上海市网络视听产业治理结构优化分析

2015-04-18盛佳怡

江汉学术 2015年1期

关键词：内容用户企业

江凌，盛佳怡

(1.上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240;2.携程网上海总部，上海 200000)

上海市网络视听产业治理结构优化分析

江凌1，盛佳怡2

(1.上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240;2.携程网上海总部，上海 200000)

文化治理不同于一般的文化管理，它是一种“政府+市场或社会”的多元主体共同参与治理的复杂的治理模式。目前，网络视听产业是上海市文化产业的发展重点，为了保持在全国同行业的领先地位，上海市政府治理主体在政策扶持、内容监管、版权治理、优化产业环境等方面应有所作为，但上海市网络视听媒体行业协会、网络视听企业、网络视听用户等社会主体治理职能发挥的作用有限。基于政府职能部门治理功能的优化、行业协会主体的治理功能的优化、网络视听企业治理功能的优化，特别是在社会化全媒体时代，网络视听用户的治理自觉和参与治理功能方面尚有不足，优化上海市网络视听产业治理结构是有利于该产业未来发展的极为重要的举措。

网络视听产业；治理主体；治理职能，治理结构优化

“治理”是个后现代语境中的概念，从某种程度上是对传统“管理”概念及其内涵的解构。文化治理不同于文化管理，它是一种“政府+社会”共同参与治理的模式。这种治理模式的特点和先进性在于政府部分权力让渡，即一定程度上的赋权企业、社会团体(行业协会等非政府组织)、民众，这并不意味着政府对社会控制力的下降，恰恰是为了维护政权，发挥市场权力和权利，借助民众和其他社会组织之手，降低政府执政风险、提高执政效率的表现；政府应激励各社会主体参与文化治理，制止媒介和企业为了纯粹商业利益而采取的媚俗、低俗、恶俗行为；全景敞视机制下的规训社会有助于社会各成员规范自身行为，促进文化健康发展。

一、上海网络视听产业的治理结构性问题分析

上海网络视听产业发展一直走在全国前列，产业规模位于全国领先地位，发展迅猛。但在治理结构方面，上海网络视听产业存在的主要问题是“强政府、弱社会”，政府治理主体一家独大，限制性治理手段多于鼓励性治理措施；其他市场、社会治理主体缺乏治理自觉，视频产业市场机制没有完全形成，市场尚不能有效配置资源，企业运营成本高昂，盈利手段不足，侵权、盗版现象普遍，内容同质化、低俗不健康乱象叠出……这种“市场失灵”的主要原因在于市场治理主体(行业协会或社会团体、企业和用户)的治理功能没有充分发挥，或者说其治理功能还比较微弱。目前，四方治理主体存在的主要问题在于：

(一)政府治理主体现存的主要问题

自2004年国家广电总局颁布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、初步设立网络视听行业规范之后，中央政府职能部门多次颁布网络视听行业条例，规定政府审批标准，抬高市场准入门槛，加强内容审查制度，对网络视频、音乐、新闻等节目采用分类管理模式。政府出台多项政策管控网络视听产业，但这些政策多以限制性条款为主，鼓励性政策不足。这些政策法规一方面初步控制了“三俗”和盗版现象的蔓延，为无序的新兴市场构建产品内容规范；另一方面，在“放权”问题上表现得较为拘谨，应该“有所为”的地方做得不够好，而“有所不为”的地方却乱作为，市场和社会的治理功能没能充分发挥，也就是说，尚未从“文化管理”阶段过渡到“文化治理”阶段。

1.行业进入门槛过高，造成国企和大型民企垄断现象

政府前置审批网络视频产业治理中起主导作用，许可发牌具有“一票否决”的效力。2004年国家广电总局规定，从事信息网络传播视听节目业务应取得《信息网络传播视听节目许可证》。2007年的广电总局56号令抬高了行业准入门槛，严格从业条件，申请从事互联网视听节目服务的必须为国有独资或国有控股单位。[1]自条例生效期起，民营企业申请进入网络视听产业市场被切断，国有企业媒体拥有先天的垄断优势。据广电总局56号《规定》，规定申请从事互联网视听节目服务的企业必须为国有独资或国有控股单位，则是政府为牢牢把控媒介话语权和产品或服务内容控制权而做出的努力。受此项政策影响，除了少数民营企业先驱，后起民营企业则无法取得准入资格。截至2013年3月，在所有持证机构中，广电机构占33.5%，非广电媒体机构占14.7%，非媒体类国有机构占17.3%，民营机构占34.5%(约210家)。[2]而早在2006年底56号《规定》尚未出台前，民营网络视频网站数量已经有300多家。如今，民营网络视频网站在国家抬高准入门槛、网站兼并和竞争的大环境下，数量规模上已不占优势。

在上海，网络视频行业中不乏优秀的民营企业，如土豆、PPS、PPLive等，但在其他细分市场中，出现了民营企业过少、国企垄断的现象。如在网络音乐方面，九天音乐一家独大；在IPTV、网络电视、手机电视方面，背靠SMG(上海东方传媒集团有限公司)的百视通几乎形成垄断。受限于准入门槛，除了网络视频行业，上海其他细分市场中优秀民营企业非常少，国资企业由于受到政策的各种倾斜支持，在发展上获得天然优势，在细分市场上几乎没有竞争对手。市场的进入门槛过高造成了上海网络视听产业市场垄断和竞争活力不足的局面。

2.鼓励和扶持政策不足，中小企业发展不受重视

网络视频产业市场准入门槛高，来自宽带、硬件设备和版权的成本惊人。在此种情况下，政府应贯彻落实积极的财政、金融、税收政策，扶持视频企业尤其是中小企业的发展。然而，现实的情况是，由于受2009年金融危机的影响，一批中小规模视频企业(网站)资金链断裂，网络视频业重新洗牌，中小企业的发展前景不容乐观。特别是在资金短缺、正版成本高昂的情况下，中小企业的发展举步维艰，2009 年底，上海市政府曾对 PPlive 进行直接投资，具有雪中送炭意义，但以2013年上海市网络视听产业专项资金拟支持项目和单位为例，虽然民营企业获得资助比例远高于国企，新兴的技术和内容形态是支持重点，然而受到资金支持的无一例外都是知名大企业，没有中小企业进入榜单。相对于其他行业中小企业的重点孵化，网络视听行业的中小企业显然不受重视，发展前景困难。

3.内容监管力度不够，版权治理措施有待改进

当前，我国网络视频产品内容同质化问题比较严重，网络页面相似、产品内容相似，缺乏个性化、差异化的内容产品及服务。随着内容版权成本的提升，一些视频企业生产的内容产品相互抄袭，非法使用传统媒体和境外媒体内容资源，打擦边球的色情、“三俗”内容，以获取用户点击率。最近几年，上海市政府职能部门对色情、低俗内容和非法盗版视频网站的查处力度加大，一些为了节省版权费用的企业受到惩罚甚至面临停业的可能。然而，在巨大的版权成本和利益面前，盗版侵权现象屡禁不止，需要政府创新治理技术和手段，如运用高科技手段监控网络视频内容，制定切实措施鼓励视频产品及其服务的内容创新，完善版权保护措施，等等。

4.违规产品内容的治理手段单一，有待完善

在网络视听产品和服务的内容上，政府逐步加强监控力度，初步控制了互联网上盗版猖獗的局面，引导网络视听产业走向正版时代。近两年，优酷、土豆、腾讯视频等多家网站通过购买版权，丰富内容资源库，采用“广告+高清视频”的盈利模式，日渐被广大中国网民接受。为促进视频产业健康发展，政府对网络视听产品及服务内容进行审查和对违反规定的内容进行删除是必要的。但是，如果只采取一刀切式的“处罚+关闭+公示”行政治理手段和运动式的清理整顿措施，则显得简单粗放。一方面，政府、行业协会等治理主体对视频产品内容及服务的实时监控手段和过滤技术需要跟上；另一方面，需要把握产品内容限制的“度”。比如，2014年4月，国家广电总局对海外引进版权的内容审查力度加大，《生活大爆炸》《律师本色》《傲骨贤妻》《海军罪案调查处》等4部美剧在国内多家视频网站下架。事实上，这几部属于美剧当中的轻量级口味，除了禁播，还有其他技术手段和分级限制措施应对少量违规内容。目前，政府部门对于网络视频产品违规内容的处理方式有些单一，可通过内容分级、部分内容删减等多形态的治理技术进行内容监管。

(二)行业协会参与治理的现状及其主要问题

1.协会处于成长初期，硬件配备不完善

上海市视听新媒体行业协会成立于2011年底，至今不到三年时间。就目前来看，处于成长初期的视听新媒体协会，配备不完善。首先，该协会没有独立的官方网站。当下，几乎所有的行业协会都在互联网上开设官方网站，辟出咨询中心、会员专区、政策法规、培训招聘、法律咨询等板块，为协会成员提供专业服务。官方网站是行业协会的基础设施，而上海市视听新媒体行业协会没有该配置，造成了协会无法及时便捷地向成员传递信息、提供便利。同时，该协会没有公开正确的联系电话，使得企业与协会之间出现沟通不畅的问题。其次，近几年，微博、微信等新媒体社交平台成为了信息发布的重要渠道，上海市视听新媒体行业协会没能运作新媒体平台以扩大协会影响力。

2.协会职能不够健全，治理职能没有得到发挥

上海市视听新媒体行业协会应该协助政府治理主体咨询、为政府提供调研报告、决策性建议等；同时，制定地方性行业规范，倡导行业自律；促进企业的交流沟通和联谊活动等。目前，该协会的这些治理职能没有充分发挥。当然，该协会参与协办中国网络视听产业论坛，主办2013年上海微电影节等活动。不过，从某种程度上说，这些大型活动得到政府治理主体的支持和资助，不是行业协会能够独立举办的。作为新生的非政府性社会团体组织，它没有发挥应有的社会治理作用，特别是在政府与企业之间、企业之间的沟通、交流、合作，企业之间的战略联盟，大型赛事活动的筹办举办，行业奖惩规则、行业自律条例的制定等方面，理应发挥积极的治理作用。

(三)视听企业治理主体现存的治理问题

网络视听企业负有文化责任和社会责任，它需要遵守国家文化政策，制作具有文化内涵、体现中华文化价值观的作品，传播积极健康的文化；政府有关部门在监管网络视听内容产品的同时，在网络音乐和网络剧、微电影方面，网络视听企业本身也被赋予了内容自审的权利和义务。比如，2009年，文化部《关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》提出，要建立网络音乐自审制度。[3]与此同时，企业具有追逐商业利益的本性，虽然网络视听行业用户增长迅猛，但是很多企业依然无法盈利，特别是网络视频、网络音乐两大细分市场表现尤为突出。事实上，优酷、土豆这样的知名上市企业仍然处于亏损状态。

“目前网络视频的监管体系一部分是依靠网站的自检系统。大型SP的自检系统相对比较规范，但是对于大量的中小网站而言，自检还没有进入企业的视野。”[4]同时，为了减少成本、增加盈利空间，一些网络视听企业(网站)打起了政策的擦边球，在不违反政策的前提下，为最大程度迎合用户的口味，以达到增加点击量的效果，他们采取了如下方式：一是上线一些制作粗劣、内容暴力、香艳、刺激感官的微电影、自制剧，用低成本换取高回报。比如，在PPS上热播的微电影《莫陌》系列，讲述由约炮神器引发的狗血故事，尺度大却话题性十足。2014年，国家新闻出版广电总局出台关于微电影内容审查的《补充通知》后，这样的作品生存空间日益变窄；二是在视频介绍时用夸大而充满悬疑的标题、刺激的画面激起观众的好奇心和浏览欲，以满足消费受众的偷窥心理。比如，土豆网主页一视频名为《海波寻欢记》的审讯过程全曝光，而实际上该视频内容并非著名演员黄海波接受审讯的过程，而是网友制作的搞笑视频。诸如此类现象说明，企业在产品或服务的自我审查和治理措施有待提升。

除内容自审外，企业的主体意识和参与治理意识不强，特别是在作品内容创新、技术创新和提升盈利空间方面有待加强。

(四)视听用户参与式治理中的治理自觉和治理责任

1.监督举报违法内容产品及服务的参与治理意愿不高

网络视听用户是网络视听产品的消费受众，他们对违反国家规定的内容产品及服务有监督、举报和抵制的权利，但他们行使这项权利的意愿不高。因为盗版和低俗的节目产品满足了部分消费受众的某种欲望，但损害了多数受众的身心和精神健康。然而，即使有些用户对产品内容不满，通常也是听之任之，主动参与治理意识不强。

2.用户生成内容产品比例低、文化含量不高

上海市网络视听产业的用户人群覆盖了中国超过六成的人口，用户集中化趋势明显，但大部分人充当的仅仅是被动受众的角色，只有少部分人会变身原创作者，上传用户生成内容。即便是国际UGC视频网站的先驱YouTube，真正将自己的视频内容上传的人所占的比例不到0.5%。[5]同时，用户上传的内容产品中，多数内容的文化含量和文化创新度有待提高。

3.法治意识不强，有意或被动地传播不良视听产品

网络媒介是自由度较高、互动性较强的公共空间，尽管有多方社会主体进行内容监管，打击不良甚至违法内容，但是UGC多而杂，一些非法网络视听产品及服务很难第一时间得到有效处理。有些用户误传虚假信息，散步谣言和恐怖行为，容易造成社会上大面积的负面传播，甚至引起不必要的恐慌。有些用户则上传盗版、色情或其他非法内容，这不利于网络视听环境的健康发展。

二、优化上海网络视听产业治理结构的对策建议

优化上海网络视听产业治理结构，是指在发挥政府主体治理功能的同时，让网络视听企业、行业协会、用户等社会主体参与治理，协助政府承担起网络视听产业健康发展的社会责任。目前，政府治理主体过于强势、行业协会功能不到位、企业主体过分追求商业利益、民众参与度不高的治理现状，不利于网络视听产业的发展。在不威胁到国家意识形态、价值观念和政权稳定的前提下，政府治理权力部分让渡，“有所为，有所不为”，有利于提升企业、社会团体和民众的参与积极性，激发他们的治理活力；有利于政府摆脱繁重的负担，提升治理效率。

(一)政府职能部门治理功能的优化

1.适当放宽准入门槛，促进市场公平竞争

网络视听产业的进入门槛较高，民营企业进入的渠道有限，国企在进入市场时获得政府的政策性倾斜，这种由被政府严格管控的市场状态，不利于激发市场竞争活力。事实上，网络视听市场初期的混乱无序已经在政府治理下得到改善，相应市场准入政策标准可以适当放宽，以降低市场准入门槛，为民营企业进入网络视听市场创造机会，为不同性质的企业提供公平竞争的机会，这样可以引入有潜力的企业充实网络音乐、手机电视、互联网电视、IPTV等细分市场，激发市场竞争活力，使市场上的产品更加多样化、内容更加优质化，继而推动上海网络视听产业形成规模效应和市场化竞争机制，保持上海在同行业内的领头羊地位。

2.做好产业发展规划，推动中小企业发展

政府部门需要积极制定上海网络视频产业的发展规划，为网络视频产业发展创造良好的外部政策环境。一是推动网络视频行业和市场标准的制定，为产业发展设定标准和目标；比如，关于网络传输的标准，企业互掐打架，谷歌宣布收购视频技术厂商Widevine，进一步激化视频标准大战，行业标准亟需规范；二是加强市场的监管，规范市场竞争行为，促进网络产业发展的标准化、规范化；三是在财政、金融、税收、人才引进等方面对网络视频企业给予政策上支持，积极培育业内企业健康成长。在国家政策和资金支持下，上海在闵行区高新紫竹园设立了国家级网络视听产业基地，为入驻企业提供各项优惠政策和服务平台。对于新成立的中小型企业，基地可以辟出专门区域做网络视听产业的孵化项目，为其在成长初期提供政策优惠、资金扶持。此外，可从上海市每年设立的网络视听产业专项资金中拿出部分资金，表彰和激励发展迅速或者开发出创新型网络视听产品的中小型网络视听企业，以激发他们的创新活力和市场竞争力。

3.构建视听内容评估指标体系，建立网络视听内容分级制度

强化内容监管是当前网络视频行业政策的重中之重。为维护网络环境的健康和安全，淫秽、色情、暴力等低俗不健康内容在中国网络视听管理政策条例中被禁止，但此类政策条例实际执行起来比较困难。根据弗洛伊德的精神分析理论，情色、性和暴力是“本我”的欲求，是潜伏在人类内心深处的集体无意识，因此通过政策性条例一刀切地禁止性、色情、暴力的产品内容不太现实，但一些网络视听产品及服务中的暴力、恐怖、悬疑、性和色情内容的确不适合青少年受众观看。因此，建立网络视听产品内容分级制度可以改变“一刀切”的内容管理方式，为各年龄段的受众带来积极健康的网络视听产品及服务。在国际上，美国实行电视节目分级制度，分为TV-Y、TV-Y7、TV-G、TV-PG等7个等级。在我国，中国电信IPTV设有独特的“家长控制”模块，可以设置只“允许”孩子收看的栏目和能够使用的功能。[6]

借鉴国内外先进经验，实行网络视听内容分级制度是一种积极尝试。政府可以出台相关政策，规定网络视听企业必须对视听内容进行自觉分级，一方面可以按照视频产品及其服务的社会影响力分级(可分为5个等级)，也可以按照暴力、色情等程度高低分级(可分为5—8个等级)，以这两项一级指标为基准，下分若干二级和三级指标，建立内容分级指标评价体系，由教师、家长代表、专家学者等教育工作者和业界相应机构进行等级测评；视频产品或服务内容分级测评备案后，方可允许播出或销售。另一方面，要求视听内容产品生产者在视频产品或服务的显著位置标识出适宜观看受众和不适宜观看受众、哪些等级不适合青少年受众观看等等。由于分级政策的推广是一个循序渐进的过程，初期可分为10周岁以下禁止观看、16周岁以下禁止观看和适合所有年龄段观看三个等级。有了相关分级之后，网络视听用户必须进行实名注册，并通过身份和年龄核查后，方可观看相应分级的内容产品；在特别设置的“家长控制”模块，家长可以输入孩子年龄，系统根据年龄和内容分级向青少年提供健康有益的内容产品或服务。

4.运用全景敞视机制，监控网络环境安全

福柯沿用边沁的全景敞视机制原理指出：“在这种可见而又无法确知的监视下，个人被按照一种完整的关于力量与肉体的技术而小心编织在社会秩序中，受到权力效应的干预。”[7]我们身处在现实空间的摄像头和网络空间的全景敞视机制下，每一个网络用户都时时被监控，并且他们知道自己的网络行为受到监控。法律和制度严惩是为了展示统治者的权威，而适当的“监控”惩罚能够达到规范人们行为的目的，即让他们的冒险行为得不偿失。政府、行业协会可以巧妙运用全景敞视机制下的互联网环境，通过网络提示或定期公布违规企业、用户名单，使企业、用户知道自己的网络视听行为正在被监控，只要他们遵守政策规定则不会产生任何影响；倘若有违反相关政策条例的行为，就会受到相应惩罚。这样，人们就会规范自己在网络上的言论视听行为，自觉维护网络环境的安全，从而使政府的治理手段更加简洁，不但可以节省治理费用，还可以提升治理效率。

5.建立正版数据库和版权交易中心，完善版权认证和处罚机制

为提高用户点击率，吸引流量，一些视频企业网站盗播电视剧、电影，甚至盗用用户信息，侵犯个人隐私。近几年来，已有多个网站因视频节目版权问题而被起诉。比如，2008年初，六家美国电影公司以侵犯其版权为由，将深圳迅雷公司告上法庭；同年，央视国际亦状告迅雷侵权，索赔200万；2011年12月中旬，优酷网和土豆网之间爆出版权纷争，相互指责对方侵权并提出巨额索赔。视频产业的版权保护主要有两方面：一是版权所有者的版权保护，企业的解决之道在于一方面购买版权，另一方面采用广告分成的合作模式；二是用户原创作品的版权保护，如何界定企业或其他用户侵权，目前尚无统一的标准。当下，上海政府职能部门在视频产业版权保护方面的作为在于：一是建立集中的正版视频产品库及产品的正版或盗版鉴别标准，加强正版数据库的设立与管理；建立正版版权交易中心，降低交易成本；三是完善版权登记制度和认证机制，明确版权方、使用企业的权利和义务，确保权利人、作品、使用者和其他相关信息公开；四是继续加大执法和处罚力度，抬高盗版侵权的赔偿标准和侵权成本，让侵权者获得的盗版侵权收益高于购买正版的成本，不能轻描淡写地罚款了事。五是引入红旗标准机制，判定和惩罚网络视频侵权行为。目前，避风港式的视频企业侵权处理方式——侵权者在接受到权利方通知后删除相关侵权内容就无需承担赔偿责任——客观上纵容了视频运营网站(企业)的侵权行为，因此应当引入红旗标准机制①，即“认定主观过错的刚性标准——即使权利人没有向侵权者发出通知，只要网络视频节目服务提供者能从中明显推定侵权行为的事实而没有迅速移除，网络服务提供者即构成间接侵权。”[8]这样可以体现衡平原则，有效保护权利人的版权和治理网络视频企业和用户的侵权行为。

(二)完善和优化行业协会主体的治理功能

1.自主运营，发挥协商式治理主体职能

上海视听新媒体行业协会是非盈利性的社会团体，与其他行业协会一样，它是自筹经费、自行运作的主体；它与上海市政府相关职能部门的关系应该是平等而非依附的。行业协会可以通过为政府提供服务，向政府收取一定的经费，比如，为政府提供网络视听行业发展状况调研报告，帮助政府举办相关活动，帮助政府起草相关条例规定，建立行业数据库和指标考核体系，考核视听媒体、企业的运行绩效和广告效果等等。当前，行业协会尤其需要与政府和高校、科研机构合作，建立一套科学、严密和完整的网络视频监测体系，对网络视频的内容、用户、流量、点击率、市场份额、盈利效益等进行科学监测，并带动网络视听领域的调查分析研究，从数据库和图表中分析产品内容品质、产业发展模式和市场规律。由于上海网络视听行业协会的职能是政府与企业、用户间沟通的桥梁，除了为政府提供相关服务之外，作为协会成员的代表，在成员有需求时，它向政府表达企业权利、利益诉求或者提出建设性建议。

2.完善基本配置，搭建交流与合作平台

目前，上海视听新媒体行业协会没有官方网站，没有有效的联系电话，没有使用新媒体社交平台，这些基本的硬件配置需要尽快完善。尽快建立协会网站，设立多种板块，包括“联系我们”板块，附上有效的联系电话和地址等基本信息。利用社交媒体平台进行自我宣传和即时沟通企业成员的相关信息；在协会平台上，可以向企业、民众普及行业知识，宣传协会成员企业的新作，举办和宣传行业相关活动，等等。比如，上传土豆网独家播出的某部新片预告，介绍百视通IPTV的新功能，宣传上海微电影大赛。

上海视听新媒体行业协会应利用其行业代表的身份，为企业间、行业间搭建交流合作平台，避免由市场恶性或无序竞争而引起的视听产品内容同质化、低俗化或打政策擦边球现象，搭建同行业之间交流合作的平台。同时，跨行业合作有利于完善产业链，促进整个网络视听市场的发展繁荣。产业链一般包括创意、生产、市场推广等诸多环节，如果上海市视听新媒体行业协会能主动寻找行业间合作的机会和空间，与上海市广播电视节目制作业行业协会、上海娱乐行业协会、上海市音像出版制作行业协会、上海市动漫行业协会等搭建起行业协会间合作的平台，就能够丰富网络视听平台上的内容资源，方便企业版权贸易和行业之间交流合作。

3.制定区域性行业规范，倡导行业自律

2007年底，国家广电总局颁布的《互联网视听节目服务管理规定》第五款指出，“互联网视听节目服务单位组成的全国性社会团体，负责制定行业自律规范，倡导文明上网、文明办网，营造文明健康的网络环境，传播健康有益视听节目，抵制腐朽落后思想文化传播。”[9]制定区域性行业规范，倡导行业自律是上海市视听新媒体行业协会的重要治理职能，也是网络视听企业进行文化自治理的基本依据，这对于发挥业界力量规范产品内容、促进行业健康发展具有重要作用。因此，上海市视听新媒体行业协会应尽快制定区域性行业规范，倡导视频企业自律，并加以监督。

(三)网络视听企业主体的治理功能优化

1.监测用户数据和需求，开拓用户增值服务

美国学者克里斯·安德森提出了“长尾理论”，该理论认为，如果存储和流通渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场(“长尾”市场)份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的大头市场份额相匹敌甚至更大。[10]网络视听媒体语境下的“长尾理论”为视听内容产品的多样化和差异化提供了理论依据。由于网络视听产业服务用户对象的个性化和多样化需求特质，因而企业运用全景敞视机制，监测用户数据，了解用户需求。在区分“深度用户”、“轻度用户”、“潜在用户”及其特征的同时，分析用户所属的群体、生活环境及其影响因素，了解和引导用户群体中的“意见领袖”，将视频内容产品及其服务深入到用户中去。比如，可分儿童用户群体、打工仔用户群体、时尚女性用户群体等，开发相关群体特色的视频产品及其服务。从用户文化娱乐需求的角度出发，网络视频产品及其服务的内容至少应突出两点：一是增强用户互动体验，注重用户意愿的内容注入，提升用户的参与感和参与度；二是利用网络视频的交互性特征，为用户展示视频产品内容的相关信息服务，如视频内容事件的台前幕后、视频花絮等。

需要注意的是，企业在搜集用户信息的同时应注重用户个人信息的安全与保护。网络视听企业在遵守国家政策规定前提下，以市场为导向，以盈利为目的，满足差异化用户的多样性文化娱乐需求。不因为用户喜欢三俗、感官刺激的暴力、情色内容就打政策擦边球，而是根据用户需求生产或购买哪一类产品及服务版权、推荐哪一类UGC、创作哪一类自制剧和微电影等等, 克服产品的同质化竞争借鉴美国HBO模式，参与影视产品的制作发行，积极开拓用户增值服务。

2.鼓励用户多生成内容，并予以监管

用户的消费需求不完全由企业生产者决定，民众(包括用户)所创作的网络视听产品同样可以在网络媒体、社交媒体上传播并得到流行，这是用户生成内容存在和建构的意义，它可以满足用户长尾的需求，丰富和繁荣视听产品及服务市场。但事实上，用户生成内容相对于庞大的用户群体而言是极少的，因而企业应该想办法鼓励用户生成内容的积极性。诸多UGC(用户创作或生成内容)的创作者以兴趣为出发点上传自制内容，结果获得网络名气，受粉丝追捧，但它具有自发性、偶然性和不确定性。土豆网学习国外经验推行“播客分成计划”，该计划通过分成用户，用户因提供版权而获益，从而促进一些民间高人成为一种视听产品内容的创新驱动力。与此同时，网络视频运营商可以设立专门的基金、奖项，举办优秀用户生成内容作品、网络视频作品的赛事活动等，鼓励用户生成更多的、优质的视频作品，彰显民间草根文化的影响力。

由于UGC包括PGC，网络视听企业不能因PGC的回报更高②而忽视UGC，如果只注重PGC会使产品内容固化，持续挖掘UGC才能使PGC内容持续保持高水准。监管用户生成内容是网络视听企业的一大难题，特别是当用户生成内容与利益和金钱挂钩时，就可能产生内容的低俗化、媚俗化和抄袭、侵权、盗版现象。因此，网络视听企业应该强化用户生成内容审查，对违反规定的原创用户进行相应惩罚，如收回该生成内容的分成，让原创用户自觉审查UGC内容，自觉维护健康安全的网络环境。

3.提升产品及服务品质，降低运营成本，挖掘盈利空间

网络视听企业的本性在于追求盈利，但至今多数企业仍然处于亏损状态，原因之一在于它们媚俗用户、打政策擦边球、铤而走险，三俗和色情等不健康内容产品败坏企业信誉，比如一些视频为追求点击率而制造的荒诞和轰动效应，让受众有上当受骗的感觉，如此恶性循环后，一些有文化内涵和精神价值的佳作也被驱逐；其二，视听作品原创能力不足，缺乏优质的、具有个性特征和市场竞争力的核心内容产品，产品同质化竞争、恶性竞争现象严重，限制了盈利空间；其三，产业规模不够大，产业集中度低，没有形成规模效应；其四，运营成本过高，成本可控性较低。除了版权成本，互联网宽带运营成本、内容购置成本、移动视频服务成本都比较高；其五，产业价值链结构不够合理，盈利空间和盈利模式有限，目前除了主要依靠广告利润外，网络视听企业其他盈利模式还处于探索中。

目前，全球网络视频运营商业模式大致分为UGC(用户生成内容) 模式、P2P 模式和 Hulu( 正版视频) 模式及 Net-flix (流媒体播放服务商) 模式四种。[11]网络视听企业应该借鉴先进经验，比如，中国网络电视台(CNTV)、奇艺、激动网借鉴HULU正版模式，优酷、土豆、酷6借鉴HULU+UGC模式，乐视网采用Hulu+Netflix运营模式等，在加大综艺版权购买力度的同时，实行后向一体化战略③，降低产品供应商的讨价还价能力，扩张自制内容产品，并向产业链上下游渗透，创新和拓展UGA产品的营利空间，以及在有条件的情况下，建立网络视频节目、手机视频内容生产基地，策划大型创意活动，增强与用户的互动性，利用网络视频媒体平台扩展其他服务，如网络视频购物，开拓新的利润增长点等等。比如，CNTV“启动网络视频和手机视频两大生产基地建设，提升内容原创制作能力，以及视频内容加工能力，计划用一年左右时间建成国内规模最大的新媒体视频加工基地，日均视频生产能力达到1000小时。”[12]在具备了一定的盈利空间后，企业就会在没有市场竞争生存的情况下，更好地履行文化责任和社会责任。

4.与产业内外市场主体建立战略联盟，降低市场风险

企业战略联盟的目的在于促进企业间合作竞争、降低市场风险。“它是指两个或两个以上的企业在保持各自独立性的基础上，建立的以资源和能力共享为基础，以共同实施项目或活动为表征的合作关系。”[13]由于文化产业不同门类的内容企业关联度较高，来自不同产业或同一产业内企业，为创抓市场机遇、应对市场风险、降低经营成本、获取最大化市场收益，需要以交换各自拥有的内容、技术、客户等关键性资源为手段，互补或共享优势资源，结成网络状动态联盟。网络视听企业特别是中小企业，由于运营成本高、市场风险大，更需要在媒介融合的大背景下建立战略联盟，包括业务、平台、技术、经营和组织结盟，实现资源共享。除了产业内结盟以发挥规模优势外，网络视频企业还可以与产业外的专业内容制作商、传统影视媒体、社交网站、硬件终端厂商、电子商务厂商等结成联盟，实现资源的整合互补和多方共赢效果。目前，继优酷和土豆合并之后，搜狐视频、腾讯视频及爱奇艺视频网站宣布整合内容资源，共建“视频内容合作组”，实现资源互通与平台合作；爱奇艺还与多家影视、综艺公司达成内容战略合作；乐视网与CNTV、中国联通结盟……这些联盟将有利于传统媒体与视频媒体企业的内容资源和平台共享，提升产品及其服务内容品质，增强视频行业面对版权方的购买和议价能力，助力版权交易价格回归理性价值区间，降低运营成本，促进网络视频产业的良性竞争和健康发展。

5.加强企业自律和道德自治理

在视频产品内容方面，国家广电总局、信息产业部于2007年颁布的《互联网视听节目服务管理规定》明确提出，互联网视听节目服务单位主要出资者和经营者应对播出和上载的视听节目内容负责，这需要视频企业加强产品及其服务内容自身自查，自律产品内容；在版权保护方面，视频企业联盟或行业协会需要建立企业版权自律机制，实行版权购买、合作和盗版、侵权的自觉通报制度。在用户个人信息保护方面，企业除遵守相关法律法规外，必须注重自律意识和道德意识，加强道德自治，避免窥视和泄露个人隐私，自觉承担保护用户个人隐私信息的社会责任。

企业从道德伦理层面上进行自治，可以采取以下措施：一是设置道德“守门人”，过滤视听产品内容的不良信息。“道德过滤”可分为“分圈的道德过滤、分类的道德过滤和分级的道德过滤”。④道德过滤相当于为网络视听内容传播设置各种各样的伦理道德“门槛”。二是加强对网络视听产品治理主体尤其是企业伦理道德治理。美国学者阿尔托温·托夫勒在《权力的转移》一书中所说：“世界已经离开了暴力和金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权人的手里，他们会使手中掌握的网络控制权、信息发布权……达到暴力金钱无法征服的目的。”[14]网络视听企业在视听产品内容信息发布和传播中应占据主导地位，构筑网络视听企业道德文化防御屏障，抵御损害国家利益、消磨民众意志、腐蚀人们灵魂等破坏性信息的侵袭。三是加强网络视听企业德育环境的塑造。要让社会主义核心价值观，优秀的中华传统伦理道德观、价值观渗透到网络视听产品内容和传播环境中的每一个角落。四是技术手段的伦理道德应用。从技术上给网络视听产品或服务内容配备一个24小时执勤的“哨兵”，为实现网络视听传播环境的伦理道德操守提供技术保障。

(四)网络视听用户参与治理功能的优化

1.主动参与视听产品创作，提升生成内容品质

网络视频的基本特质在于便捷性、交互性和娱乐性、大众参与性，具有广泛的群众基础。如果不想被五花八门的企图控制或是迎合自己的视听产品或服务所湮没，那么就自己创作视听产品，把自己的作品表达出来让大家看到、听到。网络视听产品制作的门槛较低，不只社会精英、文化精英才能上传内容产品，普通大众也可以做到。网络视频用户内容生成的产品及服务一直处于自发的、非正规、低水平和无政府状态，在艺术、技巧、表现手法上整体水平不高，虽数量多，但好作品少。好的网络视频作品是文化、思想、价值观的一种表达，用户积极创作内容产品，注重提升生成内容品质，可以丰富和繁荣网络视听产品及其服务市场，同时为内容生成用户带来版权收益。

2.设立民间监督与维权机构，监督产品内容及维护版权

在“内容为王”的文化产业大繁荣时代，未来网络视频产业的竞争是正版内容的品牌化竞争，强调视频内容产品及其服务注重个体化、差异化，注重产品内容的文化特色和价值内涵；抵御暴力、色情、媚俗倾向，特别是盗版、抄袭等侵权现象，为保护用户权益，促进视频产业健康发展，用户群体需创设自我组织——民间监督和维权机构。民间维权组织，机制更加灵活，运作成本更低，对于多数普通民众的权利人来讲，他们除了依靠政府主体的监督和治理外，更需要借助高效的民间集体维权组织来帮助维护其他权益人和用户的著作权、以及受众免遭不健康视听内容侵蚀权、网络空间表达权，等等。当然，这种维权机构需要政府和行业协会的支持和监督，民间维权形式需要在“宽容”与“规范”的框架内发展。一方面政府部门、相关机构、社会舆论应对民间维权机构和民众维权形式予以肯定、重视、支持，它们在拓宽维权渠道、搜集民意、加强举证等方面的举措值得“体制内”的维权部门借鉴。另一方面要注意民间维权力量的监管，使其健康、规范发展，避免让别有用心者乘机牟利，使“维权”变成另一种形式的“侵权”。[15]总之，在政府职能部门、视听新媒体行业协会等治理主体的监管和协助下，民间维权机构通过恰当渠道，监督、举报暴力、色情、低俗的视听产品或服务内容，建立配套的举报奖励制度，维护作品权利人(包括用户自己)的版权利益，以及协助政府、行业协会考核视频媒体、企业的运行绩效和广告效果等等。

3.提升用户媒介素养，发挥公民治理主体作用

在社会化网络媒体时代，民众或用户的媒介素养包括：一是信息生产素养，如负责任地在网络话语空间发布信息和言论的素养，负责任地进行信息再传播的素养等等；二是媒介使用素养，除了文字阅读能力和基本文化素养外，还包括用户的媒介基本使用能力，媒介使用的相关技术和操作水平，以及新媒体技术的合理、合法使用等等；三是信息内容消费素养，如网络视听产品内容信息的筛选能力，对网络视听产品或服务内容的辨识、分析、质疑与批判能力；四是社会交往与协作素养，包括了解和使用网络视频技术、选择交往对象、维护交际网络等等；用户个体的社会协作素养包括：个体在协同系统中的定位能力，执行协同任务能力，与协作的他者有效沟通和达成一致目标的能力，等等；五是网络话语空间和社会参与素养。

除了视听内容产品的创作生产素养之外，用户参与网络视听行业的治理还包括以下几点：一是提升视听产品或服务的内容消费素养，自觉选择观看内容健康向上的网络视听产品或服务；对于暴力、恐怖、色情、淫秽以及内容不实、虚假的网络视听内容，不受诱惑、不轻信、不传播；二是主动选择接受正版视频内容及其服务，自觉抵制抄袭、盗版和侵权现象，注重视频产品内容信息的可靠性和安全性；三是提升表达参与和社会交往协作素养，由于网络视频产品用户在媒介消费习惯上倾向于主动寻找产品及其服务信息，并消费过程中，加入评价、讨论等交互行为。因而，积极参与评价、讨论网络视听节目、产品及其服务，注重评价、讨论言论的建设性，为其他用户提供参考，为内容提供商、运营商提供宝贵建议，通过参与评价讨论表达自我、再生产信息，增强用户主体的治理自觉，发挥用户主体治理的作用。

三、结语

21世纪以来，我国网络视听行业蓬勃发展。2005年前后，政府相关职能部门陆续颁布了一些管理条例，重点治理网络视听的不健康内容，并要求网络视听企业必须持证从业，网络视听产业逐渐走向规范化。政府通过“市场准入制度”和“内容监管”两手措施治理网络视听文化，但这种简单的管控式管理模式在一定程度上影响了网络视听产业发展的生机和活力。在现代市场经济下，上海网络视听产业应从“文化管理”走向“文化治理”，即政府、行业协会、企业、用户多种社会主体共同参与网络视听文化治理。原因在于，无论是单靠市场还是单靠政府，都无法保证网络视听产业既充满市场活力又健康持续地发展。而多元主体共同参与的治理模式，通过折衷平衡多元化的治理主体，使治理的主体间性关系良性互动，即主体间的相互制约和监督，可以促进网络视听产业快速健康发展。对于消费者即网络视听用户而言，多元主体共同参与治理结构的优化，让他们拥有了更多参与网络视听文化治理的权力和权利。

目前，政府主导的传统管理模式存在一定的问题。对于上海市政府职能部门而言，它推行的政策致使：行业进入门槛过高，国资背景企业具有天然优势；中小企业发展不受重视；对违规内容处理方式单一。对于上海市视听新媒体行业协会而言，目前存在的主要问题在于：一是处于成长初期，配备不完善；二是协会发挥的治理作用有限。对于上海网络视听企业而言，由于其盈利模式有限，为了追求利益，各企业各自为战、打政策的擦边球，在企业联盟、赢利渠道、版权使用和内容治理上缺乏治理自觉和道德自律。对于上海网络视听用户而言，存在着以下问题：一是参与监督违法节目内容的意愿不强，治理自觉意识不强；二是用户生成内容的比例低，版权意识不强，内容的健康程度和质量水平有待提高；三是用户媒介素养不高，使用盗版产品、传播违法或不健康内容，缺乏治理自律。总之，目前，政府治理主体过于强势、行业协会治理功能不到位、企业治理主体过分追求商业利益、民众治理参与度不高的现状，不利于网络视听产业的未来发展。

针对这些问题，关于如何优化上海网络视听产业的治理结构、提升治理能力，本文提出了一些建议：作为网络视听产业的主导性治理主体，政府职能部门治理功能的优化重在以下方面：一是适当降低准入门槛，促进市场公平竞争；二是做好产业发展规划，推动中小企业发展；三是构建视听内容评估指标体系，建立网络视听内容分级制度；四是运用全景敞视机制，监控网络环境安全；五是建立正版数据库和版权交易中心，完善版权认证和处罚机制。当前，针对网络视听行业协会等社会团体发育不充分、治理功能不强的现状，完善和优化行业协会主体的治理功能重在强调行业协会的自主运营，发挥其协商式治理主体职能；完善其基本配置，发挥其交流与合作平台的治理作用；制定区域性行业规范，倡导行业自律。网络视听企业是网络视听产业的基本市场主体，在该产业市场治理结构中亦处于核心地位，它的治理功能的优化强调“仓廪实而知礼节”，在提升企业经济效益和治理的社会责任方面下功夫，具体体现在：一是监测用户数据和需求，开拓用户增值服务；二是鼓励用户提供更多的生成内容，并在版权和内容、表达形态等方面加强监管；三是提升产品及服务品质，降低运营成本，挖掘盈利空间；四是与产业内外市场主体建立战略联盟，降低市场风险；五是加强企业自律和道德自治。网络视听产业是社会化全媒体时代的产物，在这个时代，用户的参与式治理在该产业治理结构中发挥着越来越重要的作用。目前，面对用户缺乏基本的治理意识、治理自觉和治理责任、治理自律的实际，应重在强调提升用户的媒介素养尤其是网络视频内容的文化消费素养，主动参与视听产品的创作，提升生成内容品质；通过网络平台主动参与用户与企业之间、用户之间互动讨论，发挥用户的参与式治理功能；加强用户生成内容的社会责任和治理自觉；设立民间监督与维权机构，监督不良的网络视频内容和版权盗用现象，发挥公民主体治理作用。

注释：

① 红旗标准即当他人实施侵权行为的事实已经像一面红旗在网络视频产品或服务提供者(生产商、网站媒体、用户)面前飘扬，处于相同情况下的理性人都能发现时，如果提供者仍以避风港规则抗辩，对侵权事实视而不见，则同样可以认定提供者至少“应当知晓”侵权行为的存在。

② 由于UGC的内容品质不高或者版权不甚清晰、不具有品牌价值，因而不受广告主尤其是品牌广告主的青睐，导致UGC收益不高，传播价值难以转化为较大的商业价值。

③ 后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。通常在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时，企业一般采用这种战略。

④ 分圈的道德过滤是指按照不同的文化背景，使具有特定的道德文化属性的信息只向特定的文化圈传播；分类的道德过滤是将网上传播的信息划分为不同的类别，特定类别的信息只被允许向适合于接受特定类别信息的人传播；分级的道德过滤是根据信息传播的可能的接受者的年龄大小、心理承受能力强弱以及思想成熟程度, 将公共信息通道中传播的信息划分为不同的等级。参见吕耀怀. 论信息传播的道德过滤[J].学习与探索，2002(5): 18-19.

[1] 国家广播电影电视总局. 互联网视听节目服务管理规定[EB/OL].[2007-12-29]中国新闻网, http://www.chinanews.com/it/kong/news/2007/12-29/1119451.shtml.

[2] 国家广电总局发展研究中心. 互联网视听持证机构民营占34.5%[EB/OL].[2013-07-02]http://news.xinhuanet.com/info/2013-07/02/c_132503436.htm.

[3] 文化部. 关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知[EB/OL].[2009-09-04]http://www.cpll.cn/law8451.shtml.

[4] 刘烨. 对待新兴网络视频产业政府监管有何作为[J].新闻天地, 2008 (8).

[5] 格雷姆·特纳. 普通人与媒介：民众化的转向[M]. 许静,译.北京: 北京大学出版社, 2011：131.

[6] 中国电信. ITV新手上路[EB/OL].[2014-06-04]http://www.nxtelecom.com.cn/zhuanti/iptv/chulekandianying.html.

[7] 米歇尔·福柯. 规训与惩罚：监狱的诞生[M]. 刘北成, 杨远婴,译.北京: 生活·读书·新知三联书店,1995:232.

[8] 朱旭光. 中国视频网站的版权保护和可持续开发[J].当代电影, 2009(12): 113.

[9] 国家广电总局.互联网视听节目服务管理规定(2007年12月29日)[EB/OL].[2014-12-29]百度百科. http://baike.baidu.com/view/1355462.htm?fr=aladdin.

[10]卜华白. “长尾理论”及其对互联网商业运营模式的构筑启示[J]. 商场现代化, 2005(10).

[11]乐视网：资金之困与模式突围[EB/OL].[2012-03-25]http://money.163.com/12/0325/23/7TFT66K000253B0 H.html.

[12]汪文赋. 中国网络电视台的战略构想与实践[J].新闻战线, 2010(2).