“网瘾”时代

王金锋

无电商，无未来。

中国的网购市场无疑正在爆炸式成长。中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》数据显示，2013年中国网络零售市场交易规模达1.8851万亿元，较2012年的1.3205万亿元增长42.8%，占社会消费品零售总额的8.04%。其还预计，2014年中国网络零售市场将继续保持高速增长，规模有望达到2.7861万亿元。

而据央视发布《中国经济生活大调查2013-2014》报告显示，2013年中国网购过的家庭高达81.52%。

毋庸置疑，互联网已经无孔不入，企业无法回避“网购”这个大市场。虽然线上线下各有各的平台和空间，但有重叠、排斥的部分。戏唱得好，线上线下相得益彰，品牌的市场占有率可以最大化；戏唱得不好，则线上线下难免同室操戈，相互挤占生存空间。

为了展示和推广电商新理念、新技术、新业态，并鼓励行业内电商优秀企业和具备服装网络销售影响力的电商平台进一步成长，由中国服装协会、中国纺织出版社主办，《中国服饰》杂志社承办的“首届中国服装电商大会暨中国最佳电商服装品牌颁奖典礼”将在3月27日下午14：00在CHIC博览会上举办，并公布最终获奖结果。

此次活动的主办方和承办方进行了精心的筹备。《中国服饰》杂志社经过近两年来的行业观察，一年多的品牌追踪采访，近三个月的数据调研以及全国范围内线上消费者回馈，总结出了一系列关于电商的焦点问题，将通过电商大会和电商培训逐一帮助产业集群、品牌等需求方，寻找解决方案。而在电商大会现场，主办方和承办方更是邀请了众多知名电子商务平台、服装经济学家和服务商，现场分享各自的电商理念并参与相关互动。

电商大潮

电子商务是一个新媒体的产物，是企业一个新的渠道，但这个渠道不止是开店的概念，更为服装企业提供了一个大市场。

实际上，网络可以看做是一个直面广大消费者的新型大市场，而电商为服装企业提供了一个接触这个群体的新机遇。在这个市场中，大部分消费者是冲动的，看到好的商品就会产生购买的欲望。

“有一个误区，有的企业认为只有当自己有广泛的客户群和品牌影响力，面面俱到之后，才可以建立自己的团队，才可以触‘网。其实，如果已经具备了一定能力，企业就应该抓住机会，可以也应该去尝试在淘宝、京东等大型平台开官方旗舰店。为什么不给自己一个独立的探索、展示的空间呢？”

V+商城总裁钟恺欣表示，对于很多刚刚进入互联网的传统服装品牌来说，这种做法是风险最低的。通过这些尝试，企业不成熟的团队可以得到锻炼，也可以通过和这些大型平台的交流和经验积累，提高企业研发平台的技术和客服物流的水平，为未来自己独立做网站打好基础。

太平鸟较为成功的电商模式，正在印证钟恺欣观点的预见性和可行性。

太平鸟电子商务平台包括官方商城www.pb89.com，太平鸟风尚男装淘宝旗舰店，太平鸟时尚女装淘宝旗舰店，太平鸟乐町女装淘宝旗舰店，京东商城，V+商城，唯品会等多渠道平台，主要经营的是太平鸟公司旗下的各品牌的服饰产品。企业近两年经营情况良好，发展迅速，主营业务收入从2011年的12691万元增长到2012年的18506万元，增长了45.8%，2013年业务收入达到31860万元。

而作为太平鸟服饰的全资子公司——太平鸟魔法风尚近两年的业务覆盖到了几乎全部的网上渠道，包括官方商城www.pb89.com、淘宝、天猫、淘宝分销、京东、当当、儿客v+、唯品会、腾讯拍拍等主流渠道，还包括未来趋势越来越明显的无线渠道，如微信、微博、微淘等渠道。

太平鸟魔法风尚服饰有限公司作为太平鸟服饰的电商平台，是太平鸟服饰未来战略发展的“双核”驱动之一，定位于太平鸟服饰品牌线上渠道的整体开发和运营，负责太平鸟旗下所有子品牌“上网”的权限。截至2012年，太平鸟服饰旗下所有品牌都已经上线运营，分别覆盖女装、男装、HP以及乐町等品牌，以求尽可能地覆盖更多的消费群体。

2013年“双11”落下帷幕，太平鸟电子商务表现强劲，在此次“双11”全民狂欢购物中，其旗下几个品牌总计销售额达1.56亿。太平鸟男装更以8500万的销售排列男装类日第三。

太平鸟电子商务网站前端除具有销售太平鸟女装、男装、乐町、帕加尼、贝斯堡等太平鸟旗下所有品牌的功能外，还有提供购物留言、顾客评价的互动环节。网站后端包括商品管理、促销管理、订单管理、广告管理、文章管理、会员管理、统计管理、财务管理等多个模块。网站由最初的仅仅用来展示购物，到目前发展成集购物交流和资讯展示等多方面内容的综合性时尚服饰网络商城。

事实上，不同背景、不同规模的服饰品牌进入互联网，虽然没有一个固定的模式，但当他们决定要进入网络市场时，一定会先研究自己，认清自己的优势和短板，然后根据自己的实际情况确定企业是否可以做平台、是否可以要有独立域名、是否有必要创办具有独立销售功能的官网，最终选择适合自己的形式去展示品牌、店铺，招商等。

2013年，Artka（阿卡）是天猫唯一一家增长率超过300%千万级商家，2013年其在天猫增长率超过4.6倍，单品牌全年销售额3.8亿（全品牌5亿），较2012年增长50%，客单价全年平均290元。其以Artka（阿卡）为主，树夏、狂生记、娅蓊等多个个性品牌共同运作的营销策略和模式。让其电商业绩大放光彩。

而D2C则是一个集潮流风尚、前沿艺术、个性设计于一体的设计师平台。通过网罗国内最新颖顶尖的女装、男装、皮鞋及时尚配饰，为中国消费者推荐最优秀的设计师产品和品牌。

D2C为Designer to Customer的缩写，它为服装设计师和终端消费群体之间搭建一座桥梁。设计师通过D2C平台，展示自己的创意产品，传达设计理念；消费者可以在他们的平台上直接接触国内外潮流信息，享受国际国内最前沿的设计师产品。这种模式对略显稚嫩，并积极追求设计创造的中国时尚圈，是一种创新，更是一次革命。

此外，D2C也拥有数十年线下实体多个服装品牌的经营销售经验，拥有集全国超2千家门店，数千家连锁店经营经验。D2C还拥有独立的精品店，在杭州、上海、北京等城市陆续开设概念店，是国内消费者体验和了解设计师产品的最前沿窗口。

成立于2011年的左街右巷服饰有限公司，则是一家专注于电子商务新兴科技企业，主要通过网络平台从事女装的销售。经过多年以来的不懈努力与发展，公司旗Tc2C店铺“左街右巷”2012年明便成为全淘宝第一家女裤金冠店，这两年更是屡创佳绩。

“电子商务将是改变纺织服装产业未来的重要方式，未来的电商可能代表的是全球市场。”中国针织工业协会会长杨世滨认为，我们对纺织服装应该有“再认识”，不能简单地只算中国的服装产量，要有全球思维，运用电子商务后，“企业可能把资本放在了孟加拉，总部放在了香港。”

不难看出，电商不仅仅仅是新渠道，不仅仅是市场销售，电商是产业的一次新技术革命：它在颠覆着消费模式、生产模式乃至交换模式，其核心是互联网思维，其本质是商业模式的重生，比如：“O2O模式”“大规模定制模式”“购物体验模式”“跨境电商模式”等。

配套之战

如今的互联网，已经深入每个人的生活，不再神秘。做电子商务最大的难度就是产品和供应链，这要求企业具有很强的快速反应能力。

2013年“双11”，GXG单品牌实现业绩突破1亿，男装排名全国第二，旗下童装品牌gxg.kids实现300%的增长，男装副牌gxg 1978.jeans实现100%增长，集团服装品牌业绩总计1.3亿。

这个成绩离不开其供应链的日渐完善。

2013年GXG电商投入近1000万建立智慧订单——物流——CRM综合管理系统，获得业界及政府的极大关注和扶持，成为宁波乃至全国第一家把服装电商运营、仓储物流及客户维护系统智慧化运作的品牌，并为O2O线上线下打通做了全局性的铺垫。

“2014年，GXG电商将一如既往坚持始终以客户体验、客户满意为中心，围绕客户做品牌。”GXG电商负责人表示，GXG将以全网全渠道的竞争为战略要点，继续完善和优化电商配套系统，发挥整合营销的优势，有效的把用户、平台、卖家、品牌四个部分的资源整合优化，从天猫商城开始发力，同时稳打稳扎的把淘宝集市、京东及各类第三方平台业绩提升，结合门户、社区、APPSTORE、SNS平台等各种营销平台方式做好GXG电商的运营，同时抢占移动电子商务包括二维码、微淘、无线端、O2O，跨境电商这些未来电商趋势的先机。

实际上，现在大部分企业的供应链发展速度滞后，已成为飞速发展的电子商务的短板，这也是马云必须要进入物流的缘由。阿里巴巴集团已经在去年正式对外宣布了发展物流的战略，集团将领衔千亿资金投资建设为电子商务配套的现代物流体系，全力推动社会化物流平台的建设。据统计，中国有一半的物流运输要送到淘宝客户手中。此外，企业级客户进入淘宝的时候，对物流的要求会更高，淘宝网需要提供更大的仓储，提供更大的物流控制软件和配送体系。

创建于2001年的郑州云顶服饰有限公司，是一家集研发、设计、生产、营销为一体的现代化高档女裤专业企业。公司技术力量雄厚，拥有一整套的国内一流专业女裤生产流水线与现代化办公设备，并有一批出色的设计师、高质量的生产团队及经验丰富的市场营销人员，目前，云顶服饰已在北京、上海、郑州、哈尔滨、沈阳、济南、西安、太原、兰州、株州、武汉、福州、昆明，成都，合肥，南昌，乌鲁木齐，贵阳，杭州等各大城市建立了销售网点，品牌辐射到全国，到目前为止，已拥有专卖店600多家。

2011年，逸阳看到了电子商务广阔的发展前景，于是在经过精心的策划和前期缜密筹备之后，正式成立了逸阳电子商务运营中心，并积极构建电商配套软件和硬件系统，为其电商的快速发展打下了坚实的基础。

从2011年至今，3年的时间内逸阳电子商务团队不断壮大，并日趋成熟和完善：拥有160人的电商团队，10万日均咨询量，3000件日均发货量。稳居天猫女装排行前30名。电子商务运营中心也拥有了独立的设计部、销售部、运营部、创作部、摄影部、商品部、市场部、品牌推广部、IT部和物流部，实行项目负责制的运营管理模式，在最大程度上减少中间环节，缩短沟通流程，实现快速反应。

目前，逸阳电子商务已形成专业完善的售前、售中、售后服务体系；系统性、立体式、专业化的综合服务；以及贴心、周到、方便、快捷的运营模式。

而杭州蓝色倾情电子商务有限公司于2010年创立之初，就开始大力发展配套产业链建设。公司配有全套先进的生产设备和CAD制样放码系统，专业的服装设计团体，凭借产品、视觉、包装，内容为王的战略，再配上强大的生产供应链、物流链体系和不断拥抱变化的运营体系，抓住了女装电子商务发展的迅速发展期，2013年其销售额已经突破2亿。

佐丹奴则依靠先进的配套供应链抢先发力020模式领跑电子商务。佐丹奴主动将传统采购模式与网上采购模式进行全球整合后，其电子商务网站正式上线。这让佐丹奴的高层管理人员可直接通过网络看到任意一家店铺的销售、仓库流通等情况，集团大大小小的业务也通过网络IT的智能管理变得更加有序。虽然并没有独立为电子商务平台开通额外仓厍，但采用与线下渠道共享仓库的运营模式，大大减少了人员与经费的多余支出。

“2013年上半年，探路者的电子商务收入为7122万元，同比激增205.62%，占总营收的13.86%。其2013～2014年的电商业务收入预计将达3亿～6亿元，占收入比重的20%～30%。”探路者副总裁兼财务总监张成认为，在庞大的UV基础上，电商实际搭建的是两个平台的结合：一个是交易平台，另一个为服务平台。

传统企业做网站，除了要拥有自己的品牌、产品和高效供应链能力之外，还需要具备跟客户保持良好交流和沟通的能力。很多传统品牌，过去是开直营店或者是代理店，在很长一段时间都没有跟用户直接接触过，当面对淘宝、京东、拍拍的时候，需要通过旺旺、QQ等聊天工具跟用户交流，这对传统品牌来说观念上是一个巨大的转变，也是一种巨大的挑战。