营销战争

赵超

渠道顺则水畅，这是物流的概念，但是要流到消费者的心里，还是营销互动的作用。

2013年5月，在优酷、土豆、迅雷、腾讯等主流视频平台上出现了一部名为《出发，去旅行》的微电影。

影片讲述了一个“被人生”的音乐才女凯丽，她的世界不缺掌声与赞叹，却唯独少了自由的灵魂。直到有一天。她踏上前往丽江的飞机，开启了另一种人生：偶遇高富帅、丢包、夜店大醉、结伴旅行……。而这一切，竟是来自于主人公的幻想。但无论现实怎样，最终主人公还是选择了出发，去旅行，去感受生命。

这部讲述都市人追求自由的微电影由英伦时尚户外LONSDALE龙狮戴尔投资拍摄。在电影中，龙狮戴尔并没有在影片中植入过多的品牌宣传，而是将视线放在了现代青年“被人生”的疲惫现状以及他们希望冲破枷锁追求自我的心理，从而引起都市青年的共鸣。

因此，上映首日该片点击率即突破百万。一周后，在视频平台的点击已近三百万，同时，还数百万人次通过官方微博等观看该微电影。

龙狮戴尔2011年才进入中国市场，运营方为浙江隆仕升服饰有限公司。在今年2月份北京举行的ISPO亚洲户外展上，龙狮戴尔展位上的老式电话机和相框等布置，表现出龙狮戴尔更加强调生活方式和对待自然的态度的品牌理念。

龙狮戴尔品牌总监徐晓峰认为，通过一部微电影来传达自己深层次的品牌精神，比仅仅对某个产品做广告宣传要好很多。“相比传统广告来说，微电影更接近于广告与艺术的结合。正如电影一般，通过对品牌信息融入情节中，对故事进行艺术性的表达，来让观众体会和理解其中传递出的信息，继而引发情感共鸣。”

近年来，真维斯、卡宾、森马等品牌都投资拍摄了微电影，森马甚至高价请来了韩国明星。

要让一部微电影达到数百万的点击量而广泛传播，除了视频网站平台的推广之外，还需要利用微博、微信、论坛、SNS等热门社会化营销手段，围绕关键话题，通过事件传播进行立体式推广。

这并不简单，但是相较传统广告而言，花费却比较低廉。事实上，各种新兴媒体的出现改变了信息传播和沟通交流的方式，这种变革逐渐影响到消费者与企业之间的沟通方式，围绕新媒体进行的新营销也愈演愈烈。

2011年6月23日傍晚，北京下了一场大雨，大量上班族被堵在路上，微博上一片热议。杜蕾斯公司的职员想出了将杜蕾斯套在鞋子外面防水的主意，同时拍了照片，并上传到了新浪微博上，迅速引发大量网友关注。而因为该职员穿的一双七匹狼袜子和凡客运动鞋，七匹狼和凡客也受到了较为广泛的热议，以至于有人怀疑这是三家品牌合作的一次成功营销。

实际上，凡客是新浪微博的第一批用户，凡客最初只是把微博作为一个交流工具，但出乎意料的是，凡客的微博开通之后反响热烈，凡客于是专门成立了“新媒体推广部”，投入巨大的编制和预算。

从当初的徘徊观望，到现在几乎所有品牌都注册了官方微博，成立了微博团队，微博已经成为品牌营销的重要平台。而近两年，当微信火起来后，越来越多的品牌又将微信平台作为营销的战场。

2013年4月，金苑服饰与腾讯微购物平台达成合作协议，成为首批试水移动电商的主力。打开金苑服饰的微信公众账号，点击任何一项自定义菜单，都将获得相应推送的消息，用户可在此实现手机移动终端的购物体验。

“为了吸纳更多的用户，我们在终端门店不仅设立了微信二维码三脚台卡，而且在所有宣传海报、品牌画册、官网等宣传渠道上都尽可能多曝光微信公众账号的二维码，用户只要扫一扫便可加入微信公众账号。”金苑服饰微购物负责人汤忠传介绍说，入驻腾讯微购物除了增加营销渠道外，更重要的是让公司在移动互联网时代走到行业前沿，往O2O方向发展。

目前，金苑已启动O2O的试点店铺，消费者仅需扫描每款衣服相关吊牌的二维码进行收藏商品并与店铺、店员实现绑定，那么消费者在微信上成交的业绩，公司也可将其核算给消费者绑定的店铺和店员。

男装品牌依文也在积极利用微信进行品牌营销，不过与金苑服饰模式完全不同。

依文采取了用微信服务号去构建客户群的方法，每个服装咨询顾问负责30位左右客户的微信服务，这种客户关系显得更为私密。当消费者在杂志或者马路上看到一种风格的衣服，直接拍照发给服装咨询顾问的微信号，顾问就会马上给出相应回馈。更重要的是，服装顾问拥有客户的身材尺寸数据以及以往的购物爱好习惯记录，因而很快客户就会收到依文寄去的定制衣服。

这种服务甚至免去了客户开口询问的成本，因为对于很多男士而言，开口询问关于服装的问题来说是一件非常费心费力的事情。依文的这项服务意味着消费者拥有了一位24小时在线的私人服装顾问。

但是，掌握新媒体就代表抓住了消费者吗？

“很多企业认为新媒体不需要花很多钱就能让品牌取得爆发式增长，实际上，新媒体营销操作起来的难度很大，它对人、创意等方方面面的要求都非常高。”瑞意恒动CEO沈栋梁认为，新媒体营销更应该解决的是“营”而不是“销”。“企业新媒体营销一定要结合自己的产品，结合自己的品牌牦点来适当跟进。”

换句话说，对于资金实力较弱的新品牌来说，希望通过新媒体营销“走捷径”取得品牌塑造的成功，是不太现实的。

在接受记者采访时，徐晓峰和龙狮戴尔团队正在准备出征CHIC2014。他坦言，在营销方面，去年拍摄的微电影虽然有多达几百万的点击量，但因为没有持续投入，所以效果并不是特别理想。

龙狮戴尔品牌对国内消费者而言仍然有些陌生。在刚进入国内市场时，龙狮戴尔还是沿用英国的设计方案，但试行了_一段时间后，发现欧洲设计在国内市场并不受欢迎，于是引进日韩设计团队，结合自身的买手，以保证产品的时尚性和功能性。

尽管微电影成本相对传统电视广告较低，但如果考虑到持续投入，也将是一个不小的数字。因此，龙狮戴尔并没有在营销方面投入过多资源。去年，龙狮戴尔在丽{工成立了“行者俱乐部”，不仅售卖产品，还为驴友提供他们在丽江旅行时所需要的种种帮助及服务。目前，其在营销方面主要将精力放在一些市场活动上，以此来增强与消费者的互动。

因此，在以微营销代表的新媒体营销之外，传统的广告营销以及植入营销和跨界营销，仍然发挥着不可替代的作用。

2012年七匹狼进行了时尚与影视跨界的尝试，与华谊兄弟达成战略合作，并且较多地进行影视剧植入，比如对《北京爱情故事》、《青瓷》等热播电视剧的服装植入，均收到受众很好的反响。而在这之前，美邦对好莱坞大片《变形金刚3》的植入同样令其声名大振，其MTEE系列与上海美术电影制片厂战略合作，将孙悟空、黑猫警长、哪吒等中国经典动漫形象运用到服装产品上，令人眼前一亮。

今年1月份，明星陈思诚与佟丽娅的婚礼成为了娱乐圈的焦点，一时间两位的婚纱礼服照片漫山遍野，这也让陈思诚的礼服代言品牌依文获得了大量曝光。而在依文20周年的品牌营销活动中，依文跟旅行类手机应用航班管家展开了跨界合作，向后者5500万消费者进行了一次精准营销。不仅如此，依文甚至卖起了煎饼。在与“具有互联网基因”的皇太吉煎饼店的合作中，后者店员穿着依文的服装去卖煎饼，从而令依文在白领群体中获得了较高的知名度，期间光微博转发就有4000多万次。

可口可乐近年跨界美邦服饰、优衣库等服装品牌，成就了不少成功案例。2013年，可口可乐推出新包装——快乐昵称瓶轰动了国内营销界，“屌丝”、“闺蜜”、“喵星人”、“白富美”、“邻家女孩”等网络词语将可口可乐包装成了“90后”，其中的“邻家女孩”实际上是可口可乐与邻家女孩服饰公司跨界携手的一次营销。

去年8月，邻家女孩在各终端门店掀起营销风暴，扫微信送可乐、购物送限量版时尚T恤、特色现场活动等让邻家女孩在时尚服饰市场引起良好反响。

“信息传播要扣紧品牌内涵。”邻家女孩服饰品牌负责人颜才栋说：“邻家女孩与可口可乐的跨界合作，除了受众人群相似之外，更重要的是相似的品牌文化与品牌推广理念。”

他还表示：“如果品牌的文化系统仅仅是品牌内部或者行业内、圈子内知道，那么它是形成不了传播效应的。品牌活动如果无法落地到终端，无法被消费者获知以及参与，那依旧也只能是一个传播的噱头。”