消费主权时代

王金锋

作为企业的管理者，如果你还认为，造成实体零售如今困境的罪魁祸首是“电商”，那么你就“肉食者鄙，未能远谋”了。

其实这只是表面现象，真正冲击实体店是“消费者变了”。

时至今日，消费者只需要轻点鼠标或者手机屏幕，就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。

“5年之前，你想不到它会变成现在这个样子。”零售业内人士赵亮说，以往大多是商家、媒体向消费者单向传播信息，消费者是不能反馈或者响应的，当然也就不存在任何互动。

消费做主

“消费者如今已经变聪明了。”赵亮直言，消费的主导大权已从生产商、零售商转移到消费者手中，消费者说了算。

实际上，消费者正在夺取属于他自己的权利。消费者不仅仅可以破除信息不对称的情况，任意搜寻感兴趣的信息，还可以自己创造内容。

网络已经从根本上改变了我们购买产品和与产品互动的方式。如今的消费者更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、同行或网友提供的各类消费建议，每一个消费者都能和素未谋面的消费者相互交流，形成消费社群。

目前，多个针对特定产品的消费者社群已经形成，比如基于母婴产品的宝宝树、覆盖消费全领域的大众点评网等已经形成了“部落效应”，通过对产品的使用心得和评价的分享、扩散，从而影响产品的销售，这使得厂商不得不考虑这类消费者社群的力量；另—方面是网民中的意见领袖，在微博和博客上存在很多经常分享服饰、化妆品等产品使用心得的意见领袖，他们对于产品的使用报告是普通消费者所不敢忽视的。

“这就是为什么现在购买产品和服务的消费者看起来越来越不是一个消费者，而是一群消费者，他们就是社交消费群。”赵亮说。

“如果好久没打开自己邮箱的消费者发现，自己的邮箱里已经被上百封促销邮件所填满，其实这些信息他根本就不需要，这会让他感觉自己身在一个‘垃圾堆里。”资深营销专家武剑表示，没有得到消费者授权或许可的邀请、推荐或推销，是强加的，很难得到消费者的欢心，甚至被消费者永久打入“黑暗的宇宙”。

在武剑看来，未来这样的消费者将来会越来越多。消费者不认可一个品牌或者产品，更深层次的原因在于消费社会的主导大权已从生产商、零售商转移到消费者手中，你要推荐或推销什么，首先你要获得消费者的授权或许可。

武剑认为，全球零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，消费者王朝已经拉开帷幕。以往在大工业时代大批量定制的时代正在快速逝去，小批量定制化的生产正在崛起，而3D技术则为这种生产模式创造了更大的空间，降低个性化生产的门槛。

事实上，近年来全球范围内ZARA、H&M等快时尚品牌的崛起，也反映出消费者对于新的个性化消费品牌的渴望，他们渴望能够和更多的时尚品牌建立起个性化的联系，而快速小批量的产品推出方式也给了消费者更多的选择空间。

目前淘宝上比如裂帛、七格格等网络品牌的崛起，可以说都是在顺应消费者“夺权”趋势，让其成为产品主导者。当消费者影响制造者的过程缩短、程度加强时，小规模个性化生产就成为可能。

颠覆浪潮

颠覆就意味着否定一个原先大家都认为正确的东西。

早在2006年，诺基亚新上任的CEO康培凯在“Nokia World 2006”大会上预言，互联网将驱动手机成为下一代的主流移动计算设备。

基于这一判断，诺基亚和摩托罗拉，爱立信三大巨头合资建立了Symbian公司，提供通用的操作系统。事实上，手机的操作系统模块化确实让手机厂商们降低了成本，也缩短了开发时间。基于Symbian操作系统的诺基亚论坛一度集结了250万个开发合作伙伴。

然而，直到苹果公司推出iPhone，消费者才愕然发现，之前使用多年的被称为智能手机的东西，只是个集成了邮件、文档、照相、音频播放和游戏机功能的功能手机而已。当人们拿到一个可以简单的下载应用，把它们在桌面上来回拖拽，照片可以刷拉刷拉的翻动的手机，才觉得：这才对呀！

这种颠覆，在服装行业也正在上演。

“很多传统的模式是服装先做出来，但做出来后市场在哪不知道，这就很有可能产生库存，红领集团的客户生产模式解决了库存问题，因为这些下单客户一定对其销售区域的市场情况通过大量的数据分析总结了消费形式和需求，继而有利于货品销售，并提高利润。”青岛红领集团有限公司常务副总裁李金柱带领团队用了10年时间“打磨”出集了数字化、信息化，工业化于一体的RCMTM定制平台，解决了量身订制规模化生产的问题，形成了具有红领特色的商业模式。

事实上，“定制经济”已经不局限在西服等高档服饰了。随着人们生活水平的不断提高，消费者的审美观念逐渐向个性化发展，更要求服装产品的多样性。靠单一款式造成火爆消费的时代也在渐行渐远。

在服装批发市场或者淘宝等网络平台上，大卖的服装款式往往被称为“爆款”。“爆款”集中了消费者的要求：具有潮流趋势，给人时尚的空间，更高品位的享受，及更个性、流行的穿着效果。每一季销售几个超级“爆款”是每个档主或者淘宝卖家都求之不得的事情。

然而，如今“爆款”越来越变得可遇难求。据一位知情人士介绍，一个“爆款”从设计、加工、宣传、批发、零售，投入很大，少则十几万，多则上百万。此外，服装市场，同行抄袭“爆款”的情况屡禁不止，这些因素大大降低了企业研发“爆款”的热情。

与此同时，由于消费者存在着生理、心理、经济、文化、民族、风俗习惯等方面的差异，因此消费需求也存在着千差万别，即使是同一款服装，不同的消费者对其规格、花色、质量等方面有不同的需求。

“爱定客的销量飞速上升，直飚近亿，越来越多的年轻人正逐步接受定制，用定制彰显自我价值。”全球首家C2B电商公司爱定客副总裁余泽萍表示，爱定客拥有全球最领先的柔性供应链，可以“按需定制”，将每一个用户的设计转化为个性产品。

2014年年初，爱定客在虹口龙之梦开设了第一家线下实体体验店。短短数月，线下店的反馈完全超乎意料，每天都会有很多年轻人慕名前来体验一番，并且上传照片到微博微信等各种渠道，求转发，求点击。

“今年下半年，线下我们预计会开出3-5家实体店；线上移动客户端的微信营销以及APP的推广也已在进程之中，与天猫、唯品会、京东等国内颇具影响力的电商合作也都如火如荼的进行着。”余泽萍表示，O2O的优势在于打通了线上与线下的接口，为消费者提供更便捷更好的服务。

实际上，越来越多的企业正在利用先进的科学技术进一步拓展网上零售业务，并进一步开发信息管理系统与主要网上零售商连结的能力。

“在电子商务平台和专业的信息化平台上，如果能采集和分析消费者数据并加以合理使用，企业就会抓住绝佳的市场机遇。”北京赛智时代信息，技术咨询有限公司总经理赵刚表示，消费者的需求对企业改进产品设计、进行产品定价、客户服务、改善运营体系等，都会有非常好的帮助。

“VIP是未来服装企业可以深度去挖掘的内生增长点。”战狼世家董事长助理冯莉表示，除了了解VIP顾客的客群特点，分析VIP顾客的购买记录，战狼世家也在考虑以更多样化的方式与消费者互动，比如开通VIP的特殊权利，让VIP客户参与到设计中来等。

理实国际（中国）董事长、首席合伙人王颖认为，以消费者为中心的服装个性化的大众市场正在形成，“客户的体验。客户的参与、客户的定制将变得更重要，价值链正在往这些方面转变。”