除了独立流量，电商还有第二条出路吗？

除了独立流量，电商还有第二条出路吗？

刘春雄本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授

做电商的都在说不赚钱，没做电商的还在想方设法往里钻，这是一件很奇怪的事。

无论是否具备条件，赶鸭子上架做电商，这是看到了电商的未来。不赚钱还在做，而且在往大里做，还是看到了电商的未来。

看到了电商的未来，那么看到了赢利的希望吗？老实说，多数电商不仅在赔钱，而且也没看到电商赢利的希望。不仅现在没看到，而且也想象不到未来能看到。

倒是不少淘宝C店的店主在赚钱，反正他们是电商里的个体户。天猫是B2C，进驻的好歹是家公司，还是要做梦的。按照马云的说法，万一有一天梦想实现了呢？淘宝是C2C，与线下的夫妻店没什么两样。不管阿里搞什么打折推广活动，我自岿然不动，就靠那么点自流量活着，有些反而活得不错。销量不大，利润不错。本来对未来就不抱多大的希望，反正老板也是员工，属于自我雇用。当然，C店的所谓利润，可能老板没给自己发工资。中国老板不做大，还很少有给自己发工资的习惯。

做生意不赚钱，多半是为了放长线，或者是把生意当作金融做。这样的电商，估计还是少数，剩下的多数为什么要这样做呢？

利润去哪儿了？

2014年流行一句话：时间都去哪儿了。电商也可以问一句：利润都去哪儿了？

电商研究专家龚祥文说，电商获取1名新顾客的平均成本是180元。

天啊！什么样的电商能够承担180元的新顾客成本？支付出去的成本需要多大的销售额和多少轮销售才能赚回来？

电商最大的问题正是在高得离谱的顾客成本上。电商的出路也正在破解高企的获取顾客成本。

电商便宜，因为电商砍掉了流通环节。一批、二批、零售店都被砍掉了，然后把这些砍掉的费用、利润用于降价，所以电商很便宜。这是电商最初的逻辑，这个逻辑很能吸引人。当时有一种说法，电商是“零时间、零成本、零空间”。

便宜、打折已经成了电商的标签。估计在相当长时间内，这个标签揭不掉了。尽管有人说美国电商不打折，线上线下一个价，但中国消费者不认账，管你赚钱不赚钱，我就认便宜，不打折不买。反正电商们已经集体陷入“囚徒困境”，我不打折你也会打折，不如我率先打折，结果是电商都在打折。看来指望电商们从“囚徒困境”里爬出来是没希望了。

电商便宜的逻辑是建立在淘宝最初免费的前提之下的。淘宝最初不收费，C店店主们可能以为永远不收费。否则天猫收费时，店主们也不会那么激动。这还真应了那句话：世界上没有免费的午餐。

不收费，是因为时机没到。美国人对垄断有天生的恐惧，只要形成垄断，总会利用垄断优势，这与人的道德无关。

淘宝、天猫、聚划算、直通车，阿里每推出一个升级版本电商，总会抬高一级收费门槛。这也不能怪马云，换了谁都会这样做，没准比马云做得更绝。

现在看来，电商们陷入了这样一个逻辑：为了提升销量，就要参与阿里的各项推广活动，然后获得流量，流量增加了，销量就提升了；然而，当每个电商都希望获得更多流量时，流量的价格提高了，销量产生的利润，以流量费用的形式返回给阿里了。

电商的利润都去哪儿了？利润买流量了，流量费给阿里了。

这样的结局是电商们自找的。因为除了找阿里购买流量，多数电商还找不到产生销量的其他办法。所以，电商不赚钱，主要是对阿里系流量的过分依赖。

电商们在“相互挖坑”

如果说有比“囚徒困境”更难的困局，那就是“相互挖坑”。每个人都在为对方挖坑，给对方挖的坑越深，自己跳下的坑就越深。

“囚徒困境”说的是博弈双方为了获得比较好的结局，结果却选择了最差结局。“相互挖坑”的结局更惨。电商们目前为了扩大销售，就在做“相互挖坑”的游戏。

“相互挖坑”这个商业游戏是从搜索引擎的竞价排名开始的。排名第一，只有一个名额，属于高度稀缺资源，排名第一的利益可能胜过后面所有排名之和。所以，在信息不对称情况下，原来排名靠后的为了获得更好的排名，只有提高竞价。竞价越高，相当于挖了一个更深的坑。对手为了提高排名，只有挖一个更深的坑。如此，坑越挖越深，直至所有人都不堪重负。坑挖深了，但只是改变了排名，并没有做大总的盘子。

平台电商所面临的困境就是“相互挖坑”，因为流量在一段时间内是衡定的，而平台电商“首页”“首屏”“首条”能够带来最大的流量，这也是高度稀缺的资源。为了争夺最稀缺的流量资源，坑会越挖越大。平台上的电商越多，对稀缺资源的争夺越激烈。

电商们为什么一定要去争夺稀缺的流量资源呢？因为离开了平台的流量资源，电商们就失去了做生意的抓手。

流量是电商的抓手

流量不是个新名词，只不过在电商时代，流量被强化了。

流量在商业逻辑中至关重要。传统商业，流量表现为人流，即客流量；电商，流量表现为信息流，即点击量。

传统商业，没有人流就没有人气。人气不是冰冷的数据，而是一种氛围，这种氛围是可以相互感染的。比如，刚开业的饭店没有客流，可以请亲朋好友来制造人气，形成火爆的氛围，从而影响其他人进店消费。超市在客流较少时，会关闭一个收银柜，降低收银速度，保留一部分客源。

有一个公式可以说明传统商业生意的逻辑：

销售额=客流量×成交率×客单价

传统商业对地段为什么那么重视，因为地段决定了客流量。传统商业中的租金，实际上就是根据客流量转化的“级差地租”。客流量越高，租金越高。

电商时代，商业逻辑基本没有改变：

销售额=流量（点击量）×转换率×客单价

电商的流量与传统商业客流量的作用是一样的，是相同功能的两个不同名词。

传统通路销售，销售的抓手是通路，招商、压货、促销、通路管理是通路销售的抓手。销量下滑了，一定要从这些环节着手抓。

终端销售，销售的抓手是陈列、堆头、促销。销量下滑了，通常也是从这几个方面开始抓。

电商砍掉了流通环节，终端展示也消失了。一旦电商销量下滑，从哪里抓起呢？

别指望O2O

从2014年起，O2O曾被寄以厚望，指望它成为重要的流量来源。现在看来，除非线上线下同价，O2O还真难以给电商带来惊喜。

O2O固然给消费者带来了惊喜，线下有线上无法享受的亲自体验，线上有线下没有的低价。O2O的前提是线上线下同价。至少在过渡阶段，线上线下同价很难。线上线下同价，意味着整体毛利的下降。这项工作，苏宁已经尝试过了，毛利下降一半左右。

线上线下不同价，谁为谁引流？如果线上给线下引流，先不说线上引流的成本很高，超过线下引流的成本，线上给线下引流，必然要求线上线下同价。对于多数同时做线上线下的企业，目前还不能接受。毕竟线上不赚钱也就罢了，如果线下也不赚钱，利润从何而来？线下如何支持线上发展？

线下给线上引流，总流量能增加吗？转化率能提升吗？顾客黏性能增强吗？客单价能提高吗？如果做不到，线下凭什么给线上引流？

现在O2O最大的价值是：线下提供线上无法提供的体验，比如试衣；线上提供线下无法提供的价格，比如打折。

当线上线下同价时，未来的O2O可能是常态。但现在是过渡期，要看O2O到底是零和、双输，还是双赢。

创造独立流量

电商砍掉流通环节，砍掉传统终端，厂商也就有了与消费者连接的纽带。这个纽带，从缺点说是成本、费用，还有难度极大的管理；从优点说，是营销工作的抓手，是销售工作的支撑点。

平台电商，初期的创业者尝到了马云免费的好处，后期的电商却必须为流量付出高额的成本。电商砍掉了流通环节，却陷入作茧自缚的困境，除了对平台流量的过分依赖外，似乎找不到出路。

不解决对平台流量的过分依赖，流量费只会越来越贵。因此这个问题，只有从创造独立流量开始，或者说独立流量是电商营销的新抓手。

独立流量，是指独立于平台电商之外的新流量，只指向特定电商入口的新流量。

电商现在的流量来源，大致可分为四类：一是通过向平台电商付费，或战略合作引导的流量。二是通过传统营销的品牌效应所产生的流量，在这方面传统品牌占优势。三是通过产品黏性所产生的流量，即回头客所产生的流量，如著名淘品牌韩都衣舍每天推出几十款新款，以此吸引老客户回头。四是通过构筑生态圈在不同业态之间引流，比如小米，现在是中国少有的能够赢利的垂直电商，小米赢利的基本逻辑就是：通过MIUI，为小米手机引流；通过小米手机，为小米商城引流。

上述四个流量来源，第一个是付费产生的。现在有一句话，凡是花钱能解决的问题，都不是问题。其实，对于引流来说，花钱产生的问题才是最重要的问题，因为会对持续花钱产生依赖，如同10年前的“终端促销依赖症”。后三项流量来源，属于独立流量，但不是初始独立流量，属于初始流量所产生的持续流量。

在独立流量中，最重要的是初始流量，即获取新顾客所产生的流量，这才是电商持续发展的关键。

初始独立流量从何而来？肯定不是从电商平台中来。或者说初始独立流量来自电商之外。借用那句著名的“功夫在诗外”的说法，电商的真功夫在电商之外。

怎么在电商之外搞活电商，这是个大课题，与马云的电商平台同等重要，还是留待下篇文章交代吧。

（编辑：王玉spellingqiu@163.com）