品牌回归

兰兰

“移动时代真的来了。”这是从去年到今年，歌力思董事长夏国新最切身的感受：“互联网和手机正逐渐改变着人们的生活方式，人们开始习惯于在移动互联上购物消费，而随着这一生活方式的改变，时尚也跟着发生了变化。”

“在此浪潮之下，企业的经营思维也需要做出相应的调整。我们要用互联网思维来重新思考企业的管理、营销、销售、顾客维护等所有问题，如果你跟不上这步伐，那可能就将被淘汰。”

正是从去年开始，不少企业真正感受到了压力。互联网的冲击、上升的企业成本，以及黯淡的企业利润。

“相对来说，大品牌企业还是保持了上升趋势，但同比往年而言，这些企业虽仍有20%-30%的销售额增长，但利润却没有上升。”谈及深圳服装业去年的发展，深圳服装行业协会会长沈永芳如是说道。

“不管是开店，还是做新品牌，现在企业不一定都能赚到钱了，以往粗放式管理模式所隐藏的很多问题在今天被暴露了出来。”在夏国新看来，随着新技术、新消费方式的发展变化，企业正进入一个更加强调模式创新的时代。它不仅是要讲精耕细作，更要研究思考企业本身的经营模式，如何从整体系统和方向上建立一个新的管理模式，以保持企业的持续创新力。

夏国新将今年定义为是歌力思的模式创新年。“现在，公司每三个月就要开一次模式创新会，我也会亲自参与。通过这些会议，我们注意到了公司创新的着力点应该放在哪些事情上，比如产品技术、品牌传播、市场控制、物流运输等。”

对于格风服饰董事长胡启明来说，今年将更多是对品牌自身存在价值的真正思考。换言之，就是品牌将更重视其传递的理念，而不只是在看它的价钱。

今年，在“大G”即将20岁之际，“小G”将迎来它的新生。“这是一个正在酝酿中的全新高端品牌，它对歌莉娅整个品牌的意义在于品牌精神层面的提升，而这种提升相对于销售量、利润率而言显得更为重要。”

胡启明说，今年“小G”将作为品牌，形成在网上销售与开发为一体的完整链条，这将会带领歌莉娅走向一个品牌发展的新阶段。

线上与线下的纠葛，在这几年一直未曾停止过。对此，格风服饰副总裁林淑琳的态度显然十分鲜明。“做一个品牌，你的消费者在哪里，你就要去哪里。”

“去年，大家都在说O2O，但说到底，还是要回归企业经营的本质，就是要把本身的产品做好，服务做好。品牌本身的理念要对，要迎合大众的消费价值观。利用互联网优势将企业经营做好，那是大势所趋。但眼下企业与品牌所要做的是，关注消费者在哪？消费者的需求是什么？如果品牌能够满足消费者的需求，对于消费者来说，品牌的服务就是好的，品牌就是有竞争力的。反之，要是企业闭眼不理睬消费者，那就等于是将消费者推到了门外。”

作为网络原创品牌，茵曼同样非常重视消费者。“为什么说在互联网上，一件一件地把衣服卖掉，其实对产品品质的要求会更高。因为，企业一定要有内控的意识，而如果企业对产品质量，这一基本的东西都没做好，那么无论是谈营销，还是谈好的渠道都没用。你的产品带给消费者的认可程度在哪里？消费者的口碑在哪里？这才是互联网最核心的东西。”茵曼董事长方建华说道。

而利用互联网渠道，茵曼掌控了所有消费者的数据，并以此对消费者进行分析，了解消费者的消费路径变化。“这对企业来说，也是非常重要的一个环节。”

“茵曼现在有接近250万的会员，这其中哪些是高消费群体？哪些是中消费群体？哪些是低消费群体？我们可以利用大数据进行很好的客户分层。同时，通过这些数据模型，我们能够分析出来这些顾客在店内的购买共性是什么？这样推介下一批产品时，我们会针对他们的喜好来选择相应的商品，这也是我们对老客户的一种维护服务。”

“此外，我们还能够用大数据看到整个服装消费群体在互联网上的购买路径和喜好，她在购买茵曼服饰的同时，又买了什么别的东西？比如家具、窗帘或者生活用品等，我们都可以通过大数据来了解她的消费心理。”

走进消费者的内心，以需求打动消费者，是如今粉蓝衣橱在做的事。“之前，我们是立足于商业品牌，更多看重市场规模和产品呈现。直到去年，我们明显地感觉到，消费者需求在改变，如果还仅想靠产品去打动消费者已是完全不行了。”

为此，在去年，粉蓝衣橱总经理李飞跃做了一个很大的尝试，就是通过艺术的形式去唤醒消费者对时装的再认识，而今年他要做的是“生活艺术体验”。

数年坚持下来，李飞跃发现，其实通过音乐这种表现形式，消费者可以借助对音乐的理解将其转化成对时装的理解。“像走秀音乐一定是和服装相关联的，而粉蓝衣橱立足于有一定文化修养的消费者，那么对他们来说，过于流行喧嚣的音乐肯定不会是他们所选。”凭借着这种关联性，李飞跃借助音乐类型和服装的结合，再创造了一种生活方式，以欣赏音乐的方式来打开消费者对于生活与着装的全新理解认识。

在当下这个“所有人对所有人”的传播时代，李飞跃借助了微信、微博等自媒体平台来渗透这一新思想。在他看来，自媒体形式可以更好地加强品牌与消费者之间的沟通，使品牌所要传导的内容很容易就传递给消费者，而消费者也很容易和品牌形成互动。“这种形式真正建立了时装和消费者之间的连接，对于品牌营销和推广都是极具革命性的。”

同样看中微信传播效果的还有歌力思，去年，它新推出O2O微信商城，并通过全国的400家专卖店，向客户推荐其微信号。“现在我们的粉丝已有数万人，并且粉丝都是定向的来到店里的客人。”

如果说去年之前，中国的消费力是非理性、快速而膨胀的，那么经过去年市场变化的洗礼，整个产业正回归到产品和服务的本质。而面对当下这场经营模式和消费模式的竞争，谁能回归服务的本原，谁就将在这场战役中取得胜利。