浅析县级卷烟市场现代零售终端建设

文 | 鲁 萍

浅析县级卷烟市场现代零售终端建设

文 | 鲁 萍

随着市场化取向改革逐步推进，建设富有现代性、时代性和特色性现代零售终端是当前卷烟销售工作面临的重要课题。笔者立足县级卷烟市场，分析了当前现代零售终端建设中存在的问题，浅析了新常态下现代零售终端建设的有效途径，对终端建设工作有一定借鉴价值。

零售终端 建设现状 策略探析

国内外控烟形式日益严峻，零售商业竞争日趋激烈，烟草行业着眼于破除发展危机，提升自身竞争力，从1999年南通网建现场会就正式开启了零售终端建设探索之路，零售终端建设也伴随着现代营销网络建设历经“农村到城市、粗放到精细、分散到整合、传统到现代”的深刻转变，今天的烟草行业将终端建设放在了更加重要的位置。

现代卷烟零售终端建设意义

在营销推广越来越重要的今天，“得终端者得天下”成为“渠道为王”之后得到更多营销人士的认可与肯定的营销理念。各行各业也正朝着建立一个更接近消费者的扁平化营销渠道方向而努力，以期争夺更多的终端资源，发挥终端价值。

卷烟零售终端是联接消费者和烟草公司的重要纽带，是整个烟草企业的重要战略资源，这一观点已经得到业界普遍认可。建设现代零售终端，构建更加紧密的客我共同发展体，既是应对外部严峻的控烟形势，在产品销售基础上，充分发挥零售终端信息采集、宣传促销、消费跟踪、品牌培育、形象展示等延伸价值的现实需要；也是完善卷烟销售模式，增强市场竞争力，进一步巩固烟草专卖制度，践行“两个至上”行业共同价值观的迫切需要。

县级市卷烟零售终端建设现状及存在的问题

零售客户卷烟经营重视度不高

烟草公司虽然一直在开展明码标价工作，在维护市场稳定上做了很多工作，并取得一定成效。但是很多零售商户把卷烟经营作为附属业务，甚至将卷烟低价销售作为薄利多销的得力证据，再加上烟草公司缺乏明码实价的约束机制，无法对卷烟市场零售价格进行充分管控，导致零售商户经营毛利低，降低了零售商户经营的积极性。

零售客户终端建设主动性不强

卷烟经营门槛低，很多卷烟经营者个人能力不高，卷烟经营停留在原始粗放的模式，缺乏自主终端建设的积极性，现代零售终端建设的软硬件升级改造也得不到资金保障。面对商业企业的终端建设工作也是口头上配合，不仅对统一配发的柜台、背柜等硬件设备不注重日常维护，而且将扫码设备这些软件设施束之高阁，他们只关心烟草公司终端建设带来的切实利益，不在乎零售终端建设的实际效果。

卷烟零售终端建设规划待完善

当前实施全市统一的终端建设方案，县级烟草公司是现代零售终端建设方案的执行者，自身缺乏适合市场实际的长期建设规划，而且零售终端建设标准一刀切，很容易出现偏离县公司实际，不切合零售终端建设工作真实需要的情况，从而达不到预期建设效果。比如，笔者在调研中就发现，为功能终端建设客户统一配发的烟柜、背柜，可是零售客户却以颜色或者样式与现有装饰不搭配、不实用等理由拒绝使用，出现烟草公司耗费巨资，热情相助，客户却不领情的尴尬现象，违背了终端建设的初衷。

营销人员零售终端建设工作投入精力少

营销人员负责零售客户的拜访和服务工作，同时也担负着卷烟销售的重任。日常营销工作都是围绕促销量、提结构两大中心工作展开，立足于长远发展而不能当即助推销量增长、结构提升的零售终端建设工作必然要为之让路，成为营销人员重要但不紧急的工作。营销人员只能在销售工作不繁忙时才会开展明码标价、卷烟陈列这些基础性终端建设工作，导致对零售终端建设工作投入精力相对较少。

新形势下现代卷烟零售终端建设策略探析

推进明码实价，确保经营毛利

为稳定市场零售价格，真正做到明码实价，需要三方面着手。一是准确把握市场动态，掌握零售客户购销存情况和社会零售价格信息，控制货源投放节凑，保持稍紧平衡投放态势，为明码实价奠定货源基础；二是推进零售商户合理化布局，降低卷烟经营竞争程度，为明码实价提供市场条件；三是宣传烟草专卖法律法规，指导零售客户科学经营，守法经营，杜绝低价批发行为。通过明码实价，零售商户卷烟经营毛利能够得到保证，才能提升零售商户卷烟经营积极性，为开展现代终端建设夯实基础。

坚持三自原则，提高建设实效

全国卷烟销售网络建设柳州现场会在充分尊重客户的主体地位，强化客户服务观念的基础上，形成了零售客户“自愿参与、自主经营、自我发展”的现代零售终端建设三自原则。三自原则就是要帮助零售客户认识到“自己的店面自己建”，只有通过自愿参与、自觉投入，主动提升软硬件设施，转变经营管理模式，才能提升竞争能力的道理。烟草公司则将主要精力放在政策宣讲、经营指导、效果展示上，推动零售商户由被动参与到主动要求，在为零售客户自主经营、自我发展提供优质服务中，提高终端建设实效。

完善建设规划，形成建设梯次

根据零售客户经营能力、商圈类型、经营业态等，将零售商户分为“核心终端、功能终端和一般终端”三种类型，为分批开展零售终端建设，形成以核心终端为引领，以功能终端为骨干，以一般终端为基础的梯次化终端建设体系奠定基础。对核心终端进行重点建设，提供个性化的建设方案，突出终端特色，形成终端优势；对功能终端在终端美化、宣传促销、扫码系统等方面进行重点建设，发挥终端功能价值；对一般终端在品牌推介、卷烟陈列、明码实价等方面进行重点建设，从而达到终端建设既亮点突出，又能点亮全局的建设效果。

深化市场化取向改革转变工作职能

卷烟营销市场化取向改革其核心就是尊重市场需求、让市场说话，客户经理以零售客户为工作对象，以零售终端为主要工作场所。通过实时抓取、分析消费数据，充分掌握市场动态，实现货源精准采购投放，市场适时准确调控，客户优质精准服务。营销人员从销量和结构工作中解放出来，将更多的时间和精力投入网络终端建设当中，探索出以共同发展为目标，以零售客户自愿参与为前提，以优质服务为载体的新途径，以顺利推进现代零售终端建设。

（作者单位：周口市烟草公司城区分公司）

［1］陆勇、刘冬梅.推进现代化卷烟零售终端建设［J］，重庆与世界，2011年23期.

［2］赵军辉.浅谈现代卷烟零售终端建设的新途径［J］，经营管理者，2013年31期.

［3］刘向红.加强现代卷烟零售终端建设的对策思考，河北企业，2012年第9期.