跨界势能

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时装大咖卡尔·拉格菲尔德酒店将于2017年在澳门开业，妮可·舒可辛格跨界设计代言Missguided，优衣库与歌手法瑞尔·威廉姆斯跨界合作……

翻看近期国际服装业新闻，关于品牌跨界风潮愈演愈烈，已然代表一种新锐生活态度和审美方式的融合。

跨界其实并不是什么新鲜事，只是现在人们关注它的热情，似乎远远超越以往。国际市场如此，国内情况亦然。

当下，各种横空而出的“海盗”遍布各个领域，阿里针对金融业，一个“余额宝”便改变了中国银行金融市场的格局；腾讯跨界通信业，免费的微信终结了三大运营商巨头躺着数钱的日子。

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融合，已经很难对一个企业或一个品牌清楚地界定它的“属性”。

跨界作为一个品牌经营的策略，就内部动因而言，源于天生的扩张冲动。从外部看，消费的多元化需求给予企业提供多元化产品的可能性，同一产品领域的激烈竞争也迫使企业跨界寻找新的成长空间。

如此看来，跨界既能推动产品的营销，又能提升品牌的价值内涵，因此从在谋求创新的服装行业中同样愈来愈受到青睐。

依文集团董事长夏华认为，传统产业的创新和变革其实是被逼出来的，现在这个时代特别有趣，任何一个产业，如果抓住了机会，都可以变成另一个产业的样板，如果抓不住机会，死就是在一瞬间。

产品跨界：背后文化联结

品牌跨界并非是简单的复制、嫁接，它的特质就是立足于对目标消费群共性需求的深刻理解，对品牌的核心价值与能包容品牌识别的延伸产品的确立。找到共性和包容力，品牌跨界就找到了同心力。

回首2013年，深圳服交会“粉蓝衣橱时装音乐剧”的开幕大秀让观者知道了原来服装与音乐也可以完美交融，不仅实现了时装艺术与音乐剧艺术的舞台表演跨界融合，也实现了艺术追求与商业追求协调统一的跨界探索。

其品牌创始人李飞跃说：“生命离不开音乐，生活更需要艺术。在女人的一生中，各种不同的衣衫组成了生活中的美，在懂的人看来这就是旋律：在悠扬的旋律里女人们会选择飘逸长裙、在欢快的节奏里她们又会选择短装；其实每个人都会表达，只是没有人提出音乐与时装之间的关系。BBLLUUEE试图在音乐与时装中找到表达的途径，建立与消费者之间的关系与互动。”

品牌成功跨界的背后必定是有其文化的共通，而一些品牌DNA中就有些“文艺范儿”就更容易找到与艺术沟通的桥梁。

2014春夏，心性疗愈作家素黑情系棉麻艺术家茵曼，将文字艺术和时装关联。茵曼素黑爱自己系列，以现代汉服结合东方感的裁剪，西方制作工艺与东方内涵的结合等个性的时装语言精工缝制，转眼幻化成一件件以爱为名，有情感、有灵魂且真实可触摸的时装。

营销跨界：抓住同一受众

跨界同样也是营销方式的一种，其另一个本质核心是利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与合作“伙伴”的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验。

真维斯可谓是跨界营销的践行者，从参与举办“真维斯娱乐大典”到冠名光线传媒的《娱乐现场》，从与土豆网及深圳卫视合作举办“2013年度时尚盛典”，到刚刚与搜狐视频合作的《娱乐播报》，从赞助电影《致青春》、《小时代》，到即将与《小时代3》、《小时代4》合作，无一不是通过参与年轻人的生活方式以加深真维斯品牌在年轻群体中的影响力。

真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋称，“观察当下年轻人的审美喜好，真维斯会尽可能地满足他们的心灵需求，通过时尚与娱乐的结合，让这两个大板块的顾客能够受益，这样无形中建立了一个品牌的影响力，增加了粉丝的粘合度”。

在一次次的跨界中，真维斯也根据年轻人的生活态度、潮流趋势等不断创新产品，曾与李宇春联手打造了“春·真维斯”限量版“Why Me”T恤，与陈楚生携手推出“绿色环保T恤”等。“今年夏天，我们会配合《小时代》推出新产品互动上市，除了衣服设计年轻美观以外，还加入一些APP崭新元素，相信会受到年轻人的喜爱”，杨勋称。

在日前的北京户外展上，圣弗莱与路虎俱乐部结成战略合作伙伴，携手路虎，跨界营销，给路虎贵宾提供定制款，为极限户外运动提供时尚的穿戴和更加安全、舒适的护甲。

“路虎以其越野、户外的专业形象展示给世人，与圣弗莱的消费人群极度吻合”，圣弗莱媒介总监陈宝燕说。此次合作主心轴是品牌的经营理念，成功的跨界营销，让不同行业的品牌间实现良性互动。”

跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。

“什么人能跨界？我认为，只要服务于同一个客户的都可以跨界。”夏华说，依文20周年的品牌营销活动就与旅行类手机应用航班管家跨界合作。“对方提供的数据很让人心动。依文发展20年积累了88万铁杆VIP，但航班管家当时就有5500万人在用这款软件订票。”

而在与“具有互联网基因”的皇太吉煎饼店的合作中，夏华分析，对方在白领群体非常有知名度，深谙互联网营销经验，让他们穿上依文服装去卖煎饼，是一次非常好的营销机会。后来证明与对方的合作是成功的，联合举办活动期间光微博转发就有4000多万次。

也就是说，跨界实质意味着需要打破传统的思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

领域跨界：寻找更多可能

与真维斯与电影服装支持和植入的合作模式不同，依文则是直接参与投资了电影《北京爱情故事》。夏华称，看好影视投资的前景，不但不用另花钱解决公司的营销广告，也能享受到电影增值的好处。

除此以外，在传统服装制作和销售业务之外，依文还联合一些合作者打造设计师平台。

夏华说，设计对于一个品牌甚至一个产业有决定性作用。这也是他们突破自身的服装设计，做专业设计师平台的原因。夏华构想，在他们和一些合作者推出的设计师平台上，有能力的设计师都可以过来做，而这个平台的幕后推手就跟投资公司、基金、银行一样，投资设计师、设计作品。

其实在领域的跨界中，中国服装企业的做法不甚枚举。

纵观市场经济体制下现代企业发展经营，企业要想持续壮大，必须涉及多种经营领域。多领域多元地投资，才能分摊风险保证企业的持续经营。这又何尝不是一种跨界，也正是因为跨界才能为企业注入源源不断的活力，使之拥有更长久的生命力。

跨界延伸的目的在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢。

这也作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，避免步入“只缘生在此山中，不识庐山真面目”的误区，跳出“庐山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破，并实现多赢。

跨界，听起来本身就是一件很有吸引力的事情——将业已成功的品牌元素植入到一个新的品类产品上，要比白手起家建立一个新品牌来得容易得多，又能为企业增加额外的利润，何乐而不为？