实体反攻

王金锋

随着电子商务的激烈冲击以及自身业绩的低迷，百货公司越来越认识到局限于某地的弊端，越来越渴望走向全国。

2013年末期，百货巨头王府井发布公告宣布，其控股股东北京王府井国际商业发展有限公司全资子公司贝尔蒙特已于当年6月28日成功向春天百货控股股东收购16.64亿股股份，占其已发行股本约39.53%。

依据香港收购规则，此次交易将触发以上市公司春天百货全部股份为目标的强制性全面要约收购。强制性要约收购完成后，春天百货将有望成为王府井国际的全资子公司。

这是国内百货业近年来最大的一宗收购案。王府井旗下拥有30家百货门店，销售规模近220亿元。而公开数据显示，目前春天百货旗下总共拥有21家门店，包括17家春天百货店、3家奥特莱斯和1家赛特购物中心。

“中国百货零售业区域格局明显，但集中度分散，诸如形成了江苏金鹰系、北京王府井、浙江银泰、东北大商、上海百联等。”百联股份总经理李国定表示，除王府井收购春天百货外，不少区域龙头包括大商集团、百联集团、武商联、重庆商社等均通过并购组成了商业巨头，希望能突破发展瓶颈，努力向外拓展，打造全国性零售企业。

而不断上涨的租金压力是实体零售必须要面对的另一个直接难题，要摆脱“销售额持续增长但利润却不断下降”的困局，只能提高利润率，引入更高端，更受消费者欢迎的业态。

面对电商的冲击，一些传统百货公司开始兼并重组做强做大的同时，也开始加大奥特莱斯、娱乐餐饮等新业态的投入。

不久前，广州的友谊百货时代店在经过短暂“闭门装修”后，以奥特莱斯的新形象重新开门营业。无独有偶，王府井百货也在2013年11月初的交流会议纪要中，提到“公司一直关注奥特莱斯业态，并购春天百货是切人奥特莱斯的很好发展点”。

优化线下

西单大悦城内，一个5岁的小孩子，小彬彬拿着五颜六色的画笔忙碌的完成自己的沙画作品；彬彬爸坐在一旁，边欣赏儿子的大作，边利用商场的免费wifi举着手机看新闻，打游戏；彬彬妈则为一家人的冬衣穿梭在商场三楼的各大品牌店之中。

“以前小彬彬，最不喜欢的事情是和妈妈逛街，最喜欢的是和小朋友一起画沙画。如今，这两件事情都可以在同一地方完成。”对于彬彬妈来讲，商场的意义远不止于购物，儿子玩耍，老公上网，一家人聚餐，偶尔也可以看场电影，她觉得体验式消费比单纯的买东西更为重要。

“这样多好！我再也不用带着孩子满商场的转悠了，也不用听孩子不停的抱怨‘妈妈，我要回家。每当我想逛街的时候，我就拉上老公和孩子来这里，我们各做自己喜欢的事情，这样的周末多好！”彬彬妈一脸兴奋的谈到这些，“当然，中午我们一家人还能在这里吃个饭。”

“购物中心已经变成消费者全新的生活方式。”在M&W高级策划经理张海涛看来，目前，购物中心已不再是一个单纯的消费场所，而需承载消费者交流、休闲、娱乐、体验，社会活动、生活服务等多项功能。

体验式消费的意义不仅仅是吃喝玩乐这么简单。香港忠兴隆投资置业有限公司董事长李天龙表示，人们可以在良好的体验中得到快乐，当然，如果体验还可以肩负教育的功能，那么，至少孩子的家长还是愿意为此买单的。

“我喜欢带孩子来迪卡侬买衣服和玩具。”牛牛妈一边帮刚运动过的牛牛擦汗，一边对记者说，“我在这里给牛牛买的全套溜旱冰设备，包括头盔、护肘、护膝、旱冰鞋等，商场就免费教孩子溜旱冰，提供场地和专职的老师。”

不止于此，“牛牛喜欢迪卡侬各种运动布景，攀岩、乒乓球、羽毛球、高尔夫，他都喜欢去摸一摸，玩一玩。这里简直成了牛牛的乐园。”牛牛妈已经开始考虑再为儿子添些运动设备了。

迪卡侬的这种体验式营销无疑也是成功的，肩负教育意义的体验让很多如牛牛妈一样的消费者心甘情愿地付了。

“地段和大牌决定一切的时代终将结束，而商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。”西单大悦城的一位负责人告诉记者，未来的消费者会更愿意为体验、环境，情感和服务买单。

“体验型购物中心作为一个较为新兴的商业地产模式，未来还有很长的道路要走。对于线下商业而言，这又是一次发挥自身优势、反攻电商的绝佳机会。”广州连城投资有限公司总裁邓国坚表示。

挺进线上

受面积制约的传统零售的转型困难重重，这也逼迫他们开始试水线上电商业务。在兼并重组、业态调整、奥特莱斯化等转型的同时，各大商场也开始纷纷尝试“触电”，掘金O2O。

传统零售与线上零售的最大区别是线上零售天然的数字化。一般情况下想要知道实体门店的人流，并获取这些用户的属性，是艰难和不可控的。因此，商场不可能像亚马逊。淘宝、腾讯那样挖掘出有价值的数据，进而就无法围绕目标客户展开营销，而未来如果不了解你的消费者，就只能坐等寿终正寝了。

故事本应就此结束，但转机出现在传统零售商开始思考线上生态了。

“王府井自身并没有货品，但品牌商是相信王府井这个品牌才愿意上线销售的。”王府井百货CIO刘长鑫认为，一提到某个线下百货商场，消费者便能自动匹配购物场景，愿意到互联网上延续购买，并可以接受较高的客单价。

尽管理想很美好，但事实上，中国的电子商务大多以价格为导向。所以建立一个高客单价、高信任度的平台，并非易事。零售的逻辑思维模式不外乎人、货、场。然而，除了卖一些优惠券、团购等方式，百货上线并没有很好的办法可以把线下的用户导到线上来。

然而在借助微信支付的“巧力”下，王府井的转机出现了。

3月8日开始，用户逛王府井就不用再带钱包了，在结账的时候可以直接选择用微信扫捕收银台屏幕上的二维码或者是打印出来的二维码小票，进行微信支付。

据悉，首批接入微信支付的门店包括王府井百货大楼、长安商场、东安商场、双安商场、大兴王府井百货和赛特百货六家。据了解，后续王府井在全国各地的门店都将全面接入微信支付，并且从现在的收银台扫描二维码付款，升级成顾客在货品柜台就能直接付款。

微信支付相关负责人强调，微信支付不是一个纯粹的支付工具。以微信支付为核心功能，微信官方提供了用户身份识别、微信地址共享、支付结算、客户关系维护、售后维权、交易统计的整套移动购物解决方案。

值得一提的是，在王府井等百货商店接入微信支付前，支付宝已经和银泰百货合作，支持支付宝付款。而且最新版本的支付宝，也在大力打通商家的CRM管理系统，主推各类公众服务账号。

“线上线下商业走向融合，是商业模式创新的需要。”在银泰商业集团CEO陈晓东看来，线上线下由竞争转向合作，是完善消费者体验的多元需求，未来会结合线上资源，加快银泰社区便利店、百货、购物中心等不同业态的差异化布局。

相比银泰追求店面的差异化，赛特奥莱官方商城上70%的货品归属商场，剩余30%则是自采，而且所定位的目标群也不尽相同。而王府井则是—方面培养买手，另—方面通过将线上线下的客户群打通，加大个性化和本土化的投入，从而盘活线下资源。

与此同时，电商最为得意的价格优势很可能会受到冲击。过去零售商每周或每两周对产品售价进行一次调整，但是从去年的假日购物季开始，不少零售商网站中的产品售价开始每天进行调整，并逐渐成为了常态。

此外，随着未来电商税收政策的出台，传统零售商的电两化和购物体验的改进，日益信息化的实体零售商们将很可能重新夺回优势。

其中，日益完善多元的线下线上相结合的购物体验将是传统零售商无可比拟的竞争砝码。