定制今生

兰兰

2013年12月，海尔集团董事长张瑞敏的青岛红领集团之行，改变了他以往对服装定制的认知。

1亿个板型数据库的自动匹配、28道精心单独裁剪工序、238道精致缝制工序、32道立体整烫工序、精益求精的品质把关……一套高级定制西服平均298道工序的生产过程给人的第一印象是红领西服的精工细作。按照惯常的理解，这必然是需要慢工出细活。

然而，当张瑞敏看到传自纽约的个人订单，在信息化流程中迅速完成发货时，他颇为感慨，“这正是互联网时代传统企业必须跨过的坎儿：从大规模制造转为大规模定制，以满足用户个性化的最佳体验。”

类似的情景，在红领集团已经是一种常规化生产模式。“目前，我们的服装定制精准、高效、无需试衣，不仅能一次性满足客户的个性化需求，而且全球任何用户通过在线定制红领西服，只要7天就能交付产品。”红领集团常务副总裁李金柱说。

事实上，不仅是红领集团，诸如埃沃定制、丰雷·迪诺男装、爱斯达服饰等企业近年来都亮出了定制的旗帜。与以往“高大上”的服装定制不同的是，此番的定制风潮已不再是名流们的专享，而是逐渐走向主流大众人群，个性化定制的规模化生产让这些私人定制变得不再奢侈。

在财富品质研究院院长周婷看来，消费者消费理念的不断成熟，为服装个性化定制的规模化生产带来了发展机会。

在生产力和商品经济最不发达的年月，定制其实随处可见：穿衣找裁缝，需要桌子找木匠。进入工业化时期，标准化的产品和服务迅速掠夺了人们的消费力和注意力，私人裁缝、私人发型师成为一种奢侈。

比起标准化的工业产品，定制需要耗费更多的人力和物力。此刻，定制不仅仅是种时尚，更是种奢侈品。正因如此，惯于制造卖点和稀缺感的奢侈品大牌们，一开始就在推广定制概念。然而一直以来，奢侈品的定制服务客户少，成本高，定制已成了品牌的一种噱头。大部分开展定制业务的奢侈品牌销售额不过10%。甚至有些品牌连5%都达不到。

在物质生产不发达的时候，人们并没有太多机会选择，彼时人们消费的是产品，无所谓品牌。当物质供应超过了人们的需求，消费者才有了选择的机会，产生了品牌。品牌为消费者节约了选择的时间与成本，保证了消费的安全性，此刻人们消费的是“产品+品牌”。

网络、信息传播时代，社会信息透明度大大加强，消费者不再需要通过品牌区分产品的好坏。这对品牌是致命的打击——品牌越来越不值钱了，消费者将消费重心再次回归到产品上来。

随着消费心态的日益成熟，消费者不再为了虚荣而支付更高的品牌溢价，更不需要担心产品的质量，他们正进入“产品+体验”的新消费阶段，这种体验的集中表现就是消费者的个性化需求——定制。

然而，个性定制与规模化向来是一对矛盾的主体，如何平衡两者之间的关系，就成为这些发展个性化定制品牌们不得不思考的课题。而物联网、大数据的普及无疑为个性化定制的发展打开了更大的应用天地。

“个性化定制与企业传统的批量生产方式存在天壤之别，是一种生产模式的颠覆。关乎流程再造、工艺再造、生产再造、物流再造的全过程，可以说是牵一发而动全身。”

李金柱介绍说，为实现大规模定制的转型，红领集团先后投资几十亿元，花费十多年的时间，运用大数据、云计算等新技术，打造出具有完全自主知识产权的服装个性化定制平台系统，实现了个性化、差异化、周际化、数字化的服装全定制工业化流水生产。

“以前，个性化定制服装的成本太高，不可能让每个人都受益，但现在依托于信息化、网络化、科技化的提高，我们就可以通过工业化的生产来降低成本，以满足每个人的个性化需求。”

在埃沃定制CEO何冠斌看来，埃沃更像在用互联网模式做服装，通过IT标准化管理系统将ERP、实体店和网上商城整合在一起，使生产效率比传统服装定制大大提高，生产周期也大大缩短，只需一个星期即可完成。

系统内储存了大量的客户数据，使得客户无论到哪一家店进行定制，得到的服务、资料都是一致的。它还能智能分析市场数据，根据消费者以往在埃沃定制服装的信息，预测未来服装流行趋势，并将这些流行趋势组合成不同的服装版型样式。

消费者只需填写腰围、尺寸等信息，便可自由选择搭配不同的衣领、袖口、衣袋、后背打褶和前门襟样式，拼装出适合不同场合穿着的服装。为了体现个性化的消费，还可以在服装上绣上消费者的名字。除此之外，还能在西服生产过程中通过邮件、短信方式自动告知消费者生产进度、取货时间等信息，给消费者以最贴心的服务。

爱斯达服饰CEO樊友斌则是将其推出的“智能裁缝”定制平台的主导权交给消费者，“消费者只需注册一个账户，就可以对衣服的尺寸、颜色、图案和布料等参数做出选择，提交订单，足不出户就能收到量身定制的衣服。这种远程定制与快速制造系统运用物联网、数字化服装制造方法建立了C2B服装定制模式。”

在这种模式下，顾客在世界各个地方，都可以根据自己的高矮胖瘦、特殊需求定制自己喜欢的服装，不再受服装标准尺码对单个消费者的束缚。“服装设计初样完成后，消费者还可以向朋友秀设计，多人点‘赞后再购买。有不满意的地方可以继续修改，这种网络互动式的购物体验，把购物变成了一件很好玩的事情。”樊友斌说。

事实上不仅如此，随着定制逐步趋于产业化、规模化，企业品牌原有的组织结构也将产生变化，基于数据管理的服务团队将成为最重要的营销部分，并彻底改变传统的营销模式。

红领集团就一改过去的矩阵事业部式组织架构，建立了点对点式的大客服中心。“客服中心代表的是客户的利益，其平台上的所有人员必须第一时间响应客户需求，并指挥公司内部的所有资源及时予以解决。”李金柱表示，红领集团现在已形成一套标准化的服务体系，而随着未来业务量的增长，红领还将考虑和海尔、电信资源整合客服中心，进一步提升服务品质。