零售企业微信营销策略研究

杜南岚

摘 要：微信营销是营销模式的一种创新，越来越多的零售企业都想通过微信营销提升企业品牌价值与盈利能力。但是在实践中仍面临挑战，还需从内容管理、客户互动、微信营销人才水平、微信营销环境安全等方面下功夫。

关键词：零售企业；微信营销；营销策略；内容管理

中图分类号：F274 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.05.025

伴随着互联网时代的到来和智能手机数量的激增，QQ、微博、微信等手机IM软件的使用越来越广泛。而微信凭借3年破6亿用户的实力成为了移动IM软件中的后起之秀，当今，几乎拥有智能手机的年轻人、中年人手机里面都安装了微信应用。许多零售企业都想通过微信营销提升企业品牌价值与盈利能力，微信营销作为一种新兴的营销模式，形式灵活多样且用户群庞大，对零售企业来说具有很多优势。

1 微信营销的优势

“微信”是一款基于本地通讯录的智能手机及时通讯应用。使用者通过智能手机下载安装，可以与手机通讯录里的联系人、QQ 好友添加成微信好友，通过网络消耗少量的 GPRS 流量，能快捷发送文字、语音、照片、视频，支持多人群聊。微信营销作为一种新型网络营销模式，它实现了从注意力经济向现实货币经济的转化，使网络营销更加便捷、迅速。

1.1 可获得强大的客户群

使用微信中“查看附近的人”功能，可以快速寻找身边的潜在客户，帮助企业拓宽销售渠道，增加客户群。在人流量较大的地方分享地理位置供其他用户搜索，被搜到的概率就越大，广告效应也越好。当微信用户上升到一定数量，他们就会看到显示的零售企业名称和签名档的内容，积累了大量的潜在客户。

1.2 迎合了消费者习惯

智能手机的普及和手机应用软件的更新，使消费者的生活越来越快捷，他们乐于通过手机了解资讯、购物。通过微信平台做广告，开展营销活动，迎合了消费者使用手机的习惯。

1.3 与消费者充分互动

微信提供了一个与消费者互动、沟通的渠道，很多零售企业采用在微信营销中与消费者进行互动的方式，取得了不错的效果。例如定期举行分享故事、赢大奖和礼品抽奖等活动，激起客户的参与热情，改变了以往单向关注、单向传播的模式。

1.4 实现了精准营销

精准营销常包括地域精准和人群精准两个方面，微信营销可以有针对性地为某一个用户推送消息，也可以对某一地域和某一地点推送消息。可以说，微信营销将精准营销从可能变成了可行。

2 零售企业微信营销中面临的挑战

零售企业利用微信平台开展营销活动的过程中，也出现了很多问题，主要体现在以下几个方面。

2.1 传播影响力受限

我国零售企业信息化建设程度低，在信息化应用，特别是核心模块上应用率低，总体处于起步阶段。微信传播的途径一是通过朋友圈消息，二是用户通过自己关注的那些公众账号。目前，微信管理员对微信的入口把持很严，文字内容审核严格，加上现在公众号繁多，很多工作人员迫于工作需要定时推送内容，常常借鉴其他内容，造成微信内容同质化现象严重，用户审美疲劳，不能达到公众号传播的效果，微信营销效果也大打折扣。

2.2 微信转发机械，缺乏情感沟通

零售企业在使用微信平台时使尽浑身解数以博得用户的眼球和关注，点赞就是其中一种手段，利用有吸引力的奖品来鼓励人们转发内容或者链接至朋友圈邀请好友点赞。实际情况是，帮助点赞，但根本没看分享链接里面的内容，或者只有少数朋友看了。这类分享链接已经开始充斥着我们的朋友圈，引起埋怨声一片。这种转发互动非常机械，也缺乏人与人之间的感情沟通。

2.3 微信营销专业人才匮乏

微信营销需要开展平台设计、内容更新、个性化交流等工作，从事这些工作的人员需要投入十足的热情和精力，不断改进、修正与完善，保证真诚地与客户交流。但目前绝大多数开展微信营销的零售企业还处在微信营销的初期，没有专门的微信营销人才。

2.4 用户隐私安全问题突出

用户希望在微信上得到的是私密性的社交感受，但是，微信中的定位方式服务、二维码扫描、朋友圈、语音功能等一系列多媒体功能，也给用户隐私造成潜在的安全问题。例如不法分子将二维码技术改编成钓鱼网站、手机病毒，由于网络的漏洞，用户在扫描时，常发生账号信息被盗、银行卡资金被洗劫的案件。

3 零售企业微信营销的策略建议

3.1 提高内容管理

微信营销核心在于“内容营销强于广告，激发客户分享，拉动线下消费。”于是，我们应该和粉丝打一场持久的心理需求战。微信营销中独具个人特色的对话内容和具有亲和力的语言风格使得微信推送的消息具有极高的可读性。在内容上尽量创造一些喜闻乐见、有创意、有价值的内容，利用主题使零碎的内容变得有序，语言表现上激发用户心理的共鸣。另外，微信推送的内容还需要保持多元化和多样性，推送消息的频率不要太高、太复杂，也尽量不要外链到复杂网站或发送大量的视频。

3.2 加强与客户的互动

微信营销突破了以往消费者被动接受的传统营销模式，而凸显出互动性，发挥其优势来开展营销，这是成功的关键。零售企业希望能够直接与客户沟通，以推介用户感兴趣、参与度高的活动吸引用户，以派送赠品、抽奖、赠送体验次数等奖励形式提高互动参与度，将活动与产品或服务相结合，事实上是让客户实际消费，实现体验营销。另外，零售企业可将产品或服务与微信平台相连，方便用户选择。

3.3 提升微信营销人才技能

开展微信营销为零售企业带来了机会和挑战。零售企业高层人员应高度重视和支持，在战略层面应有清晰的微信营销实施战略和运作模式，包括资金的投入、人员的调配与培训、资源的整合等工作。

从实践来看，成功的微信销售企业必定是分工明确的专业化公司。这就需要在各个方面积累人才，零售企业要对销售人才进行网络知识的学习，并开展专业化培训，例如以网络技术、商务技术、营销管理技术、客户管理和微信系统软件维护为主题的培训班， 逐步培养一支适应信息时代营销管理的专业队伍。

3.4 完善微信营销环境安全

微信中的部分功能给用户隐私造成了潜在的安全隐患，使得客户不愿冒险购买产品，所以零售企业必须解决安全问题，做好防护措施，获得客户的信任。微信官方系统也要审核严格，排查一切可疑用户，对于举报的客户，要及时处理。

随着网络的普及和信息化水平的提高，微信营销将会成为创新的重要营销模式。零售企业要充分利用微信营销点对点精准营销的独特优势，让微信营销能够在网络文化兴起的背景下给零售企业创造更大的效益。

参考文献

[1]王易.微信营销与运营[M].北京：机械工业出版社，2014.

[2]王利阳.微信：腾讯的大饼[J].现代企业文化，2013（1）.

[3]张毅.马化腾自我革命[J].IT 时代周刊，2013（21）.

〔编辑：王霞〕

Abstract： The micro letter marketing is an innovative marketing model， more and more retail companies want to enhance brand value and profitability through the micro letter marketing. However， in practice， still faces challenges， the need to work hard from content management， customer interaction， micro letter marketing talent level， micro letter marketing environment security.

Key words： retail enterprises； micro letter marketing； marketing strategy； content management