量间的线性关系,针对可观测的(显性)变量与不可观测的(潜在)变量间之关系进行检定,进而就潜在变量与其他潜在变量间的因果关系模式做假设检验。在完成对计量项目的信度和效度检验之后,利用AMOS18.0进行结构分析,确认模型的拟合程度，结果见表2。

表2 习惯对信任和重复购买意愿之间关系中介作用的检验拟合程度指标

满意、认知度和转移成本对习惯的影响作用的检验的拟合程度指标如表3所示。

通过多个指标的综合分析，此研究理论模型与观测样本数据的拟合程度较高，适合于模型的分析。

表3 习惯和满意、认知度和转移成本关系的检验拟合程度指标

3.3 研究假设检验

假设支持情况的分析包括变量间相关方向分析和变量间相关强度分析2个方面。如果变量之间的结构参数通过显著性检验,且为正值,则表示正相关；反之,表示负相关。一般情况下,对相关强度的界定,通过显著性检验两变量的结构参数,绝对值在0～0.20之间,认为两变量是弱相关的；绝对值在0.20～0.50之间,则认为两变量是较强相关的；如果绝对值大于0.50,则认为两变量是强相关的[18]。

信任对重复购买意愿的影响如图2所示：

习惯对信任和重复购买意愿之间关系的中介作用的检验结果如图3所示：

图2 信任对重复购买意愿影响的检验结果图

图3 习惯对信任和重复购买意愿之间关系中介作用的检验结果图

由图2和图3可以看出，图2中信任和重复购买意愿的路径系数为0.708，影响效果显著，而图3中加入了习惯这一变量后，信任和重复购买意愿之间的路径系数为0.036，影响效果不显著；但是信任和习惯之间的路径系数为0.778,习惯和重复购买意愿之间的系数为0.802，由此可以看出习惯中介了信任对重复购买意愿的作用。

习惯和满意、认知度和转移成本之间关系的检验的结果如图4所示：

图4 习惯和满意、认知度和转移成本之间关系的检验的结果图

从图4的检验结果可以看出，认知度和习惯之间的路径系数0.490，满意和习惯之间的路径系数是0.250，均大于0.2。说明认知度和满意度对消费者习惯的形成影响作用明显，而转移成本和习惯之间的路径系数是0.119，说明转移成本对消费者习惯形成的影响作用不显著。

表4 研究假设的检验结果

通过上述的实证分析，本研究提出的假设H1、H2和H3成立，而假设H4不成立。网络消费者的习惯对信任和重复购买意愿之间的关系具有中介作用，顾客满意和对卖家的认知度对消费者的习惯的培养具有正向作用，而消费者对网络卖家的转移成本对消费者习惯的影响作用不明显。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

在总结前人研究成果的基础上，本文引入了习惯的概念，结合网络消费者的特征，建立理论模型，研究了网络消费者的信任、习惯和重复购买意愿之间的关系。主要讨论了两个方面的问题，一是网络消费者习惯形成的影响因素分析，而是检验了习惯对信任和重复购买意愿之间关系是否具有中介作用。

通过实证分析了习惯对于信任和重复购买意愿之间的关系具有明显的中介作用，也就是说信任和习惯对重复购买意愿都有一定的影响作用，但是信任和习惯之间也相互作用。当网络消费者形成习惯后会减少信任对重复购买意愿的影响作用。满意、认知度和转移成本对网络消费者习惯形成具有正向的影响作用，认知度和满意对习惯作用明显，而转移成本的作用不够明显。对网站的界面和交易过程的认知度高会使消费者感觉自己始终在一种稳固的环境下进行消费，降低了消费的不确定性，从而使消费者每有想买的东西时就自觉的找该卖家，从而形成习惯。消费者购买产品或服务后,会对商品或服务进行感知值判断,如果消费者觉得“值”，就达到了满意效果,若再次出现购买需求时，消费者会为了降低风险和节约自身时间、精力而再次光顾。而转移成本对习惯的影响不明显，可能是因为大部分购物网站“锁定”消费者的手段不多，几乎没有什么转移障碍，转移成本低，消费者可以自由随便的转移。

4.2 理论意义和实践意义

本文通过对消费者信任、习惯和重复购买意愿相关理论进行梳理和回顾,建立了理论模型。以前的研究多数致力于从感知有用性、感知易用性、感知价值、感知风险和信任等角度来解释重复购买意愿，但是，由于网上购物越来越流行，很多人会不自觉地进行网上购物。因此，习惯可能对重复购买意愿起作用，探讨习惯对信任和重复购买意愿之间关系的中介作用，完善了这一领域的理论空白，具有重要的理论意义，进一步丰富了网络购物习惯的概念。

网络购物竞争日益激烈,很多卖家不断地通过品牌推广和品牌提升去获取新的顾客,在此过程中容易忽视一个问题——老顾客的保留。管理不好老顾客,实际上就是对经营基础的一种“釜底抽薪”。各种促销、联盟实现的只是短期效果,更多的是帮助企业吸引新顾客,但老客户对卖家和产品、服务已经有了一个比较透彻的了解,仅靠一些销售手段是很难被打动的；同时,消费者的期望也随着在卖家中获得的满足而不断地在提高。在激烈的竞争环境下,能否让“一次的顾客成为永远的顾客”,对网络卖家来说是值得考虑的问题,那些短期的、一次性顾客的观念会让网络卖家走入死路。本研究结果对企业营销实践有以下意义:

(1)网络卖家要注重网络消费者习惯的培养。随着互联网经济的发展，网上购物已经不是一件新鲜事物了，特别是对于一些网购经验比较丰富的网民来说，网购的金额比传统购物还要大。因此培养网络消费者的习惯，提高客户忠诚度，提高消费者的重复购买意愿，显得十分重要。

(2)提高消费者的满意度。顾客的满意度将影响顾客习惯的形成，因此，网络卖家要通过各种渠道来提高消费者的满意度。特别要提高老顾客的满意度，就不仅要提供优质产品，还要提供各种服务，包括与顾客的情感链接。

(3)提高顾客对卖家的认知度。网络卖家要利用各种方法对网店进行宣传，提高消费者认知度。认知度高会使消费者感觉自己始终在一种稳固的环境下进行消费，这将有助于消费者习惯的形成。

4.3 研究不足及后续方向

由于各方面条件的限制,本研究存在以下不足:(1)本研究的抽样样本主要以在校大学生构成,这一群体的收入水平和消费能力有限,并且普遍具有较高的价格敏感度,因此,本研究的样本可能具有局限性；(2)本研究主要采用现场问卷调查和电子邮件问卷调查2种渠道,被调查者采取在以往购物经历进行理解回忆的基础上进行回答,对可能产生的回忆误差缺乏有效的控制。

在未来的研究中，可以对习惯到底是如何中介了信任和重复购买意愿之间的关系开展更深入的探讨。还可以针对各个变量进行更为细化的分解和扩充,从变量的不同方面去探讨信任、习惯和重购意愿之间的关系；本研究考察的是静止时间点上的变量关系,并未对一段时间内消费者重购意愿是否变化进行连续的考察,建议未来的研究中还可以从动态观察的角度,对消费者态度和行为进行连续观察,去考察各个因素对消费者重购意愿的变化作用,相信可以得到更具有理论价值和实践意义的结论。

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(责任编辑：吴萍 英文审校：刘敬钰)

Empirical studies of repeat purchase intentions of online consumers based on the moderating role of habit

ZHAO Li-qiang,LIU Zheng-fu,XU Xian-ying,ZHAO Xiao-jie

(College of Economics and Management,Shenyang Aerospace University,Shenyang 110136,China)

The factors influencing online consumers’ repeat purchase intentions are analyzed,and the concept of habit is introduced to establish a theoretical model along with characteristics of online consumption,and the relationships between consumer habits,trust and repeat purchase intentions are explored.By empirical analysis,the theoretical model has been verified.On the one hand,habit plays a moderating role in the relationship between trust and repeat purchase intentions.Then,habit formation is influenced by familiarity and satisfaction.Therefore,the Internet sellers should continuously improve consumers’ familiarity and satisfaction to reduce the uncertainty of consumption,developing consumers’ strong habits and increasing their repeat purchase intentions.

repeat purchase intention;habit;trust;the Internet consumer

2015-05-27

国家自然科学基金(项目编号：71402105)；教育部人文社科青年基金(项目编号：12YJC630312)；辽宁省优秀人才支持计划(项目编号：WJQ2013004)

赵礼强(1975-),男，甘肃会宁人，教授，博士，主要研究方向：电子商务环境下供应链建模与优化，E-Mail:zhao_liqiang@163.com。

2095-1248(2015)04-0090-07

F713.5

A

10.3969/j.issn.2095-1248.2015.04.015