洁丽雅：毛巾挥舞术

文/ 本刊记者 杨文静

传统毛巾企业与更多跨行业甚至跨领域的企业充分融合，将为自身发展注入新动力

去年，央视播出了“毛巾天天用卫生有讲究”专题性新闻，小小的毛巾引起行业企业和广大消费者的极大关注。与此同时，毛巾生产企业迎来了市场的春天。“和整个纺织市场相一致，毛巾市场形势面临不少挑战，不过，由于大家科学使用毛巾意识的提升，我们对毛巾行业未来的发展趋势十分乐观。”浙江洁丽雅纺织集团有限公司首席品牌官黄海南说。

黄海南分析，由于生活习惯的差异，我国毛巾目前实际用量为每人每年1~2 条，而发达国家达到每人每年10 条以上，这中间存在很大消费差距。例如，日本毛巾制品年耗10 万多吨，人均耗用1000 多克，相当于我国的年人均13~14 条。如果我国人均消费每年从1~2 条毛巾增加到3~5 条，则会出现一个很大的市场供给缺口。

面对潜在的巨大市场，作为毛巾行业的领军者，洁丽雅如何在品牌逐鹿的过程中安身立命？如何赢得消费者的“芳心”？黄海南一语中的：“跳出打价格战的圈子，用更长远的眼光，更高的格局培植品牌才是明智之举。”

深度发掘品牌文化

面对不断向好的毛巾消费市场，洁丽雅积极探寻着毛巾企业生存发展之道。过去，洁丽雅主要关注于如何更好地体现产品设计理念和流行趋势，今年则从追求产品品质进一步上升到对品牌文化内涵的深度发掘。

随着生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高，对毛巾的使用不仅仅停留在原有基础功能的层面，更加注重环保、健康、个性化需求。同时，毛巾企业从日常基础需求向多层次、细分化需求发展，如擦手巾、美容巾等，但这些还远远不够，毛巾要从消费者的潜在需求层面去研发和创新，为消费者创造出更多的需求，不仅从面料、款式上不断创新，还应从功能、用途等方面进行多元化、多样化创新发展。

近年来，洁丽雅不断创新推出功能性显著、风格鲜明的产品，除了表明其多元化发展的决心，实质还传递着洁丽雅借助品牌文化引领潮流的雄心壮志。

黄海南表示，企业应该不断地走向品牌增值，但增值不是喊口号，要落实到品牌文化培植上。据他介绍，洁丽雅作为毛巾行业最大的援疆企业，一方面通过融入新疆的民族文化，另一方面践行具有文化色彩的“一带一路”经济政策，不断丰富提升品牌文化内涵。在融入新疆，建立阿拉尔长绒棉生产基地保证原料供给的同时，设计研发维吾尔风格产品，顺应当地消费需求。践行“一带一路”，主要落实在企业的生产、研发、销售、市场等方面，体现这种理念与价值，比如在新疆建成达7000 多平方米的洁丽雅新丝路品牌文化会展中心。

植入互联网基因

企业接下来还需认清市场和行业形势，真正向高品质产品回归，全方位地整合资源，并充分运用“互联网+”思维，进行颠覆创新。

黄海南认为，这是一个跨界融合的时代，当传统毛巾企业与更多跨行业甚至跨领域的企业充分融合，并与“互联网+”共舞，将为毛巾行业企业注入新的发展动力。

对于“互联网+”这个话题，黄海南有着鲜明的观点，“移动互联网时代，传统企业转型成功的三大基本策略就是思维的转变，管理水平的提升和企业移动信息化系统的部署。‘互联网+’带给我们最大的启发不是企业本质上的变化，也不是营销本质上的变化，而是管理者思维上的转变，而这将影响未来。”

2014 年，洁丽雅在天猫移动端的销售额占总销售额的46.2%。

正是看到了“互联网+”时代的特点，洁丽雅一直紧随时代的步伐，不断创新改变，不断植入互联网基因，借助移动互联的新技术与新手段，更好地进行市场拓展和品牌传播。

洁丽雅去年全网销售大概在2 多亿元上下，小小的毛巾能有这样的销售量来之不易。2014 年洁丽雅在天猫移动端的销售额占总销售额的46.2%，预计今年会有更大增长。消费者越来越关注移动端，没有年轻化的品牌是没有未来的。为此，洁丽雅专门推出了自己的微信公众账号，精心编撰促销内容，利用动静结合的产品图片内容，吸引年轻消费人群的关注。另外，洁丽雅充分利用站内的促销广告位，宣传自己的新产品、新爆款，获取年轻人的喜爱和信赖。用户反馈的重要性对商家来说是毋庸置疑的，“在社会化营销热火朝天的今天，我们的首要任务之一就是针对用户反馈回来的问题提供快速和简单的解决方案。”目前来看，黄海南认为微信公众平台是接收用户反馈最合适的渠道。

调整策略应对市场

近几年，毛巾消费市场的内生和外化环境变化很大，这是多方面原因造成的：首先是房地产呈现颓势，导致家居家纺等下游产业的销售停滞或明显降低；其次是消费者的购物习惯已经发生变化，年轻人更愿意选择网购，这样一来，品牌产品的竞争优势会有所弱化，品牌的市场集中度短期内也会降低；再次是个性化的产品需求明显增长很快，这会令一些小企业拥有更多机会，导致市场消费分流加大；还有是毛巾的替代用品增多，如湿巾等多用途纸巾，迎合了年轻人快捷便利的生活节奏，同时分流了部分毛巾消费市场份额。

针对市场的变化，洁丽雅调整策略，从市场、品牌、渠道多方面积极应对。洁丽雅经过前几年的高速增长，自2013 年以来，相对走入一个平稳的常态化发展期，“我们主要围绕以下几点加以调整应对：一是聚焦，收缩产品和市场两条战线，把注意力和精力花在主要着眼点上；二是加大电商投入，从人、财、物向电商倾斜，着力构建强势电商销售平台；三是加快新疆基地建设，以期早日扩大产能，拓展外销版图，加速推进企业内外销之间的平衡。”黄海南对于未来的方向非常明确。

对于毛巾的品牌推广，黄海南认为，单纯地广告传播并不能提供给消费者一个非买不可的理由。市场需要教育与引导，消费者需要深入了解产品与品牌。当前可借助于信息化、智能化的即时通讯工具，实现产品、品牌快速的与目标消费者之间即时互动与体验，从而让品牌深入人心。