电商凶猛

王金锋

中央电视台3月5日发布《中国经济生活大调查2013-2014》报告显示，2013年中国网购过的家庭高达81.52%。

随着网民购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善，中国网络购物市场将开始逐渐进入成熟期。

根据艾瑞咨询发布的2013年中国网络购物市场数据，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，预计到2016-2017年中国网络购物市场交易规模将达到4万亿元。

可以预见，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长。

诱人“大蛋糕”

“你们创造了一个消费时点！”在2013年“双11”电商大战即将拉开大幕之际，国务院总理李克强在中南海召开的经济形势座谈会上为马云“点赞”。

“350亿”，这个震撼的数字在电商圈注定会被记住很久。

一天成交350多亿，让底气十足的马云在“双11”当日发布会现场发表了“把线下商业地产价格打下来”的言论。

在这个庞大数字背后，传统服装品牌的表现开始变得突出。

2012年的“双11”，几乎是淘品牌的天下，裂帛、韩都衣舍、茵曼等原本在传统领域里名不见经传的淘品睥异军突起，成为行业黑马。可是，时隔一年，传统品牌就勇夺线上阵地，成为“双11”最大赢家。而2013年“双11”当天，在服饰品类中，除了女装仍然是淘品牌占据半壁江山外，男装、运动休闲品牌、鞋类、箱包、配件等等，都是传统品牌的天下。其中大部分品类的前三几乎都被传统品牌包揽，“双11”破亿阵营中的18个品牌里仅有5个是淘品牌。

“‘双11购物狂欢是中国经济转型的一个信号，新的商业模式正在冲击传统商业模式。”马云表示。制造业的企业家们将会发现，“形势开始变了”。

在马云看来，“双11”不是电商大战，而是新经济、新的营销方式方法和新的商业生态系统对传统生态系统的革命性颠覆。

天猫2013年的“双11”规模依旧浩大：超过300个品牌参与此次促销活动，而且试图打破线上线下的界限，向O2O营销模式（打通线上线下）看齐，全国有3万商家门店参与互动，消费者可到实体店试穿试戴和抄货号，再到网上购买商品。更鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标志、扫二维码、收优惠券，并安装POS机将款项直接刷到支付宝上。

O2O具有连接线上线下的天然特征，能很好的解决传统行业电子商务化的问题，将成为互联网渗透实体经济的下一个重点。当前线下传统行业都在积极推进线上线下的融合。

和以往不同的是，天猫O2O战略今年也遭到了部分传统商业的抵制。有媒体报道称，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场——如红星美凯龙、集美、月星等联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”。

然而，反对的涟漪阻碍不了融合的主流。根据商务部监测的3000家重点零售企业中，网络购物销售增长31.9%，增速分别比百货店、超市和专业店高出21.6、23.6和24.4个百分点。

但值得一提的是，从大多数企业年报中还可以看出，传统品牌商虽然试图走自有电商平台与第三方平台的两条腿策略，但前者见效很慢，事实上它们现在的电商收入绝大部分都来自第三方平台，比如七匹狼，已经在第三方平台上制定了非常详细的策略，新品首发放在天猫，予以折扣优惠；在京东以参加返券和积分活动为主；POLO衫、棉品等基础服饰供货1号店。

“我们对电子商务是学习的态度。”周少雄认为，电子商务虽然不会100%取代线下的传统而务，不过它确实会改变或者说颠覆商业的形态。传统服装品牌必须不断提升学习能力，跟上时代发展的脚步。电商是一个全新的环境，也是一个变化的时代，只有不断尝试甚至试错，才能壮大自我。

“生态化”之战

在3月这个春暖花开的日子里，在电商业务领域—直被淘宝压制的腾讯，终于发飙了。

3月10日上午，腾讯公司和京东商城共同宣布达成战略联盟，通过股权投资和深度业务合作共同发展电商业务。

根据双方协议，腾讯入股京东约15%的股权，并在后者上市时追加认购5%的股权，从而成为京东重要股东和战略合作伙伴。腾讯电商旗下的QQ网购和拍拍实物电商部门以及配送团队将整合到京东；易迅将继续运营，并跟京东一起探讨落实日后的深度合作。

这宗交易是中国互联网比较具有标志性意义的交易，将对行业格局产生不小的影响。分析人士认为，腾讯在移动互联方面有明显优势，微信和QQ在移动端用户基数庞大，而京东在实物电商方面品类丰富，自建了强大的物流体系，有10年经验，实力很强，合作对双方都很有利，有利于京东顺利上市，迈入移动互联网时代，也有助于腾讯打造以微信、QQ、公众平台为基础的生态链，利于双方在电商行业中崛起。

其实，这恰恰是2013年以来互联网“站队”的一个缩影。

自2013年8月，微信推出支付功能以来，阿里巴巴与腾讯已经在移动互联网多个领域短兵相接。

淘宝封杀来了自微信的店铺链接，阿里巴巴还推出移动社交工具来往正面迎战微信；微信则封杀来往的推广……电商巨头们逐渐打破过去隐含默契的势力分布，相互杀人对方腹地。

在刚过去的马年春节，从打车软件的“幕后对决”，一炮而红的微信红包，到阿里巴巴11亿美金收购高德地图，一场从线上到线下的贴身肉搏已全面开战。

不难看出，与前期的平台竞争已截然不同，生态系统阶段下的电商企业之间不再“单打独斗”比拼规模，如今的比拼更侧重物种的丰富度、顾客依赖度、配套系统的完善度，开始了“构建生态系统”能力的博弈。

“我们不能做‘帝国，我们要做的是‘生态系统。”在马云心里，任何一个“帝国”都有倒台的时候，只有“生态系统”才可以生生不息。马云多次表态，要做“大电商”战略，和电商参与者分享消费者群体、商户、制造产业链等，整合信息流，物流，支付，无线及云计算服务等，为中国电商的发展提供更好更全面的基础服务。

实际上，早在2013年4月，阿里巴巴就宣布5.86亿美元战略入股新浪微博18%股份，共同探索社会化电商和移动电商。双方可以在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作，并探索基于数亿的微博用户与阿里巴巴电子商务平台的数亿消费者有效。互动的社会化电子商务模式。

成功拿下新浪微博的部分股权，使得阿里巴巴在移动互联网领域拥有一枚重要棋子。

刚入股新浪不到两个月，2013年5月28日，卸任阿里巴巴集团CEO一职的马云出任“菜鸟”网络董事长的新闻又开始铺天盖地满天飞，让名不见经传的“菜鸟”一炮而红。据介绍，这个“菜鸟”由阿里巴巴牵头组建“中国智能物流骨干网（CSN）”项目，共集结了千亿投资，阿里巴巴、银泰、复星、富春等浙商巨贾领衔，联合组建的一家新物流公司。

事实上，未来电商领域强强联合、“站队”的事件还会层出不穷。毕竟，一个拥有巨大用户容量并长期保持方兴未艾增长态势的网购市场离不开线上维护、线下服务、物流等各种基础性配套系统的建立与完善，只有把它们与技术、业务构架形成协同合力，才能推动整个电商生态系统的成长，最终吸引并留住消费者。

“电商从业者如果只专注于打噱头的价格战，从长久来看，危害深远。”互联网专家何中表示，从走秀网、尚品网等奢侈品电商相继传出裁员消息，到达芙妮电商部门三大主管集体下课，再到凡客全资自建配送公司如风达又大幅裁员……中国企业应该在“赔本也不赚吆”的电商价格战中反思发展模式，放眼长远，科学发展，做好电商生态系统，方能淬炼出“百年品牌”。