百货公司的岔路口

陈芬

作为首批入华的外资百货卖场之一、伊藤洋华堂旗下华堂商场北京右安门店因经营不善于4月1日正式停止营业，这是伊藤洋华堂在过去不到一年时间里在京关闭的第4家门店，关店的原因都是长期亏损。

2014年以来，在华外资高级百货频遭滑铁卢，闭店潮在2015年仍然未有消退。相关数据显示，自2014年一年多来，大型连锁百货已经关店和明确将要关店的数量达到38家，其中外资百货占比达到近六成，成为重灾区。这与十年前外资百货大举进军中国市场的境遇相去甚远。

遭遇“滑铁卢”

最近停业的华堂右安门店从2007年9月开业，如今已是第八个年头。

不久前，《中国经济信息》记者来到华堂右安门店，此时正进行关店前的促销。记者发现与此前关闭其他三家店时一样，商场里到处都悬挂张贴着“闭店感恩”的醒目海报。不少品牌摆出了花车，很多顾客在“淘宝”。让人唏嘘的是，每次关店前夕，都是商场客流量最大的时期。促销激起了人们的购物热情，人们拎起大包小包的打折卫生纸、纸尿裤，电饭煲等小家电也是十分畅销。虽然加开了临时收银台，但每个收银台前还是排起了长队。

华堂方面表示，右安门店将是华堂在京关闭的最后一家店，之后将对剩下的店面进行投资改造。不单是华堂，整个百货业日子都不太好过。前不久，英国玛莎百货发布声明，中国华东地区5家分店将在今年8月底前关停。中国市场似乎已经不再是外资百货的天堂。

对于持续不断的关店，专家认为这意味着百货业依然处在转型调整期，以外资百货为代表的传统高级百货已无发展空间，转型才是破茧成蝶的最终之路。

百货业为何如此艰难？人们首先想到的普遍因素一定是电商影响。对于所有百货商场来说，电子商务对传统百货门店确实有着“悄无声息”的不断冲击，形成了对消费者的分流，导致逛百货的客流直线下降。无论是在销售物品的丰富性还是购物的快捷便利性上，传统百货都是输给互联网的。似乎单独靠销售百货已经很难再支持这个行业的良性发展。传统百货业只有从提升消费者体验和满足消费者消费个性等层面入手，重新塑造自己在广阔消费市场中的竞争力。

寻求何种定位？

频频关店和业绩状况的不尽如意，使得外资百货被迫选择转型。购物中心化与发展奥特莱斯业态就成为很多百货企业共同的选择。

针对百货公司在当前的处境，优视CEO俞永福指出，今天的百货公司如果还是仅仅卖实物商品，一定会受到电商的冲击，实际上，人们对体验经济和现场服务的需求是在不断上升的，如果百货公司转型成集娱乐、餐饮、购物于一体的城市商业中心，就很难被颠覆掉了。面对变革，要么被动被解放，要么主动闹革命。

春节期间，逛街购物成为北京最火的玩乐方式，其中西红门荟聚购物中心、侨福芳草地购物中心和爱琴海购物中心人气兴旺。据了解，春节假期期间，北京apm购物中心单日客流量突破22万人次，销售额也同比增加15%。

定位准确是购物中心成功运营的核心之一。包括大悦城、爱琴海在内的一批新兴的购物中心抓住了目前年轻消费者和家庭消费对儿童业态、社交、娱乐休闲等方面的新需求，确立了较为鲜明的市场定位，从而吸引了大批消费者。

即使转型购物中心，百货业也面临内外挑战。传统百货经营模式中，百货仅是一种零售业态，营运管理的重点主要是商品组合和促销，购物中心则有所不同。中国购物中心产业咨询中心预测，从现在到2025年，还会有7000家购物中心建成开业，届时我国购物中心将超过1万家。未来购物中心数量短时间内大量增加，也很容易导致过剩、竞争激烈态势。

另外，众多百货企业瞄上了奥特莱斯这种模式，RET睿意德中国商业地产研究中心的数据表明，2014年，全国前十购物中心营业收入同比微增0.5%，同期全国前十奥特莱斯营业收入则同比大增21.3%。

正因为奥特莱斯业态可以满足不少消费者寻求物美价廉商品的心态，因此多家百货公司目前已加速了奥特莱斯业态的拓展。

提供怎样的用户体验？

有人说，如今的百货业态在消费体验上不如购物中心业态，便利性上不如便利店，愈发没有竞争力。当国内百货业在电商的巨大冲击和经济环境不利的情况下整体发展不佳时，正是由于外资百货不能很好把握国内消费者心理、产品定位、商业模式等，才出现了集中关店潮。

《中国经济信息》记者曾对华堂北苑店有过长期的购物体验和观察。对比华堂北苑店和相距不远的易事达以及物美超市，会发现，在长达几年的时间里，物美超市几乎时时都有结账的长队，虽拥挤、嘈杂，却有越来越红火之势，华堂商场的购物环境明显更好，但购物者却寥寥。

2014年8月关店的原北苑华堂位于北五环以外地区，由于附近的北苑社区较大，社区居民购买蔬菜、水果的需求大。但《中国经济信息》记者观察到，华堂商场的散装水果少，多进行了小份包装，整齐摆放于冷藏货架上，并多以进口水果为主。虽说十分新鲜，但价格颇高。购买者寥寥。与之形成强烈对比的是相距不远的物美超市及其楼上的易事达，虽则购物环境远不如华堂，嘈杂、拥挤，但生活用品更为齐全，另外价格低廉，抓住了大部分中低层顾客群。

以前，当地社区消费者购买蔬菜、水果大多只能前往较远的一个大型菜市场，不够便捷。今年，以折扣店为主的易事达为此布局了社区菜店业态。对比起来，华堂商场还是不够机动灵活，纵然有舒适的购物环境，却因定位、运营策略等问题，抓不住主要客户群始终处于亏损状态。

华堂商场于上个世纪90年代进入中国，其在经营上一直坚持日本传统，他们在商品采购上注重自有品牌，直采产品多，但百货业态更喜欢的大牌、潮牌却很少，这也导致年轻消费者对其接受程度并不高。

在华堂商场时期，曾有康师傅私房牛肉面、肯德基、味多美等底商。随着华堂商场的离开这些品牌也全部撤离。华堂商场撤出北苑后，曾经的战略合作伙伴阳光新业物色到新的同伴。最新消息称，原北苑华堂已被一家资产管理公司拿下。这家公司计划投入资金将物业改造为写字楼，并引入两层餐饮作为配套。

再接地气一些

外资百货全球化扩张过程中都需要注意本土化，需要注意不同国别、不同市场消费者需求的改变。中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，外资百货未来出路：一是中国消费者需求、充分利用互联网渠道。二是差异化，外资百货与国内百货相比有一定不同性，外资百货要善于将这些差异与中国消费者需求相结合，如此不仅可以获得市场，更可以避免直接竞争、赢得利润。

虽然当下中国经济增速放缓，但是由于人口基数大、经济增长前景等，中国的零售百货市场未来有望保持接近两位数的增长，这对于外资百货企业而言依然具有吸引力。

专家认为，外资百货若想在中国市场立足，首先制定适合自己的发展战略，企业自身的DNA要和品牌、经营模式等相匹配;其次是品牌的多元拓展，开发既有自己的特色又适合中国消费习惯的品牌;第三，营销方式要有差异化的特色。endprint