标志形象对紫砂品牌传播的促进研究

曹静珍周小东

（1无锡工艺职业技术学院，宜兴 214206；2中国紫砂博物馆，宜兴 214221）

紫砂艺术源远流长，紫砂壶的起源可上溯到春秋时代的越国大夫范蠡，距今已有2 000多年的历史。从明代正德年间以来紫砂开始制成壶，名家辈出，500多年间不断有精品传世。紫砂壶泡茶茶香持久的特点和茶禅一味的文化内涵为紫砂增添了高贵不俗的雅韵，紫砂壶是集实用性和艺术性于一体的珍贵工艺品。谈到紫砂又以宜兴紫砂最为闻名，宜兴紫砂扬名中外，紫砂在宜兴本土早已形成了庞大的产业，宜兴的制陶品牌有上千家，制陶人有好几万。紫砂行业竞争日益激烈，紫砂艺术品实体店、淘宝店、微店等各种售卖模式五花八门，此时只有树立品牌，形成系统化的视觉识别系统，才能更持续、有效地提升品牌形象，促进品牌传播，产生品牌效应，从而达到长久发展的目的。

1 紫砂品牌标识的主题类别

紫砂品牌标识大致可以分为图形标志、文字标志、图文结合三大类。其中又可分为中文、英文（拼音）、具象和综合等。品牌标志主题素材是标志设计的基础，品牌标志只有在明确主题素材之后，才能进行造型要素、表现形式和构成原理的创作活动，因此对于标志主题素材的选择应根据紫砂品牌特点、所要表现的品牌精神、经营状况进行分析研究，来确定标志设计的主题素材。标志的设计主题形式分为：（1）以品牌和品牌名称为题材，这是紫砂产业中最常见的表现方式，且主要以名人题字为主。（2）以品牌和品牌名称的字首为题材，即将品牌的中文或英文名称字首与品牌特征结合。（3）以品牌名称或字首与图案组合为题材，即标志中除了体现名称外还融合具有一定象征性的图形，紫砂产业中常见的此类标志是将名称与茶壶基本形体结合。（4）以品牌名称或品牌名称的意义为题材。（5）以品牌文化或经营理念为题材。（6）以品牌经营内容、产品造型为题材。（7）以品牌或品牌的传统历史或地理环境为题材。

2 优秀的紫砂品牌标志应具备的特征

紫砂品牌标志的设计可参照以上七点进行创意。除了好的创意外，一个好的品牌标识还需具备准、奇、美、新、简、适、法这七个方面的特征。

准：即准确性。是指品牌标识能凸显品牌特征，正确表达品牌理念而不会产生歧义，看到标识就能联想到品牌相关信息。

奇：即独特性、排他性。是指标志与主体对应，能表现品牌特性，区别同行业的其他标识，具排他性，易记、易识别。

美：即形式美感。标志设计是一种视觉艺术，其本身除了内容要符合主题内涵外，形式要具美感，人们在接受图形所传达的信息的同时，其标志美感也在作用于人们，并引起人的美感冲动。紫砂品牌标志的设计应遵循统一与变化、对称与均衡、比拟与联想、节奏与韵律、调和与对比的美学法则。好的标志不仅有表现主题的内容，还需有赏心悦目、传达美感的形式。

新：即时代性。标识设计要符合时代审美与时代精神，每个时代都有鲜明的时代特征，标识本身应该顺应时代潮流。“奔驰”、“可口可乐”、“苹果”、“IBM”、“飞利浦”、“肯德基”、“李宁”、“中国联通”、“中国移动”等各大品牌为顺应时代审美与精神都纷纷对标志的图形或色彩做过改良。紫砂品牌标志在设计上同样也要符合时代审美与时代精神。

简：即简单、纯粹。尽量用最简单的图形或文字来表现最深的品牌内涵，将多余的元素去掉，去粗取精，简化图标，易于识别。如运动品牌耐克的标识，简单一个上扬符号深入人心。简单纯粹又极富特点的品牌符号能在众多紫砂品牌中脱颖而出，易于识辨。

适：即适应性。标识的目的在于推广应用，标识往往需要应用于各个媒介，如印刷品类、电子产品类，并选用多种材质进行制作，如金属、亚克力、陶瓷、紫砂陶等，标志在设计创作时就应考虑到各方面的应用能力。

法：即符合商标法相关规定。设计标志的最终目的推广品牌，在品牌推广过程中只有注册商标才能受到法律保护。因此，在标志设计中首先要了解商标法。商标法规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”“标志不能同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的，以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同。”

3 标志形象促进紫砂品牌传播

一个优秀的紫砂品牌标志应该是抽象理念精神的形象表达，是运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达品牌形象，是对品牌高度凝练形成的一种具象征性的大众传播符号，在现代社会中被作为视觉信息传达的核心元素，具有强烈的传达功能，成为一种超越国界的国际化视觉语言。在数字媒体高速发展的全球背景下，标志在紫砂品牌推广过程中发挥着极大的识别功能、象征功能、传播功能与保护功能。

识别功能:识别性是标志的最基本功能，识别一方面是为了被记住，另一方面是为了与其他品牌进行区分。品牌内涵集中体现在标识中，标识即品牌标记、品牌符号，人们通过品牌标识对品牌产生印象进而记住，最后能进行识别。在琳琅满目的同类商品中，如何辨认出所需品牌，最直接有效的方法便是从标志辨认入手。标志是图形与色彩的综合，是跨越民族、跨越语言的世界通用语言。优秀的品牌标志，无论在世界的哪个角落都能被辨认或解读。

象征功能：标志起源于最早的图腾文化，图腾文化最重要的意义就是象征。象征是用具体事物表现某些特殊意义或用部分事物代表全体，象征功能是标识的重要功能。图形化的、具象化的品牌标识不仅使得品牌具备识别性，还能衍生出诸多与品牌相关的特殊意义，如圆形象征圆润、圆满，三角形象征顶端，圆与方象征天圆地方等等。好的标志形象激发受众的品牌联想。

传播功能：标志虽精炼、概括，但所表现的含义和传达的信息十分明确。独特的图形和色彩，代表着产品的质量，象征着品牌的信誉，具有超越语言和文字表述的功能，发挥着独特的文化传播作用。标志所到之处便是产品、品牌文化传播到的地方，因此越是优秀的标志，对产品的宣传、对品牌的文化传播作用就越大，特别是数字媒体快速发展的现代社会，借助网络之力，标志形象的传播功能更是得到进一步体现。

保护功能：标志能很好地防止商品被他人盗用。紫砂品牌标志往往应用于紫砂艺术品或艺术品包装上，提高了窃取者的仿制难度，从而形成对自有品牌的一种保护，特别是注册商标后，更是受到了法律的保护。在网络传播中，品牌相关图片、音视频加上标志水印后能有效防止盗用。

标志形象作为一种世界的、超越国界的语言和文明的象征，是品牌的无形资产，是视觉识别系统规范设计中最重要、最核心、最灵魂的部分，更是数字化时代传播品牌形象的一个重要方面。紫砂品牌标志的推广解决了消费者对该紫砂品牌的认知、了解、认可以及是否愿意购买等问题，优秀的紫砂品牌标志要经得起推广应用的检验，好的标志在应用中为品牌赢得美誉度、知名度和忠诚度。因此，一个紫砂品牌若要长足发展，除了具备过硬的品质外，还应建立标志形象，进而以标志为基础进行品牌营销与媒体宣传，循序渐进地完成品牌塑造。唯有这样才能获得理想的品牌效应，提升品牌形象，形成品牌价值，成为行业翘楚。

[1]杨国新,孙秀霞.标志设计[M].人民美术出版社.2012.

[2]谢燕淞.标志设计[M].上海人民美术出版社.2007.

[3]赵洁,马旭东.企业形象设计[M].上海人民美术出版社.2007.

[4]何星亮.图腾与中国文化[M].江苏人民出版社.2008.